廖玉玲

摘 要 作為百年老字號(hào)企業(yè)的可口可樂(lè)，不失時(shí)機(jī)地準(zhǔn)確把握時(shí)代變化趨勢(shì)，在數(shù)字化背景下，繼續(xù)貫徹其創(chuàng)新哲學(xué)，及時(shí)調(diào)整其品牌傳播策略，對(duì)其廣告效果和營(yíng)銷效果的提升都起到了重要作用。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化；可口可樂(lè)；廣告；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0054-03

創(chuàng)意一直是可口可樂(lè)的品牌靈魂，自1967年首次斬獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獅子獎(jiǎng)至今，可口可樂(lè)一直在以與時(shí)俱進(jìn)的充滿創(chuàng)意的方式詮釋著自己的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、阿根廷綠色瓶、社交機(jī)器人、創(chuàng)意瓶蓋活動(dòng)到南非可口可樂(lè)人工彩虹……可口可樂(lè)在創(chuàng)意上可謂不遺余力。

1 數(shù)字化背景下可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)的變化

趨勢(shì)

可口可樂(lè)在數(shù)字時(shí)代的廣告主要趨向于創(chuàng)意營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意營(yíng)銷就是在營(yíng)銷中推陳出新，出奇制勝。在此，筆者主要?dú)w納了數(shù)字化背景下可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)形式及風(fēng)格的變化，并結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1.1 表現(xiàn)形式的精準(zhǔn)與互動(dòng)

有人把信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)說(shuō)成是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，足以證明數(shù)字化對(duì)當(dāng)前社會(huì)的影響?？煽诳蓸?lè)緊跟數(shù)字技術(shù)時(shí)代的步伐，在其廣告表現(xiàn)形式中充分利用數(shù)字化新的技術(shù)特征，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)傳播和互動(dòng)傳播方面。

1.1.1 精準(zhǔn)傳播

根據(jù)北大陳剛教授的定義，精準(zhǔn)傳播是指企業(yè)抓住搜索、問(wèn)答、垂直網(wǎng)站等生活者主動(dòng)表達(dá)的機(jī)會(huì)，利用相關(guān)傳播資源的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢(shì)是能夠通過(guò)檢測(cè)準(zhǔn)確識(shí)別碎片化的生活者的個(gè)性化需求，為細(xì)分的，甚至是單個(gè)的生活者提供匹配他們需求的信息。

洞察消費(fèi)者的個(gè)人需求，是每個(gè)企業(yè)在投放廣告和營(yíng)銷時(shí)都重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，但是通過(guò)傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查和訪談等方式獲取的信息，跟數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者通過(guò)大數(shù)據(jù)所提供的信息量和信息真實(shí)性相比，就顯得沒(méi)那么“精準(zhǔn)”了?？煽诳蓸?lè)近年來(lái)在精準(zhǔn)傳播方面可謂下足了功夫，如2013年定制昵稱瓶、2013年定制專屬的圣誕節(jié)毛衣、2014年歌詞瓶、2015年臺(tái)詞瓶以及2015年為北京申奧成功推出的金罐紀(jì)念瓶等，采用的均為數(shù)字與傳統(tǒng)相結(jié)合的廣告形式進(jìn)行的宣傳。

2013年，在澳大利亞和中國(guó)正進(jìn)行的如火如荼的“私人定制”在以色列，則以另一種方式展開(kāi)——定制個(gè)人專屬的私人道路，可以說(shuō)將定制路線發(fā)揮到了極致?？煽诳蓸?lè)不僅觸動(dòng)了消費(fèi)者的味蕾，也俘獲了消費(fèi)者的心，這樣一種定制專屬?gòu)V告牌和道路，是企業(yè)在深刻洞察消費(fèi)者心理需求之后，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)上傳輸入個(gè)人信息來(lái)完成的，這比傳統(tǒng)的“我說(shuō)你聽(tīng)”似的單向的廣告方式所帶來(lái)的關(guān)注度更高，受眾在一種輕松愉悅的心理感受下完成了品牌接觸，其廣告效果可見(jiàn)一斑。

1.1.2 互動(dòng)傳播

從營(yíng)銷傳播的角度看，新興的技術(shù)給營(yíng)銷傳播帶來(lái)了更多更有效的手段，結(jié)合Web2.0的顯著特點(diǎn)——互動(dòng)性，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)和用戶搭建了互動(dòng)交流的平臺(tái)。可口可樂(lè)在運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷方面屢出新招。例如2013年夏大家一起“穿”電影活動(dòng)，2013年末可口可樂(lè)與移動(dòng)App啪啪共同試水的“昵稱瓶之戀”活動(dòng)，以及2013—2015年每年的畢業(yè)季與人人網(wǎng)推出的“青春重聚 線上同學(xué)會(huì)”“暢想畢業(yè)季 為青春留言”活動(dòng)等，無(wú)不體現(xiàn)著“互動(dòng)”。

