王一婷 劉淑娟

【摘 要】平面廣告就形式而言，是現(xiàn)代傳遞信息的重要方式，是廣告主與受眾間的媒介。從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。一個平面廣告首先被注意到的是色彩，然后才是內(nèi)容，最后再是揣摩立意。因此，色彩是平面廣告中的必不可少的一部分，它不僅能讓平面廣告在一眾競爭者中脫穎而出，還能傳達特定情感，在傳播中起到誘導作用。作為平面廣告中必不可少的一部分，對增強廣告表現(xiàn)力、表達廣告內(nèi)容、吸引目標群體有著至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】色彩；平面廣告；視覺傳達；應用

中圖分類號：J063 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0111-02

平面廣告泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設計包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。本文主要討論了色彩在平面廣告中的應用。色彩是一種奇妙的語言，通過它可以讓受眾感受到平面廣告所傳達的情感。

一、色彩的情感特質(zhì)

色彩包含了各種情感，它可以是歡快的，也可以是沉靜的；它可以變得華麗，也可以變得樸素。因此分析平面廣告的色彩時，我們首先需要了解色彩的特質(zhì)。

科學表明，一個物象的色彩可以給人的直覺產(chǎn)生生理反應，同時也可以由此產(chǎn)生聯(lián)想。比如黃色給人擴張、溫暖的感覺，藍色給人以收縮、冷酷之感；紅色則是熱情似火，白色大多代表純潔，黑色代表黑暗。而在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色代表著喜慶的意思，黃色代表著權(quán)貴。在西方，紫色最早是在地中海的一種骨螺內(nèi)提取，由于提取困難，紫色是給身份高貴的人特供的衣服染料，所以紫色象征著高貴和優(yōu)雅。

色彩還具有個性表達的功能，既可以給人帶來視覺上和心理上的感受，同時也能增加平面廣告的識別性，加強受眾的記憶。這就是為什么廣告設計者會喜歡用高明度的顏色來吸引受眾的眼睛，以達到增加他們對廣告的記憶的目的。

二、主色調(diào)和輔助色的運用

在一個平面廣告的設計中，色彩有著主色調(diào)和輔助色彩之分。在一幅平面廣告的制作中，首先得根據(jù)產(chǎn)品特性和自己的目的確定主色調(diào)和輔助色，確立主色調(diào)和輔助色的關(guān)系。

（一）主色調(diào)的確定?；旧厦恳粋€平面廣告中都存在著主色和輔色之分。主色是整個畫面的重心，它的明度、多少、飽和度、形式影響著輔色的存在形式及色彩選擇。而一個平面廣告給人以怎樣的感覺大多也是通過主色調(diào)來表達，例如熱情喜慶的紅色，健康的綠色等。主色調(diào)的選擇就相當于給這個平面廣告定下了一個適合該產(chǎn)品的基調(diào)。平面廣告想要展示的效果就主要通過主色彩來表達，是要熱情的黃色還是冷淡的灰色就需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、廣告的主旨靈活選擇。

（二）主色和輔助色的關(guān)系。主色和輔助色的關(guān)系可以分為兩種，一種是輔助色在整體的畫面中能夠平衡主色的沖擊效果并減輕受眾觀看平面廣告時的視覺疲勞，起到一定是視覺分散的效果。一般來說，色相較為相近的調(diào)和色組合，由于彼此間色階相似，對比、反差不強烈，色彩之間便容易發(fā)生同化作用。而與此相反，色相相距較遠的調(diào)和色之間差別較大，則會影響整體色彩的視覺感受。

另一種是通過選擇合適的輔助色，來突出平面廣告的某一部分，這種輔助色可以調(diào)和整個畫面感，使得畫面變得有清晰有序。比如可口可樂的商標和包裝注重了色彩的搭配，在一片高明度的紅色背景下，采用了白色的商標，使消費者可以遠遠注意到。紅色和白色的搭配，可以使紅更紅，更熱情似火，使白更干凈、清晰；給人熱情、干凈的心理暗示，讓受眾愿意、想要去買這個產(chǎn)品。

三、色彩心理規(guī)范的形成

在廣告制作中需要注意色彩的運用，使用恰當?shù)念伾拍苤谱鞒鼍赖钠矫鎻V告。當人們看到一種色彩時，他們會產(chǎn)生一個第一感受，那就是色彩心理感受，它通過人們在平時生活當中，在他們所處的人文環(huán)境下對色彩的經(jīng)驗積累而變成對色彩的一種心理規(guī)范，也就是受到刺激后產(chǎn)生的反應。人們常常會把某種顏色與某種事物和感受聯(lián)系在一起?？吹脚?，就會聯(lián)想到陽光，燈光，火焰等事物和歡樂、開心、溫暖等情感；而看到冷色會想到冰塊、荒原、冰冷的大理石等事物和憂郁、冷酷、單調(diào)、難過等情感。這些就是在日常生活中形成的色彩規(guī)范的例子。因此在設計時需要考慮多方面因素，比如受眾的心理規(guī)范、廣告推出的文化背景、廣告主要的效果等。

四、商業(yè)廣告中色彩的應用規(guī)律

（一）一般色彩的運用。在平面廣告設計中有一些約定俗成的色彩。譬如，食品廣告喜歡用綠色來顯示食品的自然、無添加、健康、新鮮的特性?；瘖y品廣告則青睞金色、銀色、紅色等，展示化妝品的純凈、優(yōu)雅給消費者帶來美好、優(yōu)雅高貴的暗示。炸雞的廣告青睞黃色，符合炸雞的金黃色，同時黃色也會增加消費者的食欲。消費者形成一定的習慣后，看到廣告就會自然而然的留下印象，然后對購買行為產(chǎn)生影響。所以設計師在設計平面廣告時也應當從這些產(chǎn)品慣用的顏色入手。

