危賽明

（福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司）

中國(guó)茉莉花茶出口現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策

危賽明

（福建茶葉進(jìn)出口有限責(zé)任公司）

茉莉花茶是中國(guó)傳統(tǒng)的出口茶產(chǎn)品，自改革開(kāi)放以來(lái)，茉莉花茶的出口與紅、綠茶等六大茶類(lèi)，都得到了發(fā)展，但增長(zhǎng)的幅度和速度遠(yuǎn)不及其他茶類(lèi)。自2000年以來(lái)，茉莉花茶生產(chǎn)相對(duì)滯后，出口數(shù)量相對(duì)平穩(wěn),而出口單價(jià)則遠(yuǎn)高于全國(guó)茶葉出口平均單價(jià)，其單價(jià)、金額的增幅也明顯高于其他茶類(lèi)。

一、中國(guó)茉莉花茶出口貿(mào)易現(xiàn)狀

1.近十年中國(guó)茉莉花茶出口數(shù)量分析

2006～2016年我國(guó)茶葉出口數(shù)量大致呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，花茶出口數(shù)量則處于平穩(wěn)略降的變化趨勢(shì)，如圖1。2006～2009年花茶的出口數(shù)量略降，2010年較2009年增長(zhǎng)24.45%，2010～2014年花茶的出口數(shù)量又出現(xiàn)略降的變化趨勢(shì)，2014～2016年花茶的出口數(shù)量大致趨于平穩(wěn)；而2006～2009年茶葉出口總數(shù)量的變化呈現(xiàn)出直線上升的趨勢(shì)，2010～2016年茶葉出口總數(shù)量的變化呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)趨勢(shì)。

圖1 2006～2016年我國(guó)花茶出口數(shù)量

表1 2006～2016年中國(guó)花茶出口數(shù)量分國(guó)別和地區(qū)前6位 噸

由表1可知，2006～2016年，日本是我國(guó)花茶出口量第一的國(guó)家，2010年后我國(guó)花茶對(duì)俄羅斯和中國(guó)香港地區(qū)的出口量呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)，2016年出口僅是2010年的25.73%、38.14%；2010年前斯里蘭卡對(duì)我國(guó)花茶的進(jìn)口量名列前6位，2010年后摩洛哥取代其位置進(jìn)入前6位；2007～2012年我國(guó)花茶對(duì)新加坡的出口量一直名列前6位，2012年后的出口量下降至第6位以下；2013～2016年德國(guó)對(duì)花茶的進(jìn)口量有所增加，進(jìn)入我國(guó)花茶出口量前6位。

由表2可知，2006～2016年浙江省與福建省是對(duì)日本出口花茶數(shù)量較多的省份，其次是安徽省、廣東省；2006～2008年，上海市花茶對(duì)日本出口數(shù)量相對(duì)較多，而2009年開(kāi)始出口量下降，2013年出口數(shù)量?jī)H為2千克；北京市、江西省、湖南省、廣西省、貴州省花茶對(duì)日本的出口量間斷不連續(xù)，出口數(shù)量相對(duì)較少；2006～2013年江蘇省花茶對(duì)日本出口數(shù)量較多，但2014～2016年花茶無(wú)對(duì)日本出口。

造成中國(guó)茉莉花茶出口數(shù)量與其他茶類(lèi)出口增幅不一現(xiàn)象，是由于：茉莉花茶長(zhǎng)期作為傳統(tǒng)特種茶出口，消費(fèi)對(duì)象主要是華人、華僑，銷(xiāo)售地區(qū)主要也集中在傳統(tǒng)市場(chǎng)；產(chǎn)品單價(jià)明顯高于其他茶類(lèi)；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求；未開(kāi)發(fā)新興的空白市場(chǎng)；受進(jìn)口國(guó)農(nóng)殘衛(wèi)生壁壘的影響；雖然單價(jià)明顯高于其他傳統(tǒng)茶類(lèi)，但與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)單價(jià)差距依然大，生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出口茉莉花茶的積極性不高。