在日常生活中，飲料廣告幾乎隨處可見(jiàn)，無(wú)論是靜態(tài)的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對(duì)于消費(fèi)者而言，倘若沒(méi)有親自品嘗，也很難感同身受。因此，2015年零度可口可樂(lè)在美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的四強(qiáng)決賽場(chǎng)地——懷特河國(guó)家公園推出了一塊巨型的“可以喝”的廣告牌，讓消費(fèi)者可以直接品嘗。本活動(dòng)在消費(fèi)者體驗(yàn)上可謂煞費(fèi)苦心，消費(fèi)者通過(guò)廣告牌自帶的巨型飲料瓶獲取真實(shí)的免費(fèi)飲料，且與通過(guò)App虛擬的飲料裝滿水杯的形式相結(jié)合，讓即使沒(méi)有真正喝到飲料的消費(fèi)者也能從社交網(wǎng)絡(luò)圈的分享曬圖中獲得一種現(xiàn)場(chǎng)的新鮮感和驚喜感。

可口可樂(lè)此次的活動(dòng)從線下體驗(yàn)，通過(guò)下載App，將有限的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上，再通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享和裂變式傳播，再通過(guò)線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到實(shí)體店兌換可樂(lè)的過(guò)程，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下實(shí)體店的購(gòu)買行為，而這都是在消費(fèi)者自覺(jué)自愿中由消費(fèi)者自己主導(dǎo)完成的，這樣一種不用花天價(jià)廣告費(fèi)卻又能讓大眾走心的傳播營(yíng)銷方式，何樂(lè)不為呢？不論是消費(fèi)者和可口可樂(lè)之間，還是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，還是線上與線下之間，無(wú)不貫穿著“互動(dòng)”的思維和邏輯，同時(shí)這也是可口可樂(lè)企業(yè)用戶至上思維的體現(xiàn)，充分將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，達(dá)到一種企業(yè)和消費(fèi)者地位均等的狀態(tài)，除了商人與消費(fèi)者的關(guān)系外，可口可樂(lè)把消費(fèi)者當(dāng)成一起制造快樂(lè)、傳播快樂(lè)、分享快樂(lè)的朋友，這對(duì)于加強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度顯得尤為關(guān)鍵。

1.2 表現(xiàn)內(nèi)容的變化

可口可樂(lè)以往的廣告表現(xiàn)風(fēng)格主要偏向于情感性和故事性，而到了數(shù)字時(shí)代，由于人們的生活節(jié)奏、社會(huì)消費(fèi)主力軍、以及主流用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)等都發(fā)生了很大變化，其廣告在表現(xiàn)風(fēng)格上也相應(yīng)發(fā)生了極大變化，筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)為以下4種趨勢(shì)。

1.2.1 游戲化

“‘游戲化是指將游戲思維和游戲機(jī)制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來(lái)增加用戶的黏合度以及解決難題”。將游戲中的娛樂(lè)運(yùn)用在非游戲應(yīng)用當(dāng)中，從企業(yè)角度來(lái)講，就是將游戲化用在對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面中，使得消費(fèi)者接觸，并通過(guò)極具吸引力的方式激勵(lì)他們參與到這些活動(dòng)中。

例如2015年愚人節(jié)當(dāng)天，可口可樂(lè)率先行動(dòng)“8 000萬(wàn)元紅包來(lái)襲，24 000 000.00元可以買幾輛奧迪A3（奧迪門下最熱門的車型之一）？”。20分鐘后，奧迪官微回復(fù)，可以購(gòu)買81輛，那么廣告植入來(lái)了，81輛A3的行李箱一共可以裝下多少瓶可樂(lè)呢？一來(lái)一回間，兩大品牌刷出了存在感，而廣大的網(wǎng)友們也由“路”轉(zhuǎn)“粉”，在這兩道數(shù)學(xué)題之間算的不亦樂(lè)乎。通過(guò)互動(dòng)小游戲，兩大品牌都實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變式傳播。除此以外，在舉世矚目的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前，可口可樂(lè)用當(dāng)時(shí)非常流行的游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”作為藍(lán)本，投放了幾則與奧運(yùn)相關(guān)的膾炙人口的廣告。并且可口可樂(lè)還根據(jù)此則廣告制作了相關(guān)的手機(jī)游戲，讓用戶參與到游戲中。endprint