（二）吸引注意力。如同上文在主色調(diào)和輔助色的關(guān)系中所講，顏色運用得當可吸引受眾的注意力、加深受眾的印象。比如麥當勞和肯德基的商標設計就十分簡潔。麥當勞的商標是一個薯條組成的“M”字，在紅色的背景襯托下，選取的黃色這種高明度顏色給整個商標增色不少，黃色既符合炸薯條金黃的樣子，又可以聯(lián)想到烤得金黃的漢堡和炸雞，讓人們看到這個商標就產(chǎn)生了食物方面的聯(lián)想，勾起食欲進而產(chǎn)生消費?？系禄纳虡擞杉t色和白色構(gòu)成，與可口可樂商標的作用如出一轍。白色使人感到干凈整潔，紅色使他們的商標突出鮮明富有熱情，吸引受眾注意力，從而進店消費。

這樣的顏色運用在平面廣告中十分常見，在可口可樂推出的海報中，經(jīng)常采用紅色的背景，用白色勾出產(chǎn)品形象，整張海報看起來十分簡潔卻也非常的精致。

行為的誘導。心理規(guī)范的形成在生活中會對消費者的購買行為產(chǎn)生誘導。甜品店的海報偏好暖色，喜歡用淡粉、淡黃和純凈的白色，激起消費者的購買心理。而雪碧的商標避開了可口可樂的紅色，選取了偏冷的墨綠色、檸檬的黃色、還有冰塊的冰藍色，在炎炎夏日中，給人清爽之意。

品牌顏色。很多品牌都有自己偏好的顏色。在飲料這種產(chǎn)品中，說起紅色，你會想起飲料巨頭可口可樂，說起藍色你會想起百事可樂，這些顏色可以讓他們的產(chǎn)品區(qū)別于很多其他產(chǎn)品，增加消費者對他們的可辨認度，時日一長，潛移默化中增加他們的印象程度和認可程度。下面舉兩個品牌顏色的例子。

如蒂芙尼藍是紐約珠寶公司蒂芙尼所擁有的顏色俗稱，為較淺的知更鳥蛋藍。1845年，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼藍書封面。此后，蒂芙尼公司即將蒂芙尼藍廣泛使用于包含禮盒與袋子等該公司推廣物品的材質(zhì)上。時至今日，蒂芙尼公司的包裝盒一直在變化，但是主色調(diào)的tiffany blue一直未改變過。一個顏色，從19世紀的時尚到21世紀的復古，陪伴了蒂芙尼經(jīng)歷了太多太多，自問世之日起，蒂芙尼藍色禮盒便以其獨一無二的魅力傾倒了整個世界。眾所周知，只有購買蒂芙尼產(chǎn)品的顧客才能獲得這款令人一見傾心的禮盒，這一規(guī)條正是當年由Charles Lewis Tiffany親自訂立。

正如《紐約太陽報》所載：“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。這就是蒂芙尼的禮盒?！睙o論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托于掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統(tǒng)。蒂芙尼公司的宗旨是“對美和品格的不懈追求”。無論是她的珠寶又或其亙古不變的藍色，均是追求其最美的極致。

五、平面廣告中色彩比例和文化背景

在制作平面廣告時，廣告設計者除了要注意色彩的黃金法則60∶30∶10，即主色彩是60%的比例，次要色彩是30%的比例，輔助色彩是10%的比例。

泰國：泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。人們注意到廣告、包裝、商標、服飾都使用鮮明顏色，并習慣用顏色表示不同日期：星期日為紅色，星期一為黃色，星期二為粉紅色，星期三為綠色，星期西為橙色，星期五為淡藍色，星期六為紫紅色。群眾常按不同日期，穿著不同色彩的服裝。

馬來西亞：當?shù)厝苏J為綠色具有宗教意味，伊斯蘭教區(qū)喜愛綠色，但用于商業(yè)上并無妨礙。忌用黃色（死亡），一般馬來西亞人不穿黃色衣服。單獨使用黑色認為是消極的。喜歡紅、橙以及鮮艷的顏色。

日本：在日本黑色被用于喪事，紅色被用于舉行成人節(jié)和慶祝60大壽的儀式。

新加坡：由于新加坡居民中華僑多，人們對色彩想象力很強，一般對紅、綠、藍色很受歡迎，視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。

這里列舉了部分國家對顏色的使用喜好和禁忌。告誡了設計師在為不同國家設計廣告上時在使用顏色方面應多注意當?shù)匚幕?，同時采取當?shù)厝藗兿埠玫念伾部梢允箯V告更易取得認可。只有將色彩與當?shù)匚幕Y(jié)合在一起，制作出的廣告才更容易被人們接受，引起人們的共鳴。

六、結(jié)語

色彩在平面廣告中的地位越來越重要，它絕不僅僅是簡單的裝飾，還有更多的作用。色彩在廣告設計中的運用有很多學問，所以在設計一個平面廣告時，不僅要遵循上色的黃金法則，也要注意色彩和產(chǎn)品、和情感的聯(lián)系，讓受眾的視覺感官更加舒適，情感上更容易接受。對色彩和平面廣告之間的關(guān)系研究，也是現(xiàn)在諸多設計師們重點課題之一。

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