曾陳福+葉存國(guó)+花玲玲+趙雪梅+楊金全

土司文化是湘西文化的典型代表，需要借助新媒體與舊媒體的融合傳播來(lái)塑造全新的形象，從而成為湘西的新名片。本文分析新媒體語(yǔ)境下邊地文化遭遇的困境，也說(shuō)明了土司文化在新舊媒體中的傳播機(jī)遇。

一、新媒體時(shí)代民族文化傳播困境與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，少數(shù)民族地域文化面臨對(duì)外營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體概念是20世紀(jì)60年代由西方學(xué)者戈?duì)柕埋R克首次向外公布。學(xué)者王斌提出：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”新媒體從歷史角度看，是與傳統(tǒng)相對(duì)的概念。它主要是指電影、電視、廣播、報(bào)刊、雜志等舊媒體以外的，依托互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介形態(tài)，包括憑借pc端與移動(dòng)端的渠道等終端設(shè)備，向接受群體提供信息服務(wù)與娛樂(lè)項(xiàng)目的組織與形態(tài)。總之，新媒體分類的學(xué)說(shuō)很多，依據(jù)依托的媒介，其可分為互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體、數(shù)字新媒體等。包括湘西在內(nèi)的少數(shù)民族地區(qū)在新媒體語(yǔ)境下面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是湘西地區(qū)的信息硬件設(shè)施與軟件技術(shù)相對(duì)落后，其處于絕對(duì)的劣勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給該地區(qū)走出世界提供了難得的機(jī)遇，湘西的地域特色文化、民族文化、自然景觀就能為外界知曉，就能達(dá)到對(duì)外營(yíng)銷的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到城市與鄉(xiāng)村，媒體平臺(tái)不斷改革與改進(jìn)，湘西地域完全處于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋中，其民族文化也處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。相比之下，其他地域已經(jīng)進(jìn)入新媒體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，微博、微信已經(jīng)成為廣告、新聞傳播的重要渠道。在這種對(duì)比之下，新媒體可能會(huì)使人產(chǎn)生“知溝”。經(jīng)濟(jì)地位高的人比經(jīng)濟(jì)地位低的人更容易獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間的知識(shí)鴻溝會(huì)越大。湘西地區(qū)接受信息的主體是年輕人與老年人，但他們受教育的水平較低，導(dǎo)致一系列問(wèn)題。包括土司文化在內(nèi)的湘西文化需要在代際傳承中進(jìn)行，但現(xiàn)在處于悖論中——文化遺產(chǎn)的傳承人和承擔(dān)營(yíng)銷工作的主體是老年人。在湘西地區(qū)，中老年人是文化遺產(chǎn)傳承的主體，但他們不是新媒體使用的主體；新媒體使用的主體是年輕人，而年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的博大與意義價(jià)值認(rèn)識(shí)不清。

人們需要充分認(rèn)識(shí)到新媒體是一種新的傳播媒體，而且是重要的傳播媒體。土司文化要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體的儲(chǔ)存與傳播，新媒體的使用是未來(lái)的趨勢(shì)。土司文化的傳播需要突破瓶頸，舊媒體是一種傳播手段，新媒體也需要循序漸進(jìn)地實(shí)施傳播的更新。例如，土司文化傳播的網(wǎng)站、微信營(yíng)銷尚處于起步階段，需要逐步推進(jìn)，人們要在推進(jìn)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，逐步解決代際傳承問(wèn)題。

二、土司文化形象的新舊媒體融合傳播新語(yǔ)境

湖南永順老司城遺址于2015年成功入選《世界遺產(chǎn)名錄》，該土司遺址是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、保存最完整的土司遺址。但是，處于武陵山片區(qū)的湘西永順土司文化的對(duì)外傳播面對(duì)“知溝”語(yǔ)境的挑戰(zhàn)。新媒體卻為其帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)槠渚哂行问截S富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等優(yōu)點(diǎn)。本文基于永順土司世界文化遺產(chǎn)，整合報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的能量與數(shù)字類的微信、視頻、桌面媒體、觸摸媒體、交互游戲等新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)協(xié)同共振。在新媒體的語(yǔ)境下，土司文化形象的對(duì)外營(yíng)銷需要結(jié)合舊媒體與新媒體的融合傳播。

（一）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究目的

本文在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了土司文化形象的構(gòu)成要素，通過(guò)對(duì)土司文化現(xiàn)有傳播渠道的調(diào)查研究，尋求土司文化特色與新舊媒體傳播的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。目的是結(jié)合土司文化形象在舊媒體中的傳播現(xiàn)狀，探討土司文化形象在新媒體中的傳播問(wèn)題，以期避免土司文化形象在新媒體環(huán)境下遭遇“知溝”與“隔離”困境；綜合土司文化形象的自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化活動(dòng)、思想文化積淀等，探討新舊媒體整合傳播的策略和應(yīng)用方案。

（二）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究?jī)?nèi)容

融合新舊媒體力量，這樣不但可以利用傳統(tǒng)媒體的力量，也可利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。在短時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主體位置。所以舊媒體的傳統(tǒng)力量需要保存，新媒體的運(yùn)用可以逐步展開(kāi)。舊媒體保存了大量的電影、電視劇、錄音、廣播、游戲、圖片、文字以及報(bào)刊、雜志，這些數(shù)據(jù)能夠在新媒體語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)新的傳播、運(yùn)用與保存，使藝術(shù)欣賞變成一個(gè)更為立體、效果真實(shí)、可以互動(dòng)的過(guò)程。在新語(yǔ)境下，新媒體的親民性、便捷性、交互性特征和全齡化趨勢(shì)得到很好的體現(xiàn)，各個(gè)階層、各個(gè)年齡段的人都很容易接觸新媒體，能夠?qū)⑿旅襟w融入生活，使其成為工作、生活的工具。作為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，土司文化遺址是湘西地區(qū)文化自信的基礎(chǔ)，是主動(dòng)交流、主動(dòng)傳播的文化素材，這是一種難得的優(yōu)勢(shì)。

（三）土司文化形象的新舊媒體融合傳播研究?jī)r(jià)值

土司文化具有自然文化遺產(chǎn)價(jià)值、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值、世界文化遺產(chǎn)價(jià)值等資源優(yōu)勢(shì)，在發(fā)揮報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播作用之外，人們可以整合新舊媒體力量，讓舊媒體的資源融入新媒體中，發(fā)揮新媒體的全齡化優(yōu)勢(shì)。這樣有助于土司文化實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合傳播，從而塑造富有創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的土司文化形象，提升土司文化圈民族的文化自覺(jué)與文化自信。

三、結(jié)語(yǔ)

土司文化是湘西地區(qū)的典型地域文化，具有豐富的文化內(nèi)涵，包括物質(zhì)形態(tài)的土司文化、制度形態(tài)的土司文化、精神形態(tài)的土司文化和民俗文化。在新媒體語(yǔ)境下，土司文化雖然會(huì)面臨一定的傳承困境，但是其中也有傳播機(jī)遇。而舊媒體仍是湘西地區(qū)重要的文化傳播媒介。因此，人們可以借助新媒體與舊媒體的融合傳播來(lái)塑造全新的土司文化形象，使其成為湘西的新名片。

（吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系2016年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“傳統(tǒng)影視中的湘西形象及當(dāng)代‘新湘西重塑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：395）的階段性研究成果之一。

指導(dǎo)老師：胡顯斌