張建強，仲偉俊

(1.江蘇師范大學(xué)品牌營銷研究中心，江蘇 徐州 221009；2.東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

制造商定向廣告與零售商定向定價關(guān)系研究

張建強1，仲偉俊2

(1.江蘇師范大學(xué)品牌營銷研究中心，江蘇 徐州 221009；2.東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

本文通過博弈方法分析了分銷渠道中上游制造商的定向廣告策略與下游零售商的定向定價策略之間的相互關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：定向廣告不僅可以節(jié)約廣告成本，還能幫助制造商攫取更多的渠道利潤，但這將損害零售商的利益；零售商可以通過定向定價策略誘使制造商放棄定向廣告，但也有可能因此被剝奪更多的利潤空間；即便如此，零售商仍有可能采取損害自身利益的定向定價策略，這是兩害相權(quán)取其輕的結(jié)果。

定向廣告；定向定價；分銷渠道；大眾廣告；無差別定價

1 引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)越來越容易搜集、分析和處理消費者信息，針對不同顧客開展個性化的營銷活動，這主要包括兩個方面的內(nèi)容。一方面，企業(yè)的廣告策略由傳統(tǒng)的大眾廣告向定向廣告演變。在大眾廣告時代，企業(yè)缺乏挖掘消費者信息的能力，只能不加區(qū)分地向整個市場投放廣告，于是有了“廣告費另一半浪費在哪里”的經(jīng)典疑問?，F(xiàn)如今，企業(yè)可以通過定向廣告策略，篩選出一部分顧客對其進行產(chǎn)品宣傳，節(jié)約廣告成本。例如2009年8月1日《紐約時報》消息，很多企業(yè)故意隱瞞產(chǎn)品信息，它們只通過電子郵件向最優(yōu)質(zhì)的顧客發(fā)送廣告以達成交易。另一方面，企業(yè)的定價策略也不再是無差別定價，而是按照品牌偏好或價格彈性將異質(zhì)的消費者區(qū)分開來，對其實施價格歧視。定向定價策略在日常生活中隨處可見，它既可以通過直接的產(chǎn)品標價實現(xiàn)，也可以通過折扣券、禮品卡、現(xiàn)金返還等方式達成。例如2009年6月18日《華爾街日報》消息，AT&T公司在銷售iPhone 3G S手機時，對已有和還沒有iPhone手機的顧客分別報價399和199美元。

在制造商經(jīng)由零售商銷售產(chǎn)品的分銷渠道中，以上兩種營銷活動通常由上下游企業(yè)分別來完成。由于制造商控制著生產(chǎn)線的設(shè)計、產(chǎn)品的生產(chǎn)以及品牌的樹立，廣告宣傳活動通常由制造商負責(zé)；而價格促銷活動一般由與顧客距離最近的零售商負責(zé)，以便直接引發(fā)顧客的購買行為。于是，在定向營銷和分銷渠道的背景下，產(chǎn)生了以下的研究問題：

1.在分銷渠道中，定向營銷是否一定使企業(yè)獲利？條件是什么？

2.制造商的定向廣告對零售商有怎樣的影響？零售商的定向定價對制造商又有怎樣的影響？定向營銷如何影響或者改變渠道的利潤分配機制？

3.如果有企業(yè)因為其上游或下游企業(yè)的定向策略遭受損失，那么該企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？

