趙慧

00

年度趨勢：“新商業(yè)空間”

POINT

一個新挑戰(zhàn)：如何讓人們重新愛上逛街？

但是

瞄準的對象，大多還只是“新中產(chǎn)階級”

未來話題

高大上不是模板，如何吸引在意錢包的本地人下次再來

“無街可逛”早已不是新聞。一個有趣的傾向是，我們在東京，常常在各個新型商業(yè)空間遇到各類中國商務(wù)考察團。這些新型商業(yè)空間，包括提出全新食品街、快閃店、品牌店運營思路的東京日比谷Midtown；將公共空間與飲食空間結(jié)合的澀谷Stream；以品牌企劃力結(jié)合各類品牌合作，在建筑、設(shè)計與營銷上不斷創(chuàng)新的銀座索尼公園等。當然，還有幾乎成為打卡勝地的各家蔦屋書店。

這些新趨勢，在日本也形成很大話題，既有建筑、設(shè)計領(lǐng)域的參與和分析，也有零售業(yè)界的探討，消費者們也將這些新空間列入拜訪清單。日本綜合創(chuàng)意企劃公司D&Department;創(chuàng)始人長岡賢明在接受我們采訪時表示，就他的觀察來看，七八年前，日本還是個可以賣得出東西的商業(yè)社會，但如今，受到網(wǎng)絡(luò)購物沖擊，以及消費意向緊縮的影響，店鋪們不得不思考各種方式，讓體驗也成為商品。

中國的店鋪運營者、投資者可能比日本更早關(guān)注到了這些新趨勢。核心問題就是在解決用什么來吸引人逛街、消費。中國消費者其實并沒有喪失出門逛街的需求。從各類網(wǎng)紅店的爆紅就能看出，年輕消費者仍然愿意拜訪讓他們感興趣的店鋪，并且消費產(chǎn)品、傳播信息。當然，如果產(chǎn)品與服務(wù)本身沒有提供太多差異化，當新奇感消失，網(wǎng)紅店也只能寄希望于我們這個商業(yè)社會的人口基數(shù)了。

硬件裝修上不斷投入成本，對任何類型的店鋪來說，都將是一筆有風險的投資。所以，小型店鋪開始尋找機會推出各種軟性的企劃吸引回頭客，大型綜合商業(yè)體也在思考，除了引入那些能夠帶來人流的店鋪，還有哪些可以長期使用的新方法。

我們見識過用藝術(shù)增加商業(yè)空間吸引力的案例—K11。這個商業(yè)空間品牌也在不斷復制自己的模式，在中國各個城市擴張。展覽，也成為很多運營者熟悉的一種方式，通過各類短期合作，它突破了美術(shù)館的界限，進入購物中心、商圈，乃至公共街區(qū)。

這一年，各地的商業(yè)綜合空間也喜歡上了書店，在商業(yè)空間內(nèi)配置一小塊賣書的區(qū)域。從產(chǎn)品定價來看，書的客單價雖然低，卻也提供了入門級的消費可能性，讓每個人都有能夠輕松邁入商業(yè)空間的可能。書店的設(shè)計與風格，也能夠輕松帶來提升店鋪定位的印象。但書店本身也存在挑戰(zhàn)：太多人不再有在實體店購書的習慣了。

重新規(guī)劃美食區(qū)域也是一個讓人頗有興趣的點子。很多年以前，我們熟悉的可能是類似于“大食代”這種食品廣場的方式，現(xiàn)在，公司們正在考量更多在動線上更合理、在地理定位上更結(jié)合目標人群需求的新方案。這直接影響了它們引入什么樣的餐飲品牌。2018年年末在東京澀谷開業(yè)的Stream大樓就是這樣一個新案例：位于寫字樓樓下的“美食廣場”真的連著一個可以舉辦小型商業(yè)活動的廣場，一層偏輕型飲食，二層設(shè)計為一個穿越街區(qū)的大型通道，堂食餐飲居多。