數(shù)字時(shí)代，人們更加關(guān)注短小精悍、輕松愉快風(fēng)格的內(nèi)容，可口可樂(lè)恰合適宜地將游戲運(yùn)用到相關(guān)廣告中，使得用戶的參與感顯著增強(qiáng)。

1.2.2 公益化

企業(yè)從事公益活動(dòng)，早已不是什么新鮮事，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把公益活動(dòng)和企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合。公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不只是單純地做善事，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。可口可樂(lè)一直以來(lái)展示給外界的都是負(fù)責(zé)、熱心社會(huì)公益事業(yè)的形象，近幾年可口可樂(lè)也通過(guò)公益性事業(yè)做了許多廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷活動(dòng)。

例如在2014年，可口可樂(lè)以“幸福從天而降”為主題，帶著可口可樂(lè)和鼓舞的話語(yǔ)從天而降，給新加坡底層的建筑工人送去清涼和慰問(wèn)，這次活動(dòng)對(duì)拉近新加坡人民與城市中龐大的外來(lái)務(wù)工人員（主要來(lái)自印度、中國(guó)、孟加拉國(guó)等）之間的距離起到了一定的橋梁作用。同樣，在2014年，可口可樂(lè)公司為哥倫比亞常年飽受高溫炙烤而又無(wú)法通電用上冰箱的偏遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)研發(fā)了“太陽(yáng)能冰箱”，為當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)。雖然“太陽(yáng)能冰箱”并沒(méi)有高效的制冷效果，也沒(méi)有什么商業(yè)價(jià)值，不過(guò)對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，為企業(yè)形象的樹(shù)立做出了不小的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，并貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

1.2.3 跨界化

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?？煽诳蓸?lè)近來(lái)在跨界方面進(jìn)行了不少嘗試，幾乎每次都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友和媒體的

熱議。

2016年2月，可口可樂(lè)與漫威漫畫(huà)公司跨界推出限量套裝，涵蓋了所有男孩們心動(dòng)的英雄角色。2016年1月，可口可樂(lè)與溫哥華的包袋品牌Herschel Supply Co.跨界合作，聯(lián)名推出了幾款好看耐用的包包，所有的包袋產(chǎn)品均由可口可樂(lè)的回收瓶制作而成，主要是為了宣傳環(huán)保理念。2015年11月，可口可樂(lè)跨界被包裝成“奢侈皮草風(fēng)”?？煽诳蓸?lè)的跨界動(dòng)作遠(yuǎn)不止這些，諸如秋千、畫(huà)冊(cè)、圍巾、指甲油、Wi-Fi等，這些生活中隨處可見(jiàn)的商品或品牌，都成了可口可樂(lè)跨界合作的對(duì)象。

跨界營(yíng)銷意味著需要打破傳統(tǒng)的思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求業(yè)內(nèi)的合作伙伴。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”來(lái)尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

1.2.4 年輕化

中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，“80后”和“90后”的年輕一代已經(jīng)成為消費(fèi)的新生力量。品牌年輕化的浪潮洶涌而來(lái)，面對(duì)新的游戲規(guī)則，可口可樂(lè)更加注重迎合年輕人的特征，討好年輕消費(fèi)者。

據(jù)A C尼爾森《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》指出，“90后”特點(diǎn)是拒絕糾結(jié)，追求當(dāng)下的品質(zhì)和快樂(lè)；面對(duì)生活壓力或挑戰(zhàn)時(shí)，拒絕苦逼。有研究指出，要想觸動(dòng)年輕人，必須要研究他們的生活態(tài)度與消費(fèi)心理。

可口可樂(lè)結(jié)合現(xiàn)代年輕人愿意通過(guò)貼標(biāo)簽的方式來(lái)自嘲或?qū)で笊矸菡J(rèn)同的特點(diǎn)，推出昵稱瓶（2013）和臺(tái)詞瓶（2015）活動(dòng)，此種傳播方式能引發(fā)年輕人的好奇，激發(fā)年輕消費(fèi)者的參與，從而實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。隨著年青一代的崛起，擁抱年輕化是品牌發(fā)展的必由之路。