以上研究問題涉及的研究領(lǐng)域包括定向廣告和定向定價。國內(nèi)的定向廣告研究集中在技術(shù)層面和數(shù)據(jù)層面。技術(shù)層面的研究關(guān)注用戶行為追蹤技術(shù)、信息檢索技術(shù)、廣告投放算法、廣告位資源優(yōu)化配置、關(guān)鍵詞廣告的拍賣機制和算法、個性化推薦系統(tǒng)設(shè)計等。數(shù)據(jù)層面的研究主要針對海量用戶數(shù)據(jù)，研究信息提取、信息過濾、信息匹配、信息歸類、數(shù)據(jù)分析等方法。周傲英等[1]和郭心語等[2]分別從數(shù)據(jù)和技術(shù)的角度對定向廣告研究的重要問題進行了綜述。國內(nèi)從管理層面研究定向廣告的文獻不多。蔣麗麗等[3]運用雙邊市場模型研究了消費者廣告屏蔽行為對廣告平臺投放定向廣告的影響；趙江等[4]分析了雙寡頭企業(yè)如何調(diào)節(jié)定向廣告精度從而影響競爭的問題，博弈結(jié)果表明特別精準的廣告有可能加劇企業(yè)之間的競爭；張建強等[5]通過博弈分析發(fā)現(xiàn)制造商可以利用定向廣告將產(chǎn)品以較高的價格銷售給偏好較強的消費者，并以損害零售商利益為代價來提高自身利潤；蔣玉石等[6]總結(jié)了定向廣告與網(wǎng)絡(luò)用戶隱私關(guān)注問題，并對二者之間的關(guān)系進行了討論；李凱等[7]從信息隱私的角度對國外的定向廣告研究進行了綜述，指出國內(nèi)在管理層面開展定向廣告的研究極為少見。

國外的定向廣告研究始于2000年前后，早期研究指出定向廣告相比大眾廣告具有以下兩個方面的優(yōu)勢：第一，由于不區(qū)分或篩選顧客，大眾廣告存在準確性差、投資浪費嚴重等問題，定向廣告則克服了這一缺陷。Hernández-García[8]研究了在既定的定向水平下，企業(yè)如何選擇廣告受眾，減少不必要的廣告投資，使產(chǎn)品以較高的價格銷售給需求價格彈性較低的顧客。Esteban等[9]將定向廣告能力抽象為內(nèi)生變量，研究了企業(yè)提高定向廣告準確性的決策。第二，定向廣告使得相互競爭的企業(yè)各自關(guān)注其細分市場，因此能緩和市場競爭。Iyer等[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)能夠識別不同偏好的消費者時，它們可以將廣告投給最具價值的顧客，這樣不僅節(jié)省了廣告費用，還避免了企業(yè)之間的正面碰撞。這一結(jié)論得到了學(xué)界的廣泛認同[11,12]。近些年，有學(xué)者對定向廣告的競爭效果提出了不同意見。Brahim等[13]通過博弈分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)可以將市場無限細分時，一定條件下兩個相互競爭的企業(yè)有可能向各自不具有競爭力的市場投放廣告，導(dǎo)致市場競爭加劇。Zhang Kaifu和Katona[14]也指出定向廣告精度的提高雖然有助于廣告與需求匹配，但同時也降低了產(chǎn)品信息在市場中的差異化程度，從而間接刺激市場競爭。Chen Jianqing和Stallaert[15]提出了定向廣告在媒體市場中的長尾效應(yīng)，即定向廣告將吸引過多的小型廣告平臺進入媒體市場，這對市場中的既得利益者是不利的。

定向定價是企業(yè)在銷售商品或提供服務(wù)過程中向不同消費者收取不同費用的一種價格歧視策略。顯然，定向定價可使壟斷企業(yè)榨取更多的消費者剩余。但是，如果定價過程涉及到競爭，定向定價的博弈結(jié)果未必對企業(yè)有利。Shaffer和Zhang[16]認為相互競爭的企業(yè)在定向定價策略的運用上有可能出現(xiàn)囚徒困境的局面，即所有企業(yè)都因為定向定價遭受損失，但卻沒有企業(yè)愿意放棄這種策略。定向定價競爭效果不佳的原因在于，如果所有企業(yè)都對異質(zhì)的消費者展開定向定價，則每一類消費者實質(zhì)上都構(gòu)成一個獨立的競爭市場，且每個市場中消費者的異質(zhì)性衰減，那么企業(yè)在每個獨立市場的價格競爭都趨于伯川德競爭。以上的結(jié)論適用于競爭企業(yè)完全對稱的情況。對于不對稱的情形，Shaffer和Zhang[17]指出如果競爭企業(yè)之間的市場需求有差異，那么定向定價有可能使企業(yè)獲益，其原因在于不對稱性使得企業(yè)的定價策略由攻擊型轉(zhuǎn)換為保守型，這樣有利于緩和市場競爭；Chen Yuxin和Iyer[18]也發(fā)現(xiàn)，如果有可能，競爭企業(yè)會選擇不同的定向定價能力，這樣也有利于錯位競爭；Esteves[19]分析了消費者存在二維異質(zhì)的情況，指出如果企業(yè)只能根據(jù)其中一個維度的異質(zhì)性實施定向定價，那么這種不完美的定向能力反而能使企業(yè)擺脫囚徒困境。