2.近十年中國(guó)茉莉花茶出口金額、單價(jià)分析

由圖2可知，2006～2016年我國(guó)茶葉出口總金額總體呈現(xiàn)出直線式上升的趨勢(shì)；花茶出口總金額呈現(xiàn)出平緩上升的趨勢(shì)，2009年和2014年的出口總金額明顯下降，可能與這兩年花茶出口數(shù)量略有下降有關(guān)。由表3可知，2006～2016年我國(guó)花茶對(duì)日本、美國(guó)出口總金額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年較2006年分別增長(zhǎng)了128.45%、93.38%；2010年后我國(guó)花茶對(duì)俄羅斯和中國(guó)香港的出口總金額則出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2016年分別僅占2010年27.50%、54.61%，與出口數(shù)量相比，出口金額的下降幅度較小，可能與其出口單價(jià)有關(guān)。

表2 2006～2016年各省市花茶對(duì)日本出口數(shù)量 千克

表3 2006～2016年中國(guó)花茶出口金額分國(guó)別和地區(qū)前6位 萬(wàn)美元

圖2 2006～2016年我國(guó)花茶出口金額

表4 2006～2016年不同茶類(lèi)出口平均單價(jià)美元/千克

圖3 2006～2016年不同茶類(lèi)出口平均單價(jià)

由表4、圖3可知，出口的五大茶類(lèi)單價(jià)最高的是普洱茶，其次是花茶、烏龍茶；2006～2016年花茶、烏龍茶、綠茶出口單價(jià)均呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，2010～2016年紅茶出口單價(jià)增長(zhǎng)的幅度比較大，但仍未超過(guò)花茶的出口單價(jià)。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，勞動(dòng)力成本紅利與原材料成本優(yōu)勢(shì)已基本不復(fù)存在，茉莉花茶生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)成本費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。其影響單價(jià)、金額增長(zhǎng)的主要因素有：勞動(dòng)力成本的增長(zhǎng)迅速；人民幣匯率的升值；原材料、花及茶成本的增長(zhǎng)；為應(yīng)對(duì)國(guó)外綠色壁壘，企業(yè)所擔(dān)負(fù)的檢驗(yàn)檢測(cè)費(fèi)用、設(shè)備投入、管理體系投入和可溯源工作投入大幅增加。

二、提高中國(guó)茉莉花茶出口競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策措施

1.平穩(wěn)價(jià)格，樹(shù)立進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商信心

2015年我國(guó)茉莉花茶的出口平均單價(jià)為8.47美元/千克，而全國(guó)茶葉出口平均單價(jià)為4.25美元/千克，全球的茶葉貿(mào)易單價(jià)也基本穩(wěn)定在5.00美元/千克以?xún)?nèi)，因此要進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)茉莉花茶的出口規(guī)模，應(yīng)在單價(jià)上有競(jìng)爭(zhēng)力，且形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，這樣才能使進(jìn)口商樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信心，才能使消費(fèi)者在可接受的消費(fèi)價(jià)格中選擇自己喜愛(ài)的茶產(chǎn)品。

2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，助力消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

2006年以來(lái)，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與其他茶類(lèi)一樣，每公斤幾百元、幾千元甚至上萬(wàn)元的茉莉花茶產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，這種情況雖大大地提升了傳統(tǒng)茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)的積極性，卻也不同程度地影響著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也影響著茉莉花茶的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展。因此，為提升茉莉花茶的規(guī)模就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行布局、規(guī)劃、調(diào)整，使得出口產(chǎn)品與內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品形成互補(bǔ)性（即高等級(jí)、特種茶產(chǎn)品主要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特級(jí)以下等級(jí)茶主要滿(mǎn)足出口需求），形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以橄欖型為模式，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以金字塔為模式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)。這樣才能使上流的原料資源、產(chǎn)能資源得到充分利用以及經(jīng)濟(jì)成本效率的最大化，同時(shí)又能滿(mǎn)足大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品的需求。

3.優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，增塑品牌核心價(jià)值

（1）就目前我國(guó)出口茉莉花茶包裝形式而言，大多數(shù)產(chǎn)品的包裝依然是上世紀(jì)80年代以前的設(shè)計(jì)風(fēng)格和包裝形式。其中雖然也不乏品牌經(jīng)典的當(dāng)家產(chǎn)品，但大部分在設(shè)計(jì)風(fēng)格、形式上已不能與時(shí)代的視覺(jué)要求、時(shí)尚觀念、新穎度相適應(yīng)，這些都有待于進(jìn)一步提升。

