于喆 周德書

摘 要 微博因用戶基數(shù)不斷擴大，且具備“媒體傳播”和“社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的雙重屬性使其成為當下熱門的信息傳播交流新媒體。微博時代，事件發(fā)生后將在微博形成輿論陣地，不同的聲音將會影響輿論走向。因此，體育管理部門應該熟悉微博特點，正視微博的傳播規(guī)律，學習如何通過微博化解危機，從而通過對微博輿論場的輿論引導，協(xié)助體育事業(yè)向積極健康的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 受眾觀；微博傳播；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0008-03

新媒體的發(fā)展使體育新聞傳播發(fā)生了巨大的變革，新媒體作為信息傳播的有效載體，以其特有的優(yōu)勢，拉近了受眾與體育運動之間的距離，受眾對體育新聞的關(guān)注度越來越高，讓體育明星走近了觀眾。除了常規(guī)的賽事采訪、國家安排交流訪問，微博平臺給予體育明星方便的發(fā)聲平臺。體育運動員逐漸發(fā)展成家喻戶曉的體育明星，在大眾面前出現(xiàn)的頻率越來越高，體育事業(yè)迎來了更多的關(guān)注。

然而近年來體育危機事件層出不窮，微博時代有關(guān)體育明星的危機事件相關(guān)信息或者負面消息傳出后，短時間內(nèi)就得到廣泛的關(guān)注。體育危機事件傳播過程中容易產(chǎn)生負面效果的傳播內(nèi)容，一旦沒有提早預防并加以解決，不僅威脅體育界，還影響社會的輿論方向，造成惡劣的負面影響。

1 微博時代體育危機事件層出不窮

危機事件是指一種潛在可能發(fā)生的重大事件，它會對組織、公司、工業(yè)及其顧客、產(chǎn)品、服務、和名譽造成諸多的負面影響[1]?！拔C”遠比“問題”復雜，問題主要是對涉及問題的雙方產(chǎn)生的影響，而危機更可能擾亂事件的正常運行軌跡，或者商業(yè)流通程序，不僅需要及時應對并且解決，更應根據(jù)問題的內(nèi)容來設(shè)定前瞻性的戰(zhàn)略用以避免危機不良影響的擴散。

微博用戶基數(shù)的不斷增長，言論不斷增多，用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，對事件發(fā)表主觀見解，虛擬世界的言論已經(jīng)成為了一股不容小覷的力量。2017世乒賽進行的過程中，前奧運冠軍、中國國家乒乓球女隊主教練孔令輝卷入了一樁賭博欠資事件，被新加坡一賭場告上香港高等法院，追討其于2015年欠下的45.4萬新加坡元（約255.9萬港幣）的賭博款項。消息流出當天，孔令輝選擇了有自主發(fā)言權(quán)的微博平臺進行辟謠，打出親情牌并撇清與賭債的關(guān)系；同時，對于介入訴訟的相關(guān)報道以“傳謠”來定性，并聲稱保留借助法律手段保護自己的權(quán)利。但是國家最終直接以停職反省作為這件事的結(jié)尾，且無明確解釋。雖然運動員的公眾形象并不專屬于個人，集體形象至上，但當個人形象出現(xiàn)問題以后，不僅個人需要說服公眾，國家體育管理部門同樣應該給予公眾合理的解釋，否則同樣會陷入輿論的漩渦。體育管理部門在微博時代處理體育危機事件主要存在以下幾個問題。

1）思想上抵觸微博。對于習慣了傳統(tǒng)媒體發(fā)言的體育管理部門而言，微博是一種新興媒體，同樣也容易被看作是一個“歪門邪道”。體育管理部門還是擅長讓新聞發(fā)言人在官方渠道上發(fā)言，白紙黑字表達對事件的看法。然而傳統(tǒng)媒體的傳播速度、傳播的范圍、互動性與新媒體相比顯然落后頗多，無法完成微博能夠完成的任務。很容易使官方信息在沒有到達受眾之前，傳言輿論先行占據(jù)高地。