國內(nèi)學(xué)者對定向定價的研究主要集中在兩個方向。一是定向定價的競爭效果。曹韞建[20]比較了雙寡頭企業(yè)競爭下定向定價和無差別定價的均衡結(jié)果，指出定向定價將導(dǎo)致更低的利潤；王國才和陶鵬德[21]指出當(dāng)兩個企業(yè)對存在差異化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展開價格競爭時，定向定價可以緩解網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)造成的壓力；胥莉和陳宏民[22]也發(fā)現(xiàn)在具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的產(chǎn)業(yè)中，由于定向定價較無差別定價更具有成本優(yōu)勢，競爭企業(yè)共同實施定向定價的可能性增加。二是基于消費者行為的定向定價策略。蔣傳海和唐丁祥[23]以及蔣傳海和周天一[24]針對消費者在兩期銷售中尋求多樣化購買的行為，分析了企業(yè)基于顧客行為進行差異化定價的策略。聞中和梁怡[25]將消費者分為短視型和戰(zhàn)略型兩類，發(fā)現(xiàn)消費者的策略性行為有助于企業(yè)實施定向定價。孫曉東等[26]將消費者分為價格敏感型和質(zhì)量敏感型兩類，指出企業(yè)可以分別對兩類顧客索取低價和高價，從而獲取更高的利潤。徐峰等[27]研究了回收、再制造系統(tǒng)中制造商的定價策略，指出制造商可根據(jù)消費者對新產(chǎn)品和再制造品的不同支付意愿進行差別定價。

從以上文獻回顧可以看出：第一，過去對定向廣告的研究重在對其競爭效果的討論，很少有分析定向廣告如何影響渠道中企業(yè)利益分配的研究；第二，過去對定向定價的研究亦側(cè)重分析其競爭效果及消費者行為對其競爭效果的影響，而少有研究探討定向定價對渠道間成員利益博弈的交互作用；第三，在分銷渠道中定向廣告與定向定價兩種營銷策略的內(nèi)生關(guān)系是一個新問題，過去的研究鮮有涉及。

本文對已有研究的貢獻在于以下幾個方面：首先，給出了制造商或零售商應(yīng)用定向策略的邊界條件；其次，提出了定向廣告和定向定價在分銷渠道中的作用機制；最后，分析了零售商如何利用定向定價來應(yīng)對制造商定向廣告的影響，指出了定向定價策略的戰(zhàn)略意義。

2 模型構(gòu)建

2.1 市場描述

考慮由單個制造商和單個零售商組成的分銷渠道。制造商以單位成本c生產(chǎn)產(chǎn)品，并將其按批發(fā)價格w銷售給零售商，零售商再以一定的價格將產(chǎn)品銷售給終端顧客。用ПM和ПR分別表示制造商和零售商的利潤，假設(shè)企業(yè)愿意進行市場交易的利潤要求是ПM≥0和ПR≥0。消費者總?cè)藬?shù)為N，每個消費者最多需求一單位的產(chǎn)品。不失一般性地，將單位生產(chǎn)成本標準化為c=0，消費者總?cè)藬?shù)標準化為N=1，這些參數(shù)的變化不影響本文的結(jié)論。市場中存在兩種類型的顧客，一類顧客愿意為產(chǎn)品支付的最高價格為vH，另一類顧客對產(chǎn)品的保留價格為vL，且vH>vL>0。不妨稱前一類為高端消費者，后一類為低端消費者。假設(shè)高端消費者和低端消費者在市場中所占比例分別為λ和1-λ，其中0<λ<1。