當然，“目標人群定位”早已是一個放之四海皆準的萬能方案，但判斷結(jié)果仍然顯得有些千篇一律。太多商業(yè)空間介紹文案上寫著：定位新中產(chǎn)人群，可這個人群實在是模糊—哪怕收入位于同一階層，在消費傾向上還是有太多不同。很多商業(yè)空間曾經(jīng)的目標是顯得“高大上”，最終卻不得不適應(yīng)各類人群環(huán)境，引入計劃外的商鋪，也失去了最初的定位。這一輪新趨勢，則是重新回到商業(yè)空間的核心目的：讓商業(yè)更有活力。

一個典型的例子就是東京天空塔（Skytree）的商業(yè)空間，很多人會覺得，這只是個定位給外地人、觀光客的地方，然后加以各種混亂、擁擠、低端的印象。但實際上，最近幾年，它已經(jīng)成為東京下町區(qū)域最有活力的商業(yè)街區(qū)之一。定位觀光客不等于low，它在用不斷改進的運營方式告訴拜訪者，如何把握觀光客的核心需求，如何吸引在意錢包的本地人下次再來。

01

營銷：“快閃店”

POINT

品牌們更愿意選擇用快閃店的方式測試市場

但是

店里有太多網(wǎng)紅—好吧，除了用戶體驗，也不是太大問題

未來話題

如何量化一場營銷對品牌的影響力

數(shù)數(shù)你的身邊，今年有多少引起你注意的“快閃店”新聞？對品牌來說，這真是一個自帶話題與傳播屬性的好方法。談到這個話題就逃不開香奈兒，它在快閃店領(lǐng)域的簡歷證明了它在拓展年輕人市場方面有多努力：2017年Chanel Coco Café落地上海、運營了一周；2018年，Coco Game Center分別在上海與成都開了10天；國慶期間，它到北京開了8天的“香奈兒紅色工廠”（Le Rouge Chanel），這個“工廠”也會在12月到深圳開一個月。

華為、京東、資生堂、SK-II、Google、Facebook……從中國到全球市場，品牌們在這一年都在各地“做試驗”。有人質(zhì)疑快閃店能夠帶來多少變現(xiàn)價值，但這個問題本身很具有中國特色。品牌們可能更多在思考如何量化一場營銷對品牌的影響力，而不是這一批快閃活動成本在當年財報中的轉(zhuǎn)化率。

02

消費：“外賣”

POINT

品牌塑造觀念已經(jīng)全面進入外賣領(lǐng)域

但是

你可能會重新審視消費需求

未來話題

一旦沒了補貼，你還會選擇那些顯然加價的外賣服務(wù)嗎？

在這一年，外賣頻繁出現(xiàn)在生活中的原因既包括消費者需求，也包括中國相對低廉的勞動力與交通成本。此前，外賣僅僅是我們到店消費的代替品，2018年，品牌塑造觀念已經(jīng)全面進入外賣領(lǐng)域。所以你會發(fā)現(xiàn)，賣麻辣燙的小攤已經(jīng)設(shè)計了全套品牌標識、升級了包裝規(guī)格（當然價格也變得更貴），也有瑞幸咖啡這樣的新入品牌，撼動了咖啡消費市場，甚至影響了星巴克的營銷策略—于是我們在有些地方也能喝上星巴克的外賣咖啡了。

這是個有趣的趨勢，也意味著外賣市場像實體店市場一樣，會有更多競爭出現(xiàn)。外賣領(lǐng)域的消費者們大多是價格敏感者—所以我們?nèi)匀荒芸吹侥敲炊嗤赓u紅包。問題是，除了它，又有什么能吸引你留在目前常用的外賣平臺？當未來某一天，它們像打車軟件一樣不知不覺取消了補貼，我們還會選擇那些單純的外賣服務(wù)嗎？

03

技術(shù)：“無人店鋪”

POINT

重要的是技術(shù)挖掘出的數(shù)據(jù)

但是

店里還是有人

未來話題

這些創(chuàng)新者將會成為無人店鋪技術(shù)提供方

媒體喜歡用“黑科技”形容一個看上去有點不明覺厲、帶技術(shù)背景的新事物，無人店鋪就是其中之一—雖然拆解之后，它使用的不過是升級后的既有技術(shù)。但這并不影響我們把無人店鋪放在這一年技術(shù)領(lǐng)域的新趨勢里，它吸引我們注意的關(guān)鍵問題是：為什么公司們在關(guān)注無人店鋪，消費者們又為什么拜訪無人店鋪。