2）對微博的傳播規(guī)律掌握不夠。新時期輿論監(jiān)督最大的特點是從傳統(tǒng)媒體有組織的監(jiān)督到自媒體人自發(fā)監(jiān)督的轉(zhuǎn)變，同時在輿論監(jiān)督上也出現(xiàn)了體制內(nèi)和民間兩個輿論場[2]。微博平臺平衡了兩個輿論場，既可以讓官方平臺在微博上認證成為正式的發(fā)聲渠道，又可以讓普通的民眾通過微博在官博底下留言互動，增加民眾和官方的信息交流，增強二者之間的互動性。很多官方渠道不把這一點當作優(yōu)勢，拉近與受眾之間的距離，反而通過禁言、刪評論等方式試圖阻止民眾的發(fā)聲。實際上微博禁言、禁止評論在手中看來是一種做賊心虛的表現(xiàn)，無論當初官方的立場如何，只要采取的這種措施，都會降低受眾對他的信任度。

3）對微博的使用方式不當。微博曾經(jīng)的140字限制雖然已經(jīng)取消，用戶可以發(fā)布長微博或者大于140個字的言論，但是不能改變的還是微博通俗易懂的本質(zhì)。140字的限制本身就是希望用戶能用最簡單明了的方式表達想法。但是官方渠道經(jīng)常使用的不是日常口語而是行業(yè)或者專業(yè)術(shù)語，不僅難以理解，還在內(nèi)容表述中呈現(xiàn)出一種高高在上的姿態(tài)，難以給受眾留下一種平易近人，交流愉快的

印象。

2 微博時代體育危機事件的典型案例

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李有一句名言：“公眾應該充分被告知?！币虼水旙w育危機事件發(fā)生后，公眾需要第一時間獲取事件的來龍去脈以及全部真相，以偏概全或者模糊事件的內(nèi)容也會造成負面影響。體育危機事件的主角不一定總是體育運動員個人，有時國家體育管理部門的不當言行會導致更加嚴重的后果。

2017年4月，乒乓球國家隊突然宣布劉國梁任中國乒乓球隊總教練，不再兼任男隊主教練；6月劉國梁卸任國家隊總教練，任中國乒乓球協(xié)會副主席。一時間，輿論嘩然，微博中網(wǎng)友的憤怒、不滿聲搶占多日頭條，疑問、質(zhì)疑鋪天蓋地。之后，中國男子乒乓球隊集體在微博發(fā)聲并宣布退出國際乒聯(lián)中國公開賽：“這一刻我們無心戀戰(zhàn)，只因想念劉國梁”，使得微博再次成為輿論陣地。6月27日劉國梁發(fā)出了一條600多字的微博，就中國公開賽上隊員的退賽行為道歉，并聲明接受國家安排，至此，劉國梁事件似乎塵埃落定，但是社會輿論對于這個事件的討論卻從來沒有停息過。因為，乒羽中心曾表示，東京奧運周期的首次教練員聘任期限是兩年。所以，在剛剛完成新周期競聘不過一個多月的時間點上劉國梁卸任，明顯不是正常程序之下的結(jié)果，因此才會引起輿論的激烈聲討。

3 微博時代輿論傳播的特點

作為當今最流行的在線社會網(wǎng)絡(luò)形式之一，微博因其兼具“媒體傳播”和“社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的雙重屬性，并且以其微內(nèi)容、微形式以及微成本的特點和優(yōu)勢，成為Web2.0時代深受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的新型社交媒體[3]。根據(jù)最近發(fā)生的突發(fā)事件來看，網(wǎng)絡(luò)輿論在很大程度上影響了事件的發(fā)展和演變過程。微博之所以能在短時間內(nèi)形成強大的“井噴式”網(wǎng)絡(luò)輿情，進而左右事件進程，主要取決于它自身的特點：

