徐儷榕，孫紹榮 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

·現(xiàn)代物流·

跨境電商B2C“檸檬市場”的保證金制度研究

徐儷榕，孫紹榮 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得消費(fèi)者對信息的甄別能力較弱，市場上信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯露出來，形成“檸檬市場”，阻礙跨境電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步。基于此，文章參考喬治·阿克洛夫的“檸檬市場”相關(guān)理論，分析“檸檬市場”的產(chǎn)生及原因，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求供給理論解釋其經(jīng)濟(jì)原因。利用博弈樹模型解釋消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)跨境商品商家之間的交易關(guān)系，引入第三方機(jī)構(gòu)，提供商家產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)為消費(fèi)者提供一個(gè)信息披露平臺，根據(jù)平臺透明化信息評判商家信用等級，據(jù)此設(shè)置合理的保證金，使得跨境網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者之間達(dá)到均衡。

跨境電子商務(wù)；檸檬市場；信息披露；保證金

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及國際間聯(lián)系的日益密切，跨境電子商務(wù)開始興起。所謂跨境電子商務(wù)，是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同國家或地區(qū)之間，交易雙方借助互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)信息平臺，實(shí)現(xiàn)國際間無紙化交易的形式[1]，具有全球性、匿名性、即時(shí)性等特點(diǎn)。2015年，兩會期間“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新型概念的提出，加上“一帶一路”政策的倡導(dǎo)，為跨境電子商務(wù)提供了很大的發(fā)展契機(jī)，大大促進(jìn)了跨境商品在國內(nèi)的需求，圖1可以看出，跨境電子商務(wù)在我國的發(fā)展規(guī)模十分龐大，交易數(shù)額不斷攀升。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，對跨境商品的消費(fèi)欲望越來越多，圖2反映了2016年最新的消費(fèi)者跨境購物的商品類別，主要在化妝品、母嬰及食品類購物比例較高。國內(nèi)涌現(xiàn)出不少為消費(fèi)者提供海外商品的跨境平臺，如網(wǎng)易考拉、小紅書、京東、蘇寧、聚美優(yōu)品等，然而，國內(nèi)消費(fèi)者對于這些國內(nèi)跨境網(wǎng)站上的跨境商品的了解并不全面，一般僅限于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)布信息以及該產(chǎn)品自身的品牌效應(yīng)，對于產(chǎn)品的真實(shí)性鑒別能力較弱。因此，一些網(wǎng)絡(luò)商家利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和消費(fèi)者的信息弱勢，采取投機(jī)行為，發(fā)布不真實(shí)的產(chǎn)品信息，即信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)，誘發(fā)檸檬市場[2]。

“檸檬市場”由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫最先提出，主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性對市場效率的影響[3]。他認(rèn)為，消費(fèi)者在市場上屬于信息劣勢方，由于各種限制而無法全面判斷掌握產(chǎn)品質(zhì)量信息，對于不同質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理價(jià)格為市場上的平均質(zhì)量所支付的價(jià)格，對高質(zhì)量的商家不利，結(jié)果是，擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的商家會逐漸退出市場，而留下來大量的低質(zhì)量產(chǎn)品商家，這是一種逆向選擇[4]。在跨境電子商務(wù)B2C市場上，跨境商品的差別化、網(wǎng)絡(luò)商家身份的虛擬性以及消費(fèi)者對在線產(chǎn)品效用評價(jià)的主觀性等，都在一定程度上強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)市場的“檸檬”問題[5]。

圖1 2012～2018年我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模圖①

圖2 2016年消費(fèi)者跨境網(wǎng)購商品品類②

2016年“3·15”打假日，媒體報(bào)道國家質(zhì)檢總局對考拉海購、小紅書、聚美優(yōu)品等各大海淘網(wǎng)站商品進(jìn)行抽查，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格率為33%③。由此可見，信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)嚴(yán)重影響到跨境電商B2C市場的健康發(fā)展，設(shè)計(jì)合理的制度有效解決市場上的“檸檬”問題，對于促進(jìn)跨境電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展意義重大。

1 跨境電子商務(wù)與“檸檬市場”

