□馮圓

虛擬品牌社群“低成本”營(yíng)銷策略淺析

□馮圓

在營(yíng)銷成本不斷增加的壓力下，品牌效果實(shí)現(xiàn)變得更加困難。虛擬品牌社群能為企業(yè)提供客戶、信息、產(chǎn)品渠道等資源，在客戶調(diào)研、廣告宣傳、產(chǎn)品研發(fā)等方面為品牌主提供低成本營(yíng)銷的思路。品牌管理者需要深耕社群運(yùn)營(yíng)，從社群要素出發(fā)，在社群定位、內(nèi)容營(yíng)銷、立體互動(dòng)和輿情監(jiān)測(cè)等方面進(jìn)行整合營(yíng)銷。

虛擬品牌社群；低成本；營(yíng)銷策略

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌營(yíng)銷成本的增加極大地壓縮了盈利空間，企業(yè)需要降低成本獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持生存和發(fā)展。另一方面，在買方市場(chǎng)的形態(tài)下，注重顧客價(jià)值最大化，以顧客為中心的營(yíng)銷理念使得企業(yè)不得不加大營(yíng)銷的投入。隨著互聯(lián)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越豐富和多樣，對(duì)社會(huì)大眾滲透度也越來越高，例如微信、支付寶、滴滴打車等，不斷吸引更多人加入互聯(lián)網(wǎng)大軍，與此同時(shí)，新的品牌傳播手段也在不斷更迭和發(fā)展。

一、品牌社群理論

（一）社群和虛擬品牌社群

“社群”（community）最初是社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)重要概念。它由特定的社會(huì)關(guān)系、共同的人群、共同的地域、共同的文化組成。品牌社群(Brand Community)誕生于美國(guó)工業(yè)革命后的新興消費(fèi)文化中，它是描述“使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的、更為微妙的人與人之間的聯(lián)系”的概念，它具有共同意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)、責(zé)任感以及宗教性等特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬品牌社群(virtual brand community)成為主要的表現(xiàn)形式。

（二）品牌社群模型

品牌傳播模式的變遷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：知覺型、社會(huì)型、體驗(yàn)型和品牌社群。品牌社群研究也誕生了多種類型，如三角關(guān)系模型、泛化品牌社區(qū)模型、核心消費(fèi)者模型等。其中核心消費(fèi)者模型（如圖1）是應(yīng)用最多的，它強(qiáng)調(diào)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者相互之間的四種關(guān)系的重要性。在品牌社群中，消費(fèi)者的核心地位得到增強(qiáng)，他們是傳播的中心，主動(dòng)傳遞品牌的知識(shí)和體驗(yàn)，幾乎決定品牌的生死。

品牌社群作為以消費(fèi)者為核心的組織，融合了多種品牌營(yíng)銷的要素。虛擬品牌社群提供的資源主要有用戶、內(nèi)容、媒介等，激發(fā)和鼓勵(lì)虛擬社群的互動(dòng)，可以獲得虛擬社群對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑、建議、反饋和資金、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、用戶等資源。從拉斯韋爾“5W”傳播的理論上來看，品牌社群包括品牌主體、品牌信息、傳播媒介、受眾或消費(fèi)者和傳播效果等要素，這些要素為品牌主開展“低成本”的廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、新聞報(bào)道、營(yíng)銷推廣提供了基礎(chǔ)。

圖1 核心消費(fèi)者模型

二、虛擬品牌社群“低成本”營(yíng)銷

“低成本”營(yíng)銷是用最小的投入，獲得品牌營(yíng)銷的最大效果，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用與效率的最優(yōu)組合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的更迭為品牌社群低成本傳播創(chuàng)造有利條件，“傳統(tǒng)的品牌溝通雙方需付大量時(shí)間、人力、物力，一旦進(jìn)行多對(duì)多交流，需付出更高成本，社群工具的出現(xiàn)，可以讓這一成本幾乎降為零?！本W(wǎng)絡(luò)品牌社群能夠挖掘核心用戶，培育潛在用戶，能夠降低消費(fèi)者調(diào)研、廣告投放、產(chǎn)品研發(fā)等成本。

（一）消費(fèi)者定位精準(zhǔn)化，降低調(diào)研成本

市場(chǎng)調(diào)研是品牌營(yíng)銷的前提，是研究市場(chǎng)和把握消費(fèi)者需求的重要手段。市場(chǎng)調(diào)研主要包括市場(chǎng)需求、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品信息、價(jià)格等。相比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式，品牌社群的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說更加精準(zhǔn)。品牌社群成員在品牌交流過程中產(chǎn)生大量的公開的內(nèi)容和記錄，品牌社群管理者對(duì)這些信息收集、分析能夠?qū)⑸缛撼蓡T轉(zhuǎn)化為潛在的用戶，關(guān)聯(lián)潛在用戶與真正用戶和客服數(shù)據(jù)，能夠有效篩選目前消費(fèi)者和掌握他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確性，降低初創(chuàng)企業(yè)的調(diào)研成本。