2.2 定向廣告

采用定向廣告文獻常用的假設(shè)：廣告是消費者獲知產(chǎn)品信息的唯一途徑，即市場中只有接收到廣告的消費者才有可能購買產(chǎn)品[10-15]。制造商負責(zé)廣告信息的發(fā)布，假設(shè)向整個市場投放廣告(即大眾廣告)所需的成本為f，其中0

2.3 定向定價

零售商在產(chǎn)品定價時也有兩種可選策略。如果不能識別顧客類型，零售商制定唯一的價格，記為p。零售商也可以引入定向技術(shù)，其固定費用記為FR。在定向定價策略下，零售商向高端和低端消費者索取不同的價格，分別記為pH和pL。

2.4 事件發(fā)生的順序

假設(shè)事件的發(fā)生順序如圖1所示。第1階段，零售商決定是否引入定向技術(shù)，這將決定其后續(xù)階段能否實施定向定價。第2階段，制造商決定是否引入定向技術(shù)。如果不引入定向技術(shù)，則制造商向整個市場投放廣告；如果引入定向技術(shù)，則制造商還須決定向哪些消費者投放廣告。第3階段，制造商制定批發(fā)價格w，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至零售商。第4階段，零售商制定零售價格p或者pH與pL。最后，得知產(chǎn)品存在信息的消費者根據(jù)零售商的報價決定是否購買產(chǎn)品。

圖1 事件的發(fā)生順序

以上的博弈順序?qū)⒘闶凵淌欠褚攵ㄏ蚣夹g(shù)置于第1階段，這是因為本文要討論的議題之一是零售商如何通過定向定價影響制造商的定向廣告策略，這也符合許多大型零售商吸引制造商參與渠道銷售的過程。例如，京東商城將其會員按年度消費總額分為5個等級，不同等級的會員可參與不同的促銷活動，對于新加盟的制造商而言，其零售商已具備定向定價的能力。另外，還可以將階段1和階段2位置對調(diào)，或者假設(shè)階段1在階段3之后才發(fā)生，這樣就意味著制造商擁有更大的渠道權(quán)力。本文只討論圖1所示的情境。

為表述方便，用UP和TP分別表示無差別定價和定向定價，用UA和TA分別表示大眾廣告和定向廣告，用TA-H和TA-L分別表示向高端消費者投放定向廣告(高端定向)和向低端消費者投放定向廣告(低端定向)。另外，假設(shè)FM=FR=0，即不考慮企業(yè)為獲得定向能力所投入的固定費用，這更有利于觀察定向廣告和定向定價的作用機制。

3 定向廣告的作用機制

這一節(jié)討論定向廣告在分銷渠道的作用機制。為撇開定向定價的影響，這一節(jié)假設(shè)零售商采用無差別定價的方式銷售產(chǎn)品。下面采用倒推的方法，先給定制造商的廣告策略，求解零售商的價格決策和制造商的批發(fā)價決策，再比較得出制造商的廣告決策。

3.1 UP&UA

給定制造商的大眾廣告策略，所有消費者都知道產(chǎn)品是存在的。只要零售價格不超過其保留價格，消費者將購買產(chǎn)品。由于市場中只有高端和低端兩種消費者類型，零售商顯然應(yīng)將產(chǎn)品價格制定為vH或vL。如果p=vL，所有消費者都購買產(chǎn)品，零售商獲得vL-w的利潤；如果p=vH，低端消費者被排除出市場，零售商的利潤為λ(vH-w)。以上兩種情況表示，高價可以最大程度地榨取消費者剩余，低價則帶來更多的銷售量。零售商在高價與低價之間權(quán)衡的結(jié)果是：

再看制造商的批發(fā)價決策。當(dāng)(vL-λvH)/(1-λ)