做這些無人店鋪創(chuàng)新的，大多擁有線上銷售業(yè)務(wù)，比如亞馬遜，國內(nèi)則是阿里巴巴、京東、蘇寧等公司。也有一些零售連鎖公司，采用無人貨柜這類成本相對較低、更偏重于解決店鋪端運營問題的解決方式。

2018年1月，Amazon GO正式于線下面向公眾開店，亞馬遜開發(fā)的計算機視覺與傳感器技術(shù)可以識別、追蹤顧客并自行結(jié)算。阿里巴巴做無人店試驗是在2017年夏天與2018年9月，之后卻并沒有投入使用。京東與蘇寧則開出了正式店鋪。

這些公司目前仍在不斷解決店內(nèi)銷售體驗問題。對于它們來說，現(xiàn)階段有兩個相對直接的目的，一是獲得用戶消費行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將幫助公司判斷不同街區(qū)的消費屬性；未來，甚至有可能與城市規(guī)劃、地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。另一個目的，則是將這些技術(shù)形成解決方案—這些公司喜歡宣揚的說法是“賦能”—意思是，這套技術(shù)可以打包銷售給其他需要這類技術(shù)的公司，如此它們就可以收取維護運營的費用，就像你熟悉的IBM、惠普等公司轉(zhuǎn)型前那樣。

這些技術(shù)都尚未成熟，所以我們的體驗可能是一個仍然有人的店鋪，或者是亂糟糟的結(jié)賬流程—甚至會算錯（雖然亞馬遜可能會表示：算錯了？那就送給你了），但我們都不拒絕一個更方便的未來。用戶的抱怨會繼續(xù)，試驗也會繼續(xù)。

04

設(shè)計：“同款”

POINT

用更便宜的價格，買到看上去更美的產(chǎn)品

但是

我們都用上了一樣的東西

未來話題

我們需要更多接受好設(shè)計的理由，包括價格

我們有時會嘲笑上一輩當年裝修的眼光，因為我們能接觸到更多新的信息，這讓我們重新接受了美學教育。如今，對美的認知，也在逐漸改變我們對身邊各種產(chǎn)品與服務(wù)的看 法。

在目前的中國商業(yè)社會，消費者的消費力與認知力之間存在一個典型矛盾—經(jīng)過品牌教育與不斷刷新認知，消費者逐漸可以分辨出“什么是好東西”，但是未必愿意為之付 費。

這也造成在這一年的中國，設(shè)計上的“同款”仍然層出不窮—它們未必是模仿，因為從商業(yè)上說，制造接近被證明熱銷的好東西，可以付出更少成本、承擔更低風險。

看看你的手機—是不是都越長越像iPhone？或者數(shù)一數(shù)，身邊有多少繼承著“無印良品”風格的產(chǎn)品與品牌。

只要不違反法律，我們無法指責或者阻擋任何消費趨勢，我們需要更多接受好設(shè)計的理由，包括價格。

05

社交：“Vlog”

POINT

把生活包裝好給人看

但是

沒有人能阻擋博主商業(yè)化的腳步

未來話題

社交就是社交，信息就是信息

對比你的追劇清單與閱讀清單，你就會立刻明白，同樣是信息，比起文字，你可能更易于主動接受視頻這一形式。Vlog就是以前的博客的視頻升級版，你可以通過它記錄自己的生活，也可以像YouTube上的網(wǎng)紅博主那樣，收獲一大堆粉絲，或者尋找商業(yè)機會。

一些軟件已經(jīng)幫助用戶降低了視頻編輯的門檻，也有一批制作水平更高的博主，成為新一代以內(nèi)容為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。手機品牌OPPO、化妝品品牌Bobbi Brown、奢侈品品牌香奈兒等都看到了機會，在這一年找到各類Vlog博主，請他們?yōu)樽约旱钠放婆臄z各類主題短片。

與此同時，社交也離我們越來越遠—無論是抖音還是Vlog。微信又在改版，力求在社交中加入更多信息，問題是用戶想要嗎？