1.1 跨境電商中信息不對稱的“檸檬”現(xiàn)象

跨境電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的，分屬不同關(guān)境的交易主體之間通過電子商務(wù)線上平臺實(shí)現(xiàn)支付結(jié)算，并經(jīng)由跨境物流實(shí)現(xiàn)貨物配送[6]。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展延伸了電子商務(wù)交易范圍，為跨境商品的交易帶來了極大的便利，給了消費(fèi)者更多的需求選擇，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)跨境主體之間的虛擬性也帶來了制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，網(wǎng)絡(luò)市場本身的“時(shí)間”和“空間”限制在跨境商品交易中更加明顯，雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行商品交易活動(dòng)，跨境商家的信號傳遞能力和消費(fèi)者的信號識別能力都相應(yīng)的被削弱。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，越來越多的消費(fèi)群體開始追求跨境商品消費(fèi)，于是，國內(nèi)出現(xiàn)大量的跨境電商網(wǎng)絡(luò)媒介平臺。在跨境電商B2C市場上，商家是信息優(yōu)勢方，他們根據(jù)所掌握消費(fèi)者需求偏好信息而改變自身產(chǎn)品的定位，于是就出現(xiàn)了對商品質(zhì)量的虛報(bào)或謊報(bào)；消費(fèi)者處于信息劣勢方，他們對商品信息的把握受到各種局限，無法準(zhǔn)確識別商品，從而做出準(zhǔn)確的消費(fèi)決策，往往會出現(xiàn)競爭博弈中的“優(yōu)汰劣勝”現(xiàn)象。具體來說，也就是在市場上所有冠名為跨境商品的，其中摻雜著正品和非正品，而正品商家的貨物需要經(jīng)過跨境物流、海關(guān)報(bào)關(guān)等重重環(huán)節(jié)，各項(xiàng)成本都要高于非正品，正品商家的定價(jià)必然會高于非正品，但是消費(fèi)者不能有效識別正品與非正品，他們會按照該類商品在市場上的一般價(jià)格購買商品，這樣一來，正品商家就不具備商品的價(jià)格優(yōu)勢，會逐漸被非正品商家所排擠而退出市場。

1.2 “檸檬市場”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求供給模型描述市場上的供求關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)跨境電子商務(wù)市場的運(yùn)行效率也是由供求平衡所決定的，因此，“檸檬市場”的產(chǎn)生也是市場上供需機(jī)制作用的結(jié)果。

根據(jù)跨境電子商務(wù)市場特征，對該市場上的供需模型作出以下幾點(diǎn)假設(shè)：（1）消費(fèi)者對所有跨境商品具有相同的需求彈性；（2）跨境電子商務(wù)的市場需求是龐大的，且市場上現(xiàn)有的均衡都是短期均衡，邊際成本的減少部分忽略不記；（3）假設(shè)每單位貨幣的邊際效用是相同的，信息的傳遞使得商品價(jià)格趨于一致；（4）消費(fèi)者處于信息弱勢方，掌握的信息有限，難以區(qū)分跨境網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性，在收到貨物之前，對于網(wǎng)絡(luò)商家所發(fā)布的跨境商品的正品與否是不知情的，此時(shí)，在消費(fèi)者眼中，正品與非正品在預(yù)期邊際效用上是無差別的，在同一條需求曲線上；（5）電子商務(wù)市場比傳統(tǒng)市場占優(yōu)勢的地方在于沒有實(shí)體店租金成本，因此假設(shè)跨境電子商務(wù)市場的商品價(jià)格趨近于邊際成本。

跨境電子商務(wù)交易市場上，跨境網(wǎng)絡(luò)商家是信息優(yōu)勢方，掌握有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，決定了自己店鋪的商品是正規(guī)渠道取得的正品還是其他渠道取得的非正品。由于正品跨境商品的取得需要通過跨境物流、海關(guān)等環(huán)節(jié)，涉及跨境物流運(yùn)輸配送費(fèi)、關(guān)稅等額外成本，因此，正品商品的總成本高于非正品，相應(yīng)的價(jià)格也高于非正品。如圖3所示，跨境網(wǎng)絡(luò)商家提供正品商品時(shí)對應(yīng)的供給曲線為S，與需求曲線D在M點(diǎn)相交，即市場均衡點(diǎn)，均衡價(jià)格為P，即正品跨境商品的銷售價(jià)格；非正品供給曲線為S'，與需求曲線D在M'點(diǎn)相交，均衡價(jià)格為P'，即非正品跨境商品的銷售價(jià)格。S'的邊際成本低于S，因此，S'在S的右下方。