所以制造商的批發(fā)價決策應(yīng)為：

根據(jù)以上決策，易得制造商采用定向廣告、零售商采用無差別定價時的均衡結(jié)果，如表1所示。

表1 UP&UA情形的均衡結(jié)果

以上的均衡結(jié)果表明：

第一，如果vL或1-λ的值較小，即低端消費者在市場中不重要，那么制造商將通過高價策略迫使零售商只為高端消費者服務(wù)；如果低端消費者對制造商的利潤貢獻足夠大，則制造商為鼓勵零售商面向整個市場銷售產(chǎn)品，就必須提供足夠低的批發(fā)價。

第二，只有當(dāng)?shù)投讼M者足夠重要時，制造商才愿意將產(chǎn)品銷售給這類顧客，零售商也才有機會分配到渠道利潤。零售商的利潤來源于消費者的異質(zhì)性。隨著消費者趨于同質(zhì)(vH-vL→0)，零售商越來越難分配到渠道利潤。當(dāng)消費者完全同質(zhì)時，制造商通過制定與消費者保留價格相等的批發(fā)價便可以剝奪零售商所有的利潤空間。

第三，對零售商而言，低端消費者的重要性也不宜過高。注意到，(vL-λvH)/(1-λ) 隨vL及1-λ遞增、λ(vH-vL)/(1-λ) 隨vL及1-λ遞減，這表明低端消費者越重要，制造商就越抬高批發(fā)價，進一步壓榨零售商的利潤空間。

3.2 UP&TA

在定向廣告策略下，制造商可以只向高端或低端消費者發(fā)送定向廣告，節(jié)約廣告成本。不論高端定向還是低端定向，至少有一類潛在消費者因不知道產(chǎn)品信息而不能轉(zhuǎn)化為實際需求。面對同質(zhì)的消費者，如前所述，制造商總是可以攫取所有的渠道利潤。這種情形下的均衡結(jié)果如表2所示。

表2 UP&TA情形的均衡結(jié)果

對比表1和表2可知，當(dāng)vL≤λ(2-λ)vH時，制造商在定向廣告下的利潤max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}高于大眾廣告帶來的利潤λvH-f，所以制造商將采用定向廣告策略；當(dāng)vL>λ(2-λ)vH時，制造商采用何種廣告策略取決于max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)} 和 (vL-λvH)/(1-λ)-f之間的大小。由于

所以制造商采用大眾廣告策略的充分必要條件為f?，其中定義：

?≡

注意到?>0?vL>?。否則，制造商必然采用定向廣告策略。至于制造商是采用高端定向還是低端定向，取決于λ(vH-f)和(1-λ)(vL-f)的大小。可將以上的結(jié)果總結(jié)如下。

命題1 如果零售商不具備定向定價的能力，當(dāng)f?時，制造商采用大眾廣告策略，制造商和零售商的利潤分別為：

否則，制造商采用定向廣告策略，制造商和零售商的利潤分別為：

ΠM=max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}

ΠR=0

命題1表明了定向廣告在分銷渠道中的作用機制：第一，定向廣告將一部分消費者排除出市場，使制造商集中為另一部分消費者服務(wù)。制造商能夠從定向廣告中獲益主要有兩方面的原因，一是廣告成本的節(jié)約(直接作用)，二是消費者異質(zhì)性的衰減(間接作用)。第二，定向廣告成本節(jié)約的作用對零售商沒有影響，而消費者異質(zhì)性的衰減卻使得零售商難以分配到渠道利潤，因此定向廣告是損害零售商利益的。表3列出了不同參數(shù)條件下定向廣告對各企業(yè)利潤的影響。

表3 定向廣告在分銷渠道中的作用機制

4 定向定價的作用機制

前一節(jié)的分析表明，在無差別定價的情況下，定向廣告對零售商是有害無利的。這一節(jié)將探討零售商的應(yīng)對策略，主要觀察零售商能否通過定向定價來影響制造商的廣告決策。

