柯溢能

摘 要 新聞傳播是弘揚和踐行社會主義核心價值觀的重要環(huán)節(jié)。如何在傳播中喚起人們對價值的共鳴，這需要在媒體融合中尋找解決措施。文章通過一個案例報道，分析傳播節(jié)奏中的規(guī)律。

關(guān)鍵詞 媒體融合；價值共鳴；路徑分析

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0049-02

馬克思指出，人的本質(zhì)在其現(xiàn)實性上是一切社會關(guān)系的總和。在新老媒體融合的當(dāng)下，重新認識作為社會關(guān)系中人的對信息的需求，是做好融合新聞產(chǎn)品的必然選擇。

雖然各個學(xué)校每年都在創(chuàng)新畢業(yè)典禮的形式，通過儀式傳遞價值共鳴，力求為畢業(yè)生留下更為深刻的“最后一課”，但是從近年來的報道形式看，引起全國廣泛關(guān)注的較少。而2017年6月，媒體對浙江大學(xué)本科生畢業(yè)典禮的報道卻引起了廣泛關(guān)注。本文將以此為例，剖析媒體融合中尋求價值共鳴與把握傳播節(jié)奏的路徑。

1 用新媒體做傳播，節(jié)奏鮮明

1.1 深入采訪是把握情感共鳴的基礎(chǔ)

浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮的報道，最初來自《錢江晚報》新媒體對這一畢業(yè)典禮的一篇現(xiàn)場消息，題目為《浙大畢業(yè)典禮，食堂叔叔一句“按時吃飯”，畢業(yè)生們紛紛淚奔》。而后該文被《錢江晚報》微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷被各大微信公眾號轉(zhuǎn)載，一度進入微博熱搜榜。

媒體融合不是全新媒體化，而是要充分采取不同媒體的優(yōu)勢。就新聞的采寫而言，通過這一報道的啟示主要有以下幾點。

第一，新聞產(chǎn)品的采寫仍舊需要運用基本功。利用新媒體平臺的傳播，內(nèi)容生產(chǎn)依舊是關(guān)鍵領(lǐng)域，需要對傳統(tǒng)媒體的采編素養(yǎng)的傳承與發(fā)揚。通覽全文僅1 000余字，卻對新聞各要素的把握恰到好處。報道除了對現(xiàn)場進行了描寫，還對其中的食堂廚師和宿舍管理員進行了采訪，另外還包含對4位畢業(yè)生和1位活動主辦者進行采訪。這一深入細致的采訪，使得文章可讀信息完整，充滿人文氣息，畢業(yè)離別的特色活動與同學(xué)們的反饋都得到了有效的

描寫。

第二，價值共鳴是引起廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)。報道通過扎實采訪的人物故事和語言來表達畢業(yè)離別情感，這是文章采寫的重要環(huán)節(jié)。受訪人物的篩選，需要有邏輯層次，同時也是詳略有當(dāng)，記者的采訪的點睛指出，就是將浙大畢業(yè)典禮的特點精細描寫，找準了人們的情感共鳴?！懊浇槿诤系倪^程，伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個融合是以受眾的角色轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的?！盵1]情感誘發(fā)的價值共鳴是有效傳播的重要手段，相較于獨家、突發(fā)等誘發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)的原因，價值共鳴往往需要更為深刻的觀察與采寫。

1.2 采用立體報道形式增強視聽效果

浙大畢業(yè)典禮報道的微信傳播較早出現(xiàn)在錢江晚報微信公眾號上，但那時推文中尚無典禮現(xiàn)場播放的感恩視頻，而傳播量也未突破10萬+。隨后，其他媒體二次傳播時加入了畢業(yè)典禮現(xiàn)場播放的感恩視頻，傳播效果呈幾何式上漲。

增強視聽效果是新媒體傳播的優(yōu)勢，也是對傳統(tǒng)平面?zhèn)鞑サ闹匾a充。新媒體傳播除了有文字短小精煉、直通主題的優(yōu)勢外，更重要的是多視角、多感觀的立體呈現(xiàn)方式。語言的穿透力和魅力除了在文字上表現(xiàn)外，視聽的效果會更多得以傳遞，將文字新聞立體可塑起來。

立體報道本身是渠道融合的一種表現(xiàn)。當(dāng)下，隨著人們對信息需求急劇增加，他們已不再滿足于單一的信息接受方式。調(diào)動各個器官機能，開展對一條新聞的閱讀感受，這是立體化傳播的優(yōu)勢，而立體的觸發(fā)點是包括視覺、聽覺在內(nèi)的圖像、文字、動畫的交互作用。

在分發(fā)效果上，從一個同學(xué)們切身經(jīng)歷的報道，凝煉為對社會主義核心價值觀的弘揚。媒體關(guān)于浙江大學(xué)畢業(yè)典禮的報道，記者將筆觸瞄準食堂大叔的樸素關(guān)切，從細微處見到關(guān)心關(guān)愛。這一類型的主旋律題材報道，瞄準公眾情感的細膩之處，將敬業(yè)愛崗和感恩之情交互反應(yīng)，表現(xiàn)出人與人之間的真善美。

2 新媒體聯(lián)動傳播，擴散有效途徑

2.1 生動傳播內(nèi)容進入不同新媒體受眾

新媒體高熱度傳播的具有差異化，其爆款大多為原創(chuàng)和獨家。但是仔細探究，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的區(qū)域化和用戶差異化越來越明顯。這也就是說，分眾傳播是新媒體傳播的一個規(guī)律。不同層面的新媒體用戶，其關(guān)注點不同，而打通這些隔閡，最直接的方式就是需要具有普遍情感共鳴的傳播內(nèi)容。