從產(chǎn)品供應(yīng)的角度分析，生產(chǎn)者剩余是商家超出商品成本的超額收入。當(dāng)商家提供正品跨境商品時(shí)，生產(chǎn)者剩余為三角形MP1E的面積；當(dāng)提供費(fèi)正品跨境商品時(shí)，生產(chǎn)者剩余為三角形MP2E'的面積。比較三角形MP1E的面積和三角形MP2E'的面積，顯然，提供非正品對于商家來說更加有利可圖，于是，提供正品跨境商品的商家會因?yàn)檫呺H成本過高而被逐漸擠出市場。

從產(chǎn)品的需求角度分析，消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者在市場上消費(fèi)一定數(shù)量的商品所愿意花費(fèi)的最高價(jià)格與商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額。圖3中三角形AP1E的面積為商家提供正品跨境商品時(shí)的消費(fèi)者剩余，三角形AP2E'的面積為商家提供非正品跨境商品時(shí)的消費(fèi)者剩余。由于電子商務(wù)跨境市場的商品均為經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者只能根據(jù)商家發(fā)布的產(chǎn)品信息主觀判斷作出購買決策，無法真實(shí)了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，因此假設(shè)對于正品和非正品給消費(fèi)者帶來的預(yù)期效用應(yīng)當(dāng)是同等的。比較三角形AP1E的面積和三角形AP2E'的面積，顯然，正品商品帶來的消費(fèi)者剩余較少，即購買非正品可以獲得更大的消費(fèi)者剩余。

由此可見，不論是消費(fèi)者還是廠商都傾向于“檸檬市場”，即消費(fèi)者會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品感知的模糊性而根據(jù)價(jià)格做出購買決策，而商家會因?yàn)楦哂x擇提供非正品，最終，跨境電子商務(wù)市場在E'點(diǎn)達(dá)到均衡狀態(tài)，正品跨境商品逐漸受到非正品的打壓，市場演化為“檸檬市場”。事實(shí)上，這樣的均衡狀態(tài)是不穩(wěn)定的，是在假設(shè)正品和非正品效用等同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，而實(shí)際上，消費(fèi)者在使用商品的過程中，會感知到產(chǎn)品更為真實(shí)的信息，會發(fā)現(xiàn)正品和非正品商品之間的差距，低價(jià)的非正品跨境商品的真實(shí)體驗(yàn)效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正品商品。因此，在均衡點(diǎn)E'處，消費(fèi)者剩余會大打折扣，假設(shè)效用差距比為r（ 0＜r＜ ）1，則實(shí)際使用之后的消費(fèi)者剩余為SAP2E'*r，可能小于購買正品的消費(fèi)者剩余SAP1E。當(dāng)消費(fèi)者獲得了比預(yù)期更小的效用時(shí)，會影響進(jìn)一步的購買決策。

1.3 “檸檬市場”對跨境電子商務(wù)B2C的影響

首先，隨著消費(fèi)者對跨境商品需求的上升，消費(fèi)水平逐漸上升，跨境市場利潤極大，由于電子商務(wù)的門檻較低，存在投機(jī)心理而銷售劣質(zhì)商品的商家大量進(jìn)入市場。消費(fèi)者憑網(wǎng)絡(luò)渠道只能看到商家發(fā)布的產(chǎn)品信息，無法有效感知產(chǎn)品真實(shí)性，也就無法準(zhǔn)確判斷出商家的定價(jià)與商品實(shí)際是否相符，于是，整個(gè)市場因?yàn)橄M(fèi)者的信息弱勢而出現(xiàn)越來越多的魚目混珠現(xiàn)象。