4.1 TP&UA

如果零售商在第1階段引入定向技術(shù)，制造商在第2階段采用大眾廣告，那么在第4階段，零售商可以選擇無差別定價或定向定價。上節(jié)已知無差別定價時零售商的利潤為max{λ(vH-w),vL-w}；如果零售商進行差別定價，即制定pH=vH和pL=vL，則將獲得利潤λvH+(1-λ)vL-w。由此可得零售商的利潤函數(shù)；

ΠR=

上式表示，只要低端消費者能帶來利潤，零售商便愿意通過定向定價將產(chǎn)品銷售給所有顧客。但如果批發(fā)價過高，低端消費者不能創(chuàng)造任何利潤，零售商只能以vH的價格將產(chǎn)品銷售給高端消費者。

在第3階段，制造商的利潤函數(shù)為：

其最優(yōu)批發(fā)價決策為：

根據(jù)以上分析，可以得到TP&UA情形的均衡結(jié)果，如表4所示。

表4 TP&UA情形的均衡結(jié)果

對比UP&UA和TP&UA兩種情形的均衡結(jié)果，可知零售商單方面引入定向定價策略有可能反而損害其利潤，如表5所示。

表5 定向定價在分銷渠道中的作用機制

當(dāng)vL≤λvH時，低端消費者對制造商的利潤貢獻太小，因此總是被高價排除在市場外(w=vH)。這種情況下，定向定價沒有意義。當(dāng)λvHλ(2-λ)vH時，擁有定向定價能力的零售商反而因此蒙受損失。其主要原因在于，如果零售商只能采用無差別定價，則制造商為鼓勵零售商擴大銷售規(guī)模，必須以低價作為激勵措施(w=(vL-λvH)/(1-λ))；而一旦零售商擁有定向定價的能力，制造商便可以“放心地”調(diào)高批發(fā)價(w=vL)，搭上零售商定向定價的“便車”，攫取更多的渠道利潤。

4.2 TP&TA

以上分析表明，當(dāng)vL>λ(2-λ)vH時，零售商反而因為引入定向技術(shù)遭受損失。下面通過分析將發(fā)現(xiàn)，即便如此，零售商仍有可能采取定向定價策略。為表明定向定價的戰(zhàn)略作用，還需要分析TP&TA的情形，其均衡結(jié)果如表6所示。

表6 TP&TA情形的均衡結(jié)果

根據(jù)表4和表6可以得到在零售商擁有定向能力時制造商的廣告策略選擇。由于max{λvH,vL}-f> (1-λ)(vL-f)，所以低端定向不可能是均衡結(jié)果。再比較max{λvH,vL}-f和λ(vH-f)的大小，即可得到制造商的最優(yōu)廣告策略，見如下結(jié)論。

命題2 如果零售商擁有定向定價的能力，則當(dāng)f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>λvH時，制造商采用大眾廣告策略，制造商和零售商的利潤分別為：

ΠM=vL-f

ΠR=λ(vH-vL)

否則，制造商采用定向廣告策略，制造商和零售商的利潤分別為：

ΠM=λ(vH-f)

ΠR=0

命題2與命題1相似，制造商采用大眾廣告策略的條件是f足夠小且vL足夠大，只有滿足這些條件，才能確保大眾廣告對制造商而言是有利可圖的。此外，對比命題1和命題2的參數(shù)條件可知，(vL-λvH)/(1-λ)>?以及λvH?”放寬為“f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>λvH”，換句話說，制造商運用大眾廣告的可能性增大了。如前所述，這是因為制造商可以“搭便車”提高批發(fā)價格，即每一單位產(chǎn)品的銷售可以得到更多的利潤，所以制造商有更強的動機將產(chǎn)品銷往整個市場。

5 均衡結(jié)果

第4、5節(jié)的內(nèi)容實際上給出了第3階段和第4階段的子博弈均衡解。若要得到最終的均衡結(jié)果，還要繼續(xù)用逆推的方法求解企業(yè)在第1階段和第2階段的決策，這可以根據(jù)命題1和命題2直接得到，見命題3。