這次的浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮報道，經(jīng)過《人民日報》等多個微信公眾號的傳播，熱度普遍反映良好，多篇閱讀量突破了10萬。而在此之前，錢江晚報新媒體不但做過直播、也進行過微信推送。

由這一案例，可以找出關(guān)于新媒體傳播的這些特點：第一新媒體賬號具有地域性，區(qū)域性新媒體推送讓受眾對地域的依賴比較大。這類新媒體產(chǎn)品往往躍出這些區(qū)域邊界受眾范圍就會急速下降。第二新媒體賬號受眾存在差異性，不同的賬號關(guān)注者其新聞閱讀偏好也不同。

基于這兩大特點，大傳播量的新媒體產(chǎn)品制作前提就是突破隔閡，這不但是地域的隔閡也有偏好的隔閡，這種突破方式就是價值共鳴。媒介化社會把“社會人”轉(zhuǎn)變成“媒介人”，傳播與社會的互動已經(jīng)滲透到人們的日常生活[2]，這也更加印證了要通過引起手中的價值共鳴，才會激發(fā)起對某個報道的普遍關(guān)注。受眾的力量越來越凸顯。

2.2 圖文直播也具有廣泛的受眾

一段時間來，人們對直播的印象停留在視頻，停留在網(wǎng)紅效應(yīng)。但實際上校園直播也具有廣泛的受眾。象牙塔里要傳送的直播具有以下特點，第一傳播科學(xué)，第二傳播師生，第三傳播課堂。

錢江晚報在完成浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮報道的同時，還對當(dāng)天的畢業(yè)典禮現(xiàn)場進行了圖文直播。一般說來圖文直播遠比不上視頻直播的短頻快和強感觀，但是在校園內(nèi)，圖文直播卻顯示出自身獨特優(yōu)勢。

第一，通過圖片可以清楚地看到師生全貌，對現(xiàn)場情況有一個更完整，更清晰的了解。第二，校園直播不僅是一個過程的儀式性直播，更多的是為了展示師生風(fēng)采，發(fā)言講話等直播，通過文字形式更為直播。第三，圖文直播便于回看，大學(xué)校園的美在于思想之美，這可以使回看更加聚焦，節(jié)約

用時。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生與互動

3.1 新媒體具有形成公共話題的明顯優(yōu)勢

如今社會上長實用的新媒體仍以微博、微信等，這類社交平臺讓每位用戶都能以“互聯(lián)網(wǎng)+”快速的傳播，連鎖效應(yīng)不斷展現(xiàn)，這種傳播突破了原有單線的傳播形式。

浙大畢業(yè)典禮這則報道，多個微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了波浪式的傳播效果，將發(fā)生在一地的事件迅速變成全國性的話題，當(dāng)時在新浪微博上也一度成為進入熱搜榜。

長久以來，新老媒體的融合是一個常說常新的課題，在具體的融合中各種探索的模式都有。作為一家老牌的傳統(tǒng)紙媒《錢江晚報》，這些年來在新媒體上的發(fā)力是有目共睹，多線融合的優(yōu)勢讓這種媒體融合在各個媒體產(chǎn)生快速分發(fā)的優(yōu)勢，報、網(wǎng)、客戶端、社交平臺等聯(lián)動，形成了大量公共性話題。在這種“聚合”的視角下，從業(yè)者們充分利用已有的媒介形態(tài)，在新媒體技術(shù)與市場的牽引下，充分挖掘已有媒介的潛能，從而將傳播效果最大化[3]。

3.2 傳統(tǒng)媒體具有引領(lǐng)公共輿論話題導(dǎo)向的優(yōu)勢

從這一次傳播來看，以微信形式的傳播都是以錢江晚報的報道為藍本，但是在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)及紙媒，卻已經(jīng)從這一個新聞點出發(fā)開始轉(zhuǎn)為對感恩教育的討論。并且從國內(nèi)外角度分析大學(xué)感恩教育的意義。

《人民日報》在此后的評論中說：畢業(yè)之際，浙大這場典禮中精心安排的小插曲，不失為暖心的感恩教育。“按時吃飯”“多鍛煉身體”，這些最樸實的話直抵心中最柔軟的地方，話語中流露出“大家都關(guān)心你飛得高不高，而總有一些人關(guān)心你過得好不好”的關(guān)切，怎能不飆淚？[4]

傳統(tǒng)媒體的歸納，從一所高校學(xué)子的感受到分析為何人們?yōu)樯钍芨袆拥膬?nèi)在原因。傳統(tǒng)媒體的對內(nèi)容的洞見，很多情況是再思考和再創(chuàng)造，這是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作、深度報道的一個重要的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢也助推了，對公共話題的輿論導(dǎo)向，更具有大的價值共鳴性。傳統(tǒng)媒體的魅力就是深度報道，在不斷深化中加深對選題意義的理解，更是對社會主義核心價值觀的傳播。

參考文獻

[1]彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇，2015（1）：152.

[2]郜書鍇.從集權(quán)到分權(quán)：媒介轉(zhuǎn)型研究回顧與評述[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2010（4）：22.

[3]石義彬，劉駿.傳媒業(yè)的媒介融合實踐：一種“聚合”的視角[J].新聞世界，2016（2）：8.

[4]張楠.“最后一課”，請珍視感恩[N].人民日報，2017-07-06（5）.