（2）就產(chǎn)品的品飲習(xí)慣、多樣性、創(chuàng)新性、時(shí)尚性、便捷性上大部分產(chǎn)品形式依然陳舊，不能贏得更多消費(fèi)者，尤其是年輕主力消費(fèi)群體的青睞。因此，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，做進(jìn)一步的創(chuàng)新提升。

（3）就包裝材質(zhì)方面，不能過(guò)度包裝。包裝成本在生產(chǎn)成本上占比太大，造成賣(mài)價(jià)過(guò)高，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而應(yīng)符合國(guó)際包裝趨勢(shì)的發(fā)展要求，簡(jiǎn)約、環(huán)保、可回收。

4.加大營(yíng)銷(xiāo)力度，壯大茶葉企業(yè)品牌

充分利用我國(guó)推進(jìn)“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，以政府、行業(yè)組織牽頭走進(jìn)消費(fèi)國(guó)，進(jìn)行茶文化和產(chǎn)品的宣傳推薦；政府支持、扶持、鼓勵(lì)企業(yè)到國(guó)外開(kāi)設(shè)茶葉品牌專(zhuān)賣(mài)形象店，使國(guó)外消費(fèi)者了解中國(guó)茶文化的悠久歷史，體驗(yàn)品賞豐富多彩、健康美味的中國(guó)茶產(chǎn)品，感受中國(guó)茶的魅力；通過(guò)行業(yè)組織與進(jìn)口國(guó)的相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)或華人華僑團(tuán)體設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓廣大國(guó)外消費(fèi)者學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)中國(guó)茶，并掌握一定的品鑒技能與營(yíng)銷(xiāo)觀念，使其成為中國(guó)茶的推廣者和消費(fèi)者；根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行品牌與產(chǎn)品廣告宣傳，包括茶博會(huì)、報(bào)刊、雜志、車(chē)身等廣告投入，以達(dá)到廣告宣傳效果。

5.加速?lài)?guó)內(nèi)外茶葉標(biāo)準(zhǔn)接軌，健全產(chǎn)品質(zhì)量安全體系

建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系使得產(chǎn)品質(zhì)量管控體系安全有效，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合進(jìn)口國(guó)的農(nóng)殘衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)國(guó)家認(rèn)可檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)及第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)與國(guó)際相關(guān)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)、方法的對(duì)接交流與驗(yàn)證，提升其檢測(cè)能力與結(jié)果的權(quán)威性、可靠性，減少對(duì)外出口茶產(chǎn)品農(nóng)殘衛(wèi)生超標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)；相關(guān)部門(mén)與組織應(yīng)及時(shí)了解國(guó)際及進(jìn)口國(guó)的最新農(nóng)殘衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)變更信息，指導(dǎo)幫助出口企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)與行業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際相關(guān)組織及進(jìn)口國(guó)相關(guān)部門(mén)的交流與溝通，參與制訂、修訂相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，利于我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化進(jìn)程。

6.改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入國(guó)外的主流銷(xiāo)售平臺(tái)

目前，我國(guó)傳統(tǒng)出口茶企的出口模式，仍然沿續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代傳統(tǒng)出口經(jīng)銷(xiāo)模式，即代理分銷(xiāo)制。許多產(chǎn)品雖進(jìn)入華人華僑的商超，但依然進(jìn)入不了進(jìn)口國(guó)本土的主流商超與當(dāng)?shù)刈迦骸⒆诮绦叛鲲L(fēng)俗不同的主流商超渠道，如歐美的沃爾瑪、麥德龍，伊斯蘭教地區(qū)的清真認(rèn)證商超、猶太認(rèn)證商超等。因此，我國(guó)出口茶企需要取得相關(guān)認(rèn)證，以進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的主流銷(xiāo)售與消費(fèi)渠道平臺(tái)；利用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，進(jìn)入國(guó)際電商網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售平臺(tái)在國(guó)際代理經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制上，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代相關(guān)的模式與理念，制定各品牌企業(yè)自己的代理經(jīng)銷(xiāo)商管理制度和加盟手冊(cè)。在取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，提取一定的資金，作為經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商的返點(diǎn)激勵(lì)，以及回饋市場(chǎng)消費(fèi)者的促銷(xiāo)手段，以不斷提高市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模和占有率，提升品牌的知名度與美譽(yù)度。