命題3 (1) 當(dāng)f?時，制造商使用大眾廣告、零售商使用無差別定價，二者的利潤分別為：

(2) 當(dāng)?≤f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>?或者f< (vL-λvH)/(1-λ) 且λvH

ΠM=vL-f

ΠR=λ(vH-vL)

(3) 當(dāng)f≥(vL-λvH)/(1-λ)或者vL≤λvH時，制造商引入定向廣告、零售商使用無差別定價，二者分別獲得利潤：

ΠM=max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}

ΠR=0

圖2 制造商廣告與零售商定價的策略選擇

制造商和零售商的策略選擇結(jié)果可以用圖2示意。在TA&UP區(qū)域，廣告成本足夠高或者低端消費者的價值足夠低，制造商無論如何都要實施定向廣告，集中為高端消費者服務(wù)，有效節(jié)約成本。面對同質(zhì)的消費者，零售商顯然無法定向定價。隨著廣告成本的降低以及低端消費者價值的提高，制造商在兩種廣告模式下的利潤差距越來越小。當(dāng)參數(shù)取值落入UA&TP區(qū)域甚至達到UA&UP區(qū)域時，大眾廣告的贏利超過定向廣告，因此制造商將采用大眾廣告為所有消費者服務(wù)。

具體說來，在UA&UP區(qū)域，大眾廣告的價值遠大于定向廣告，因此無論零售商是否引入定向技術(shù)，制造商都將采用大眾廣告。在這種情況下，零售商并不能通過定向定價擴大銷售規(guī)模，因此將維持無差別定價策略。但在UA&TP區(qū)域，定向定價將有顯著的影響。如果vL≤λ(2-λ)vH(區(qū)域I)，定向定價能同時提高制造商和零售商的利潤，即實現(xiàn)整個渠道利益的帕累托改進(見表5第3行)，因此零售商將引入定向技術(shù)。如果vL>λ(2-λ)vH(區(qū)域II)，定向定價將降低零售商自身的利潤(見表5第4行)，而零售商仍將單方面引入定向技術(shù)。區(qū)域II展示了一種有趣的現(xiàn)象：

當(dāng)零售商只能進行無差別定價時，上下游企業(yè)博弈的均衡結(jié)果是UA&UP；當(dāng)零售商擁有定向定價的能力時，均衡結(jié)果是UA&TP，零售商利潤從λ(vH-vL)/(1-λ)下降為λ(vH-vL)?？善婀值氖?，既然零售商的定向技術(shù)選擇處于博弈的第1階段，那么零售商為什么還要選擇導(dǎo)致其利潤下降的策略呢？對比命題1和命題2可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參數(shù)取值位于區(qū)域II時，如果零售商使用無差別定價，則制造商將采用定向廣告，不留給零售商任何利潤；而如果零售商使用定向定價，則制造商將采用大眾廣告，零售商將獲得一定的利潤。因此，零售商引入定向技術(shù)是“兩害相權(quán)取其輕”的結(jié)果：雖然定向定價意味著較低的利潤，但它能起到誘使制造商投放大眾廣告的戰(zhàn)略效果，這要好于無差別定價迫使制造商實施定向廣告(零售商利潤為0)的情況。該結(jié)論表明，零售商應(yīng)用定向定價策略具有規(guī)避其上游制造商定向廣告危害的戰(zhàn)略意義，這對已有關(guān)于定向定價的研究是一個重要的補充。

6 結(jié)語

定向廣告和定向定價是定向營銷的兩個重要策略。本文通過對制造商定向廣告策略和零售商定向定價策略的分析，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)論。首先，定向廣告降低了消費者間的異質(zhì)性，因此制造商能夠利用定向廣告策略壓榨零售商的利潤空間。其次，零售商雖然能通過定向定價攫取更多的消費者剩余，卻并不一定能從中獲利。這主要是因為制造商意識到零售商定價的靈活性，將抬高產(chǎn)品的批發(fā)價格，零售商的邊際利潤并不一定能提高。再次，在定向定價損害零售商利益的情況下，零售商仍有可能引入定向技術(shù)，以誘使制造商采用大眾廣告。這是兩害相權(quán)取其輕的結(jié)果：如果零售商不引入定向技術(shù)，制造商將使用定向廣告，這種情況下零售商的損失將更大。因此，本文提出，“以定向策略應(yīng)對定向策略”也是現(xiàn)如今定向定價得到如此廣泛應(yīng)用的原因之一。