其次，雖然跨境商品線上交易給消費(fèi)者帶來不少便利，可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道隨時(shí)隨地搜索跨境商品信息，滿足他們多樣化的需求選擇，但是信息不對稱大大增加了消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)性的成本，使得消費(fèi)者跨境商品消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)增加，尤其是美妝、母嬰以及食品類消費(fèi)，非正品的劣質(zhì)商品可能危及到消費(fèi)者的健康。

此外，跨境電商“檸檬市場”的信息的不對稱性使得商家破壞了市場規(guī)則，不再通過自身規(guī)模的擴(kuò)大而增強(qiáng)競爭力。在電子商務(wù)市場上，沒有大廠家和小廠家之分，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，所有商家都是一樣的，于是就會使得這些商家不會花費(fèi)大價(jià)錢去建立品牌信譽(yù)來提高市場競爭，而是搭乘這些跨境商品在國外建立起來的自身品牌效應(yīng)的便車，一定程度上影響了跨境電子商務(wù)B2C市場的健康發(fā)展態(tài)勢[7]。

1.4 跨境商品購買決策的信息流動(dòng)

如圖4所示，網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)布自身產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品圖片介紹、功能、價(jià)格等，消費(fèi)者一方面從商家發(fā)布的信息中獲得對產(chǎn)品的了解，另一方面從該品牌產(chǎn)品在原產(chǎn)國的口碑情況中了解產(chǎn)品，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行判斷，做出是否購買的決策，產(chǎn)品收到以后，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)生產(chǎn)品感知價(jià)值，反饋給第三方。

第三方質(zhì)保認(rèn)證機(jī)構(gòu)是獨(dú)立于商家和消費(fèi)者之外的機(jī)構(gòu)，在信息不對稱環(huán)境下，可以為商家提供質(zhì)量認(rèn)證擔(dān)保中介服務(wù)，證明該商家產(chǎn)品為正品，從而為商家贏得更多消費(fèi)者，同時(shí)也搜集消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者做出規(guī)避信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)的決策[8]。

2 跨境電子商務(wù)B2C市場信息不對稱的博弈模型分析

2.1 問題假設(shè)

假設(shè)一：網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)入跨境電子商務(wù)市場時(shí)，可以選擇是否繳納一定的保證金，尋求第三方質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的證明，從而獲得第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于“產(chǎn)品是正品”的信號，增加自身在消費(fèi)者心中的可信度，提高競爭力。

假設(shè)二：商家繳納保證金以后，若第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證“產(chǎn)品是仿冒品”，則該商家不僅得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，損失利益，同時(shí)已繳納的保證金也不得退回。

假設(shè)三：消費(fèi)者在考慮消費(fèi)決策時(shí)，除了已知的產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)以及從商家那里獲得的產(chǎn)品信息以外，還有第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的反饋信息，消費(fèi)者認(rèn)為，獲得第三方認(rèn)可的“產(chǎn)品是正品”保證的商家提供的產(chǎn)品是“真實(shí)的”。