（二）品牌傳播口碑化，降低廣告成本

虛擬品牌社群是口碑傳播的“易發(fā)地”，社群成員消費(fèi)者的在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越高，社區(qū)氛圍特性越符合消費(fèi)者自身的價(jià)值觀和興趣，則其口碑搜尋主動(dòng)性越強(qiáng)?？诒畟鞑ナ且环N低成本且可靠的信息傳播方式，在消費(fèi)市場(chǎng)以及塑造消費(fèi)者態(tài)度方面具有極大的影響力。首先口碑傳播者不僅是企業(yè)品牌所有者，也包括社群全體成員。品牌意見領(lǐng)袖在傳播過程中起到了先導(dǎo)作用，為企業(yè)節(jié)省大量廣告代理費(fèi)。其次，虛擬品牌社群是依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的媒介形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)賦予社群傳播新勢(shì)能，社群因此具有低成本、高效能的特點(diǎn)。微信為社群帶來了新革命——微信的廣泛運(yùn)用使社群的成本無限降低，甚至接近為零，這實(shí)際上降低了媒介購買的成本。品牌社群交流和互動(dòng)通常是以產(chǎn)品為主線開展，在討論互動(dòng)中，圍繞品牌相關(guān)的創(chuàng)新意見和觀點(diǎn)會(huì)不斷產(chǎn)生，品牌主可以借鑒和采納，間接降低了品牌創(chuàng)意成本。

（三）產(chǎn)品需求精準(zhǔn)化，降低產(chǎn)品成本

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能需求變得越來越難以把握，這也是企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的難題之一。社群成員作為消費(fèi)者的一員，對(duì)產(chǎn)品的需求有著更為明顯的特征，從某種角度上代表著產(chǎn)品的需求。由于對(duì)品牌的信仰，他們會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)盲目性，降低產(chǎn)品因不契合市場(chǎng)而帶來的額外成本。品牌社群也是一個(gè)“小型試驗(yàn)場(chǎng)”，降低產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。在虛擬品牌社群中對(duì)產(chǎn)品功能以及訴求進(jìn)行“模擬化”的市場(chǎng)檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品策略的執(zhí)行。社群成員自組織的協(xié)作，實(shí)際上擴(kuò)大了品牌生產(chǎn)者的范圍。即使失敗，其他成員也可以在此基礎(chǔ)上參與改進(jìn)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論和“二八理論”的啟示，最終品牌成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者是包括品牌管理者在內(nèi)的少數(shù)。

三、虛擬品牌社群“低成本”營(yíng)銷策略

（一）以受眾為中心，夯實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值，聚集粉絲。不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)定位是打造品牌的關(guān)鍵，無論是企業(yè)還是個(gè)人，建設(shè)社群同樣也需要搶占定位，如羅輯思維的定位是“知識(shí)型社群”，正和島的定位是“商務(wù)社交”等。

（二）BGC+UGC，開展內(nèi)容營(yíng)銷

品牌傳播者借助內(nèi)容營(yíng)銷不僅能生成品牌原創(chuàng)信息，還能降低傳播成本。虛擬品牌社群開展內(nèi)容營(yíng)銷可分為兩個(gè)方向，一是BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，讓品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專家。二是UGC，以品牌社群成員為核心，鼓勵(lì)成員交流互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，變成品牌可用的原生內(nèi)容。為鼓勵(lì)成員交流互動(dòng)，可以給消費(fèi)者指派簡(jiǎn)單任務(wù)，也可以給消費(fèi)者特殊體驗(yàn)以及反饋獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）立體聯(lián)動(dòng)，打造強(qiáng)力傳聲筒

協(xié)同線上線下，實(shí)現(xiàn)立體傳播。社群活動(dòng)需要線上媒介互動(dòng)溝通與線下執(zhí)行完成，在活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)候，品牌信息實(shí)際由上而下傳播開來，線下活動(dòng)的執(zhí)行也會(huì)產(chǎn)生品牌的原創(chuàng)信息，社群成員在活動(dòng)結(jié)束時(shí)會(huì)在線上進(jìn)行交流，品牌傳播信息由線下轉(zhuǎn)為線上。在整個(gè)過程中，二者形成傳播閉環(huán)。

（四）注重反饋，增強(qiáng)預(yù)警

品牌社群以信任為基礎(chǔ)，社群內(nèi)的情緒感染度會(huì)很高，關(guān)于品牌的負(fù)面信息因此也會(huì)迅速擴(kuò)散和傳播。同時(shí)，脫離品牌信息的主線，與品牌無關(guān)的垃圾信息，也會(huì)導(dǎo)致品牌社群的死亡。因此品牌管理者要增強(qiáng)品牌危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)社群品牌輿論監(jiān)督，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋、及時(shí)處理。

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華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）