1）信息獲取及時方便。微博簡化了信息發(fā)布的方式，同時也實時化了信息的接受和傳播速度?！八⑽⒉毙蜗蟮拿枋隽宋⒉┦褂玫谋憬菪?，手指向下一刷便可獲取最新信息。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機制使信息擴散更快更方便，“劉國梁事件”發(fā)生后在微博上迅速發(fā)酵，多人搜索后很快微博熱搜就顯示“爆”，上千萬微博用戶同時關(guān)注這條信息，足以顯示用戶獲取、傳播信息的迅速。其次，容易引起關(guān)注的新聞可以在熱門話題、熱搜榜上發(fā)現(xiàn)。即便是剛剛打開微博也能最快的了解新近發(fā)生的新聞，大眾正在談論的信息，并且以最快的速度參與其中，發(fā)表

意見。

2）滿足群眾的參與感，實現(xiàn)了受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)權(quán)。名人的私生活常為公眾茶余飯后津津樂道，這很大程度上滿足了公眾的窺私欲，參與討論后實現(xiàn)了自身與社會接軌的參與心理，滿足群眾的參與感，因此格外容易受到關(guān)注。在微博中意見表達是一件非常輕松的事情，只需要輕擊鍵盤就可以把自己的想法跟大家分享，并且不需要對自己的言論負責，微博的匿名性也是滿足參與感的很重要的特性。

3）輿論倒逼真相。在微博時代，微博所產(chǎn)生的輿論場一觸即發(fā)，微博所產(chǎn)生的強大的輿論引導力往往會顛覆輿論的走勢。就“劉國梁事件”所引發(fā)的相關(guān)微博用戶的微博動態(tài)來看：消息的走漏引起眾人的討論，此時輿論并沒有出現(xiàn)明確的指向性；后來劉國梁的朋友為其鳴不平，輿論開始站在劉國梁這邊；再往后劉國梁的弟子紛紛棄賽，并在微博發(fā)出“這一刻我們無心戀戰(zhàn)，只因思念您。”這樣有煽動性的微博以后，微博輿論的走向基本已成型，國家體育局瞬間陷入輿論的漩渦，國民對劉國梁卸任的原因越來越關(guān)注，最終國家體育局被迫發(fā)聲。

4）二者地位懸殊更易引發(fā)關(guān)注。在“劉國梁事件”中，涉及其中的是劉國梁和國家體育局，這兩者一個是用實力說話的個人，一個是強權(quán)的國家政府部門，二者的地位相差極大，非常能夠引起讀者“雞蛋碰石頭”的同清晰和獵奇心，并且往往會對弱勢的一方報以極大的支持、聲援。

5）感染力強。勒龐的《烏合之眾》中曾對集體心態(tài)進行了分析。人們在集體中往往容易被其他人的情緒所感染，舍己從人，逐漸失去理性的分析頭腦趨向于認同別人的意見。微博呈現(xiàn)的正是這樣的虛擬社交環(huán)境，通過微博，每個人都可以各抒己見，但是只要使某種聲音占據(jù)主導意見，微博就很容易成為炒作的渠道和工具。

4 微博時代體育管理部門處理體育事件的

策略

在體育突發(fā)事件發(fā)生后通常都會經(jīng)過三個理論階段，第一個階段是辯解階段。如果第一個階段無法順利的說服受眾就進入到了第二個階段，分離階段。在這個事件中，分離階段就要求面對連篇累牘的控訴時要把出現(xiàn)的問題分離出來單獨做解釋，將來龍去脈解釋清楚。最后一個階段就是安撫階段，在這個階段中，體育部門要秉承謙虛、誠懇的原則，真正意義上的向受眾道歉。在這三個階段中還需要注意一些問題，主要有以下幾個方面。

1）掌握運用微博進行體育傳播的主動權(quán)。在事件剛剛發(fā)生影響還不是很大的時候要及時收集負面消息并認真閱讀，并且及時開會討論決策出是什么正在威脅和影響體育管理部門的形象，同時也要決定體育管理部門說服的對象，以便能夠用最快的速度解決問題，維系體育管理部門的形象。

在事件發(fā)生的時候，體育管理部門完全可以采用媒體宣傳模式對事件進行預判，掌握主動權(quán)。媒體宣傳模式是一種單向傳播信息的方式，這種模式只需要少量、甚至不需要進行調(diào)查研究，也不需要受眾的反饋。體育管理部門可以把事件的來龍去脈一步講明白，消除受眾的疑惑，就不會有后續(xù)事件的發(fā)生。