假設(shè)四：跨境商品網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者直接交易。

圖4 消費(fèi)者跨境商品購買決策信息流動(dòng)圖

2.2 模型建立

符號說明：

B（Business）：商家；

C（Custom）：消費(fèi)者；

π：收益；

m：商家尋求第三方質(zhì)量認(rèn)證；

n：商家不尋求第三方質(zhì)量認(rèn)證；

yi（i=m, ）

n：商家在i的條件下，消費(fèi)者購買商品的概率；

ki（i=m, ）

n：商家在i的條件下，提供給消費(fèi)者的商品是“正品”的概率；

s：商家尋求第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證時(shí)繳納的保證金；

c1：正品的成本；

c2：非正品的成本；

p1：商家在尋求質(zhì)量擔(dān)保條件下的定價(jià)；

p2：商家不尋求質(zhì)量擔(dān)保條件下的產(chǎn)品定價(jià)；

r：購買到正品商品給消費(fèi)者帶來的效益。

模型圖如圖5所示：

圖5 信息不對稱下網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者的博弈模型

當(dāng)商家尋求第三方認(rèn)證時(shí)：

當(dāng)商家不尋求第三方認(rèn)證時(shí)：

2.3 模型分析

當(dāng)p1＞p2時(shí)，即“不尋求質(zhì)量認(rèn)證”的網(wǎng)絡(luò)商家會以較低的價(jià)格銷售商品，以此來吸引消費(fèi)者的購買，而消費(fèi)者是屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，因此消費(fèi)者會衡量自己冒險(xiǎn)購買沒有質(zhì)量認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品的回報(bào)為而消費(fèi)者選擇無認(rèn)證的商家的產(chǎn)品，購買到非正品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)1-kn，只有當(dāng)R＜1-kn時(shí)，可以得到此時(shí)對于消費(fèi)者來說，“尋求質(zhì)量認(rèn)證”可以作為其判斷網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)品是否為正品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)商家收益分析：

第三方質(zhì)保認(rèn)證機(jī)構(gòu)要保證雙方交易順利進(jìn)行，即保證商家尋求質(zhì)量認(rèn)證情況下能夠獲利，滿足：即：

綜上所述，當(dāng)買方屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，并且衡量自身購買到非正品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小于風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)時(shí)，即消費(fèi)者可以獲得同時(shí)第三方機(jī)構(gòu)所要求的質(zhì)量認(rèn)證的保證金S應(yīng)當(dāng)滿足使得商家獲得

此時(shí)，買賣雙方選擇的均衡為（尋求質(zhì)量認(rèn)證，購買），即跨境網(wǎng)絡(luò)商家從正規(guī)渠道獲取商品，并且尋求第三方質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)，從而獲得“正品”標(biāo)簽，消費(fèi)者從這些網(wǎng)絡(luò)商家平臺購買自己所需要的各種跨境商品，從而保證跨境電子商務(wù)B2C市場交易健康、順利的進(jìn)行。

3 結(jié)論

跨境電子商務(wù)長期存在的信息不對稱“檸檬”效應(yīng)會制約跨境電子商務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場上非正品商品逐漸增多時(shí)，定價(jià)會普遍降低，而正品商品的成本較高，利潤長期得不到增加，會逐漸退出市場，使得市場上的非正品越來越多，影響跨境商品整體品牌信譽(yù)。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者購買的正品率較低時(shí)，消費(fèi)者感知價(jià)值會持續(xù)下降，從而失去了在該平臺購物的欲望，阻礙了跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。為了保證跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，除了政府的有效立法監(jiān)督以外，還需要發(fā)揮第三方機(jī)構(gòu)的作用，實(shí)行信息透明化、商家信用評分等措施，并設(shè)計(jì)合理的保證金制度約束商家行為。

（1）建立透明化的第三方信息披露機(jī)制。消費(fèi)者關(guān)于跨境商品的信息主要來源于商家發(fā)布的廣告信息以及跨境商品本身的品牌效應(yīng)，為了加強(qiáng)商家信息傳遞和消費(fèi)者的信息甄別能力，第三方機(jī)構(gòu)還可以建立一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息交流與反饋平臺，即連接消費(fèi)者平臺，消費(fèi)者就其購買商品的使用感知價(jià)值分享在平臺上，相互之間可以交流產(chǎn)品，增加的獲取產(chǎn)品信息的途徑，同時(shí)他人的消費(fèi)感知能為自己的購物決策提供參考。

（2）加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)的保證金評價(jià)機(jī)制。電子商務(wù)行業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性而產(chǎn)生的，主要依靠交易雙方的誠信為基準(zhǔn)，模型中提出的“尋求第三方機(jī)構(gòu)擔(dān)?！本褪巧碳艺\信的一種表現(xiàn)，跨境交易雙方應(yīng)當(dāng)樹立良好的誠信意識，營造良好的信用環(huán)境。由第三方機(jī)構(gòu)所管理的信息披露平臺上，根據(jù)消費(fèi)者對商家產(chǎn)品的感知評價(jià)，劃分商家，對各商家進(jìn)行信用指數(shù)評分，同時(shí)，根據(jù)商家的信用指數(shù)設(shè)置不同的認(rèn)證保證金等級，信用越高的商家，認(rèn)證保證金越少，無形中在商家之間形成一種信用競爭，迫使商家為了提高信用等級而發(fā)布全面、真實(shí)的產(chǎn)品信息。