2 數(shù)字化背景下可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)形式變化的原因

從表現(xiàn)形式到表現(xiàn)風(fēng)格，可口可樂(lè)在數(shù)字時(shí)代的廣告表現(xiàn)發(fā)生了許多新變化，這不但促進(jìn)了其廣告的大變革，更形象地傳播了其百年品牌“年輕”的定位。究其變化原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

2.1 數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為可口可樂(lè)的廣告表現(xiàn)發(fā)生變化提供了可能性，又是其必要性所在。數(shù)字技術(shù)可以為可口可樂(lè)提供其所欲制作的廣告片、欲運(yùn)用的新式營(yíng)銷所需的先進(jìn)技術(shù)。之所以必要，是因?yàn)閿?shù)字時(shí)代信息爆炸和技術(shù)革新都以飛快的速度發(fā)展著，誰(shuí)先合理利用新技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，誰(shuí)就更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，每年都會(huì)推出不同的極具吸引力的明星廣告片，或結(jié)合SNS社交網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)推廣，誓與可口可樂(lè)爭(zhēng)高低?？煽诳蓸?lè)面對(duì)這些對(duì)手，開(kāi)發(fā)運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ瑒?chuàng)新廣告表現(xiàn)，顯然是勢(shì)在必行。

2.2 消費(fèi)者心理及行為的變化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的變遷，人們的消費(fèi)心理和行為也會(huì)發(fā)生變化。微信、微博、微頭條等平臺(tái)和內(nèi)容的活躍說(shuō)明了人們更傾向于消費(fèi)“快餐文化”。而“快餐文化”中幽默、夸張、荒誕、可被獵奇的成分越多，該傳播內(nèi)容便越受歡迎，達(dá)到人數(shù)也就越多。同時(shí)，由于技術(shù)的去門檻化，人們開(kāi)始習(xí)慣掌握主動(dòng)權(quán)，與企業(yè)之間更多地尋求互動(dòng)，以此來(lái)保障自身的權(quán)益?？煽诳蓸?lè)也正是意識(shí)到這些變化，所以近幾年的活動(dòng)中都會(huì)充分發(fā)揮消費(fèi)者的自主性。

2.3 企業(yè)自身變革的必要性

在如今這樣一個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，可口可樂(lè)這樣的百年老字號(hào)，與時(shí)俱進(jìn)，保持品牌的年輕，才能在數(shù)字化時(shí)代站穩(wěn)腳跟。其實(shí)可口可樂(lè)早已意識(shí)到自身隨時(shí)代變化的必要性，及時(shí)地提出“年輕”“快樂(lè)”等主題，并且在廣告創(chuàng)意上時(shí)時(shí)以此為訴求點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)上更是超前運(yùn)用各種新技術(shù)，這不但保持了品牌的年輕形象，還表現(xiàn)出其自身在新技術(shù)方面的敏感度，為其他企業(yè)做出表率。

3 數(shù)字時(shí)代可口可樂(lè)廣告表現(xiàn)變化的評(píng)價(jià)及小結(jié)

可口可樂(lè)對(duì)新技術(shù)的重視和運(yùn)用，值得業(yè)內(nèi)借鑒，但我們也應(yīng)該看到，其廣告表現(xiàn)的某些趨勢(shì)還存在一些值得商榷之處。游戲化的廣告表現(xiàn)風(fēng)格確實(shí)能吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而促成購(gòu)買，但同時(shí)這樣一種表現(xiàn)風(fēng)格太過(guò)表面化、膚淺，娛樂(lè)性有余而文化性相對(duì)欠缺，存在使品牌貶值的危險(xiǎn)。時(shí)尚化的表現(xiàn)風(fēng)格也面臨著一個(gè)的危險(xiǎn)：極有可能讓消費(fèi)者進(jìn)入“只要購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品，就能夠和潮流前沿同步，贏得身份、地位的提升和認(rèn)同”的誤區(qū)。這就需要可口可樂(lè)公司在做廣告的同時(shí)充分為消費(fèi)者著想，除了讓其獲得樂(lè)趣之外，還需引導(dǎo)一種正確的消費(fèi)觀念，真正成為一個(gè)“社會(huì)品牌”。

數(shù)字時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了各種機(jī)遇，只要牢牢把握這些機(jī)遇，傳統(tǒng)企業(yè)一樣能如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般如日中天。可口可樂(lè)如今每一次推出的新廣告，都無(wú)不體現(xiàn)著百年品牌與新技術(shù)的完美結(jié)合，這些新的廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格，足以讓消費(fèi)者耳目一新、爭(zhēng)相購(gòu)買，為眾多企業(yè)提供借鑒。

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