微博中意見領(lǐng)袖的作用比其他媒介平臺意見領(lǐng)袖的影響力更大，體育管理部門作為官方單位，公信力很強，但身涉事件中的時候往往不足以憑借一己之力力挽狂瀾。即便事件發(fā)生也不要慌張，倚靠其他的意見領(lǐng)袖一起發(fā)聲，形成輿論矩陣，統(tǒng)一口徑引導輿論方能順利的讓事件得以解決。在“劉國梁事件”中，微博眾多大V、意見領(lǐng)袖一開始沒有發(fā)聲，在看到體育管理部門無作為時才站出來，為劉國梁撐腰，譴責體育管理部門的“過河拆橋”。另外一眾乒乓球運動員同時發(fā)聲也給體育管理部門造成了輿論壓力，被輿論推動到了公眾的反方。

2）健全突發(fā)體育事件的網(wǎng)絡(luò)應對處理。1992年，馬拉提出公司要嘗試建立一個卓越的危機公共關(guān)系模式并使之生效。這種理論在體育事件中同樣奏效，首先無論是運動員個人還是體育管理部門都應該建立一個牢固的、發(fā)展良好的受眾關(guān)系群，一旦爆發(fā)危機，可以避免陷入一個極度窘迫，無人聲援的局面。接下來需要健全并落實持續(xù)的危機傳播措施，并在危機爆發(fā)前做好危機傳播計劃，將會與現(xiàn)有的重要的受眾建立更加牢固的關(guān)系，采用雙向?qū)ΨQ的危機公關(guān)實踐就可以講危機的影響力降到最低?！爸袊谝晃皇榔官悺⑹澜绫蛫W運會男單大滿貫得主”“混合雙打的世界冠軍”“男子團體冠軍”，劉國梁在自己創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的同時，退役后帶領(lǐng)著國乒創(chuàng)下輝煌的戰(zhàn)績。實力決定劉國梁的觀眾緣、人緣極佳，在突然“被升職”后，他的弟子、朋友紛紛為他發(fā)聲，即便沉默不語，他已然成為輿論偏愛的一方。相比體育管理部門的自把自為，少溝通，多指示就疏遠了與受眾的距離。

3）提升體育管理單位的微博素養(yǎng)。美國媒介素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為，人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨反應能力。微博素養(yǎng)就是指用戶在面對微博時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨反應能力[4]。這需要加強體育管理單位對于微博的傳播特點、傳播途徑、傳播規(guī)律有一個清晰的了解，與體育事業(yè)的自身規(guī)律相結(jié)合，主動進行議程設(shè)置，積極應對體育突發(fā)事件。過去體育界對于傳統(tǒng)媒體過分依賴，對新媒體的認識缺失。如今新媒體當?shù)溃w育界應該更加注重對新媒體的利用，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，達到1+1>2的效果，從而減少兩個輿論場的差異。

微博的強大影響力已經(jīng)改變了中國的輿論生態(tài)，并逐漸演變成了大眾化的輿論平臺。目前，我國進入突發(fā)事件頻繁階段，微博已然成為了突發(fā)事件的輿論中心。微博輿論場能迅速地對現(xiàn)實社會場產(chǎn)生壓力，成為了最具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)輿論場[5]。當無知的群眾進入了微博這個輿論平臺以后，非常容易受到輿論的影響，并且隨著輿論方向的不斷清晰而受到越來越大的影響。有意識的感染者進入微博輿論中心以后，也會收到輿論的刺激，受沉默的螺旋的理論影響，與輿論方向相反的可能沉默不語或轉(zhuǎn)向輿論強的一方，與輿論相同的感染者將會增強自己的意見。由此可知，一旦體育事件的當事者沒有及時遏制住不良輿論的發(fā)展方向，就會被另一方搶先，從而喪失申辯能力。針對不明真相的受眾，應該及時發(fā)布微博聲明，運用主流的觀點對他們進行說服；對于已存觀點的受眾，應該加以引導，通過轉(zhuǎn)發(fā)解釋或者直接解釋等方式弱化他們語言等攻擊性。

參考文獻

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