本文的研究結(jié)論具有廣泛的適用性。例如，當(dāng)市場中不僅僅有高端與低端兩類消費者時，可以假設(shè)消費者對產(chǎn)品的保留價格連續(xù)地分布在某一區(qū)間，此時本文的結(jié)論仍成立。再例如，當(dāng)零售商的定向技術(shù)選擇在制造商的批發(fā)價決策之后進行時，定向廣告仍有助于制造商攫取更多的渠道利潤，定向定價仍可以誘使制造商放棄定向廣告策略(不同的是，此時零售商總是定向定價的受益者)。當(dāng)然，本文的結(jié)論是在理論推導(dǎo)下得出的，還需要接受實證的檢驗。

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The Relationship Between Manufacturer’s Targeted Advertising and Retailer’s Targeted Pricing

ZHANGJian-qiang1,ZHONGWei-jun2

(1. Research Center of Brand Marketing, Jiangsu Normal University, Xuzhou 221009,China；2. School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189，China)

In this paper, studies the interrelationship between the manufacturer’s targeted advertising strategy and the retailer’s targeted pricing strategy is studied in a two-echelon distribution channel. The market is segmented into two types of consumers: the ones who have a high valuation for the product and the ones who value the product less. Consumers can be informed about the existence of the product only through the manufacturer’s advertising. A four-stage game is modelled: In the first stage, the retailer decides whether to acquire the ability of targeted pricing. In the second stage, the manufacturer decides whether to acquire the ability of targeted advertising and once it owns the targeting capability, it also decides how many customers to advertise to. In the third stage, the manufacturer decides the wholesale price. In the fourth stage, the retailer decides the selling price and if it owns the targeting capability, it can charge different prices toward different consumer segments. Using backward induction method, the equilibrium results including the manufacturer’s advertising strategy and the retailer’s pricing strategy are derived. It is found that targeted advertising not only saves advertising cost but also helps the manufacturer extract more channel profits, thereby making the retailer worse off. This is because by advertising only to one consumer segment, the manufacturer is able to reduce the heterogeneity among consumers, under which the manufacturer needs not to sacrifice on wholesale price to induce full market coverage. The retailer, on the other hand, can use targeted pricing to extract more consumer surplus. However, the retailer may not enjoy the fruit of targeted pricing due to the manufacturer’s free-riding behavior: expecting that the retailer has more pricing flexibility, the manufacturer will raise the wholesale price to appropriate more channel profits. Surprisingly, although harmful, the retailer may still apply targeted pricing to maintain equilibrium. This counter-intuitive finding lies in that targeted pricing can work as a strategic tool to discourage the manufacturer from launching targeted advertising. That is, if the retailer implements targeted pricing, the manufacturer tends to apply uniform advertising that will leave the retailer a fraction of channel profit; while if the retailer does not use targeted pricing, the manufacturer tends to introduce targeted advertising that will leave the retailer zero profit. As a result, the retailer will optimally choose targeted pricing in order to induce uniform advertising.

targeted advertising; targeted pricing; distribution channel; uniform advertising; uniform pricing

1003-207(2017)11-0076-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.11.008

F713.82

A

2014-12-26；

2017-04-19

國家自然科學(xué)基金青年項目(71602078)；教育部人文社會科學(xué)研究青年項目(15YJC630169)；江蘇高?！扒嗨{工程”

張建強(1985-)，男(漢族)，河南信陽人，江蘇師范大學(xué)副教授，研究方向：營銷科學(xué)，E-mail:jqzhang@jsnu.edu.cn.