注：①資料來源：根據(jù)《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》整理。其中，2017～2020年數(shù)據(jù)為預(yù)測值。

②數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（i-research）：http://www.iresearch.cn。

③數(shù)據(jù)來源：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局：http://www.aqsiq.gov.cn。

[1]張濱，劉小軍，陶章.我國跨境電子商務(wù)物流現(xiàn)狀及運(yùn)作模式[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015,7(1):51-56.

[2]徐文娟.跨境電商檸檬市場問題的分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016,15(10):86-87.

[3]George A.Akerlof.The Market for Lemons:quality uncertainty and the market Mechanism[J].Quarterly Journal of Economics,1970(84):488-500.

[4]Fukuyama F.Trust:The social virtues and the creation of prosperity[M].New York:Free Press,1995.

[5]潘勇.淺析電子商務(wù)市場中的信任機(jī)制——基于“檸檬市場”理論的分析[J].財(cái)貿(mào)研究，2006(3):53-57.

[6]偰娜.我國跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺模式探討[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015,11(8):70-74.

[7]曾鵬艷，鄧靈斌.基于信息不對稱理論的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析[J].電子商務(wù)，2010,32(7):40-41.

[8]王林.電子商務(wù)信息不對稱控制機(jī)制研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2015(5):80-81.

[9]潘勇.網(wǎng)絡(luò)“檸檬”環(huán)境下消費(fèi)者行為與抵消機(jī)制——基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角[J].管理評論，2009,21(10):41-51.

[10]劉瑩.電子商務(wù)中產(chǎn)品質(zhì)量不確定性及其解決方案[J].價(jià)值工程，2005,19(9):52-54.

[11]Sutatip Yuthayotin.Access to Justice in Transnational B2C E-commerce[M].Spring International Publishing,2015.

[12]楊華.電子商務(wù)中的“檸檬問題”及其對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2007(27):133.

[13]許博，邵兵家，楊海峰.C2C電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的實(shí)驗(yàn)研究[J].軟科學(xué)，2010,24(7):125-128.

[14]孫祥，張碩陽，尤丹蓉,等.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)來源與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[J].管理學(xué)報(bào)，2005,2(1):45-48,54.

[15]于麗娟，李雪，祝愛民.需求信息不對稱下多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)定價(jià)[J].運(yùn)籌與管理，2015,24(2):44-50.

[16]保羅·A薩繆爾森，威廉·D諾德豪斯.經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國發(fā)展出版社，1992.

Study on Margin Deposit under the Lemon Market in Cross-border B2C E-commerce

XU Lirong,SUN Shaorong (Management School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

The virtual network weakened consumers'ability of discriminating information.Then the risk of information asymmetry gradually revealed in the market,and the“l(fā)emon market”appears,hindering the further development of the cross-border E-commerce.Based on this,this paper refers to the theory of“l(fā)emon market”proposed by George Akedof and analyzed the reason of“l(fā)emon market”,and explain the economic reasons according to the theory of supply and demand of E-conomics.Then it explained the relationship between the consumer and in the network.Subsequently,it introduced the third party organization to provide a guarantee of cross-border products,and to offer a platform for consumers for information disclosure.Meanwhile,the platform can estimate the of cross-border businessmen according to the transparent information in the platform.At the end of the paper,it sets a reasonable margin of deposit in line with the credit rating,ensuring a balance between cross-border businessmen and consumers.

cross-border E-commerce;lemon market;information disclosure;deposit

F253.9

A

1002-3100(2017)12-0051-06

2017-09-27

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：71171134；上海市高原學(xué)科建設(shè)（管理科學(xué)與工程）項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：1201。

徐儷榕（1993-），女，江蘇南通人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理、博弈管理；孫紹榮（1954-），男，河北灤南人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師，上海市工程管理學(xué)會理事長，研究方向：企業(yè)管理、制度設(shè)計(jì)及博弈管理。