李揚(yáng)翼+陳曉衛(wèi)

摘要：2015年12月2日，國務(wù)院總理召開常務(wù)會(huì)議，會(huì)議通過《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法修正案（草案）》。草案明確在全國統(tǒng)一實(shí)施全面兩孩政策，并對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)保障等配套制度作了調(diào)整完善。何為全面二孩？全面二孩，是指所有夫婦，無論城鄉(xiāng)、區(qū)域、民族，都可以生育兩個(gè)孩子的政策。在過去幾十年里，中國一直奉行著獨(dú)生子女政策。如今全面二孩政策的宣布，也預(yù)示著一股備戰(zhàn)二孩洪流應(yīng)運(yùn)而生。為了解全面二孩政策開放以來，我國母嬰市場的需求供給變化，特作此次調(diào)查，并針對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)提出企業(yè)奪取市場的有效方針與策略。

關(guān)鍵詞：全面二孩；母嬰市場；需求取勝

一.背景

1980年9月召開的五屆中國人大第三次會(huì)議上確立了20世紀(jì)末將中國人口控制在12億以內(nèi)的奮斗目標(biāo)，而這樣的奮斗目標(biāo)又是同人均一千美元的追求相聯(lián)系的。中國當(dāng)時(shí)認(rèn)為：人口每增加一點(diǎn)，都是對(duì)“四個(gè)現(xiàn)代化”的沖擊，以致于得出結(jié)論：“唯一的出路就是少生”。定下了這樣一個(gè)“宏偉目標(biāo)”之后，中國的人口在1980年驟然收緊，即從“晚、稀、少”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙惶セ?。從此，一個(gè)家庭一個(gè)孩子成為每個(gè)中國家庭的模式。伴隨改革開放30多年的努力，我國經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)從解決基本溫飽問題上升成為人們生活達(dá)到小康水平；與此同時(shí)，隨著獨(dú)生子女政策施行30多年，我國逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)。為解決社會(huì)發(fā)展中的這些問題，15年12月2日，國務(wù)院總理召開常務(wù)會(huì)議，會(huì)議通過《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法修正案（草案）》。草案明確在全國統(tǒng)一實(shí)施全面兩孩政策。隨著二孩政策的施行，越來越多的家庭投入到緊鑼密鼓的二胎備戰(zhàn)中。二孩時(shí)代即將迎來井噴期。，而與之息息相關(guān)的母嬰市場將會(huì)迎來發(fā)展的新氣象、新契機(jī)。

二.基本調(diào)查情況

1.調(diào)查對(duì)象基本情況分析

1.1性別組成情況

本次調(diào)查人群中，調(diào)查總?cè)藬?shù)共計(jì)300人，其中女性約占72.31%，男性約占27.69%

1.2年齡構(gòu)成情況

本次調(diào)查人群中，25-30歲年齡組占總調(diào)查人群總?cè)藬?shù)的44.62%，20-25歲年齡組占所調(diào)查人群總數(shù)的34.62%。年齡在40歲以上，30-35歲，35-40歲的占比較小，分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的10%，6.15%，4.62%。

1.3家庭收入情況

本次調(diào)查人群中，家庭月收入在“1000元以下”占5.38%，家庭月收入在“1000-3000元”占11.54%，家庭月收入“3000-5000元”占22.31%，家庭月收入在“5000-7000元”占總?cè)藬?shù)的12.31%，而家庭月收入“7000元以上”的占比較高，占總?cè)藬?shù)的48.46%

2.母嬰產(chǎn)品需求情況分析

2.1喂養(yǎng)方式分析

此次調(diào)查中，48.46%的人選擇“母乳加奶粉”喂養(yǎng)方式，37.69%的人選擇“純母乳”喂養(yǎng)方式，13.85%的人選擇“純奶粉”喂養(yǎng)方式。

2.1.1奶粉選擇分析

2.1.1.1奶粉購買品種分析

在奶粉的選擇上有72.84%的人選擇進(jìn)口奶粉，有27.81%的人選擇國產(chǎn)奶粉

2.1.1.2奶粉購買途徑分析

購買奶粉通常是以母嬰專賣店和綜合類賣場以及電商（京東，唯品會(huì)，淘寶等）選擇母嬰專賣店，選擇海淘和微商的占比相當(dāng)小。

3.服裝和玩具市場

3.1購買服裝的首要考慮因素

在購買嬰幼兒服裝時(shí)，61.54%父母首要考慮的是服裝的材質(zhì)，23.85%的父母首要考慮服裝的品牌，12.31%的父母首要考慮服裝的外觀設(shè)計(jì)，而首要考慮價(jià)格的2.31%。上述數(shù)據(jù)和一句習(xí)語應(yīng)景“愛子心切”，父母在為寶貝購買服裝產(chǎn)品的很少考慮價(jià)格因素，力圖為孩子提供最好的產(chǎn)品。

3.2玩具購買情況

調(diào)查人群中，有78.46%的人表示會(huì)購買兒童智力開發(fā)玩具，有21.54%的則表示不會(huì)購買兒童益智開發(fā)玩具。這也從側(cè)面反映，父母對(duì)孩子的智力開發(fā)與教育培養(yǎng)培養(yǎng)高度重視，都希望教育出更加優(yōu)秀聰慧的下一代。

三.交叉因素分析及對(duì)策

1.二孩時(shí)代并未完全到來，國民企業(yè)擁有足夠時(shí)間醞釀發(fā)展

自2015年12月2日全面二孩政策開放以來，全面二孩備戰(zhàn)現(xiàn)象并未出現(xiàn)，目前人有許多80后甚至70后處于觀望狀態(tài)，一方面渴望擁有多一個(gè)孩子，另一方面又在綜合考慮家庭經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等。筆者走訪多家醫(yī)院，了解到這一現(xiàn)象：自二孩政策開放以來醫(yī)院每日接受產(chǎn)婦數(shù)量的確有所上漲，但仍以20-30歲區(qū)間的人群（且是生育一胎）為主。與此同時(shí)，前往醫(yī)院接受身體檢查詢問備孕的人群中以80后、70后（尤其打算備孕二孩的）居多。

1.1生育主力軍仍是年輕父母

從調(diào)查數(shù)據(jù)看出，生育年齡在25-30歲的人占總生育人群總數(shù)的44.62%。而生育年齡在20-25歲占34.62%，生育年齡在30-35歲人群占總?cè)藬?shù)的6.15%，生育年齡在35-40歲人群所占百分比為4.62%。而40歲以上的人群則相對(duì)較少，占總調(diào)查人數(shù)的10%。

1.2年齡特點(diǎn)決定消費(fèi)偏好

25-30歲的人群中會(huì)通過電商購買母嬰產(chǎn)品占到該人群總?cè)藬?shù)的65%，而30-35歲人群及35-40歲人群愿意通過電商渠道購買母嬰產(chǎn)品的分別占其類人群數(shù)的63%和33.33%。40歲以上的人群愿意通過電商購買母嬰產(chǎn)品的僅占該類人群總數(shù)的15.6%。分析認(rèn)為：造成不同年齡段接受電商方式購買母嬰產(chǎn)品程度不同的主要原因是：一.年輕人更易接受互聯(lián)網(wǎng)購物生活方式，這種購物方式不必出門只需手中有可以上網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具（手機(jī)、平板、電腦）就可以輕松購物。二.生育年齡集中在25-30歲年齡段，此階段人群收入水平并沒有到達(dá)其職業(yè)生涯最高值，不少人都必須奉行節(jié)約的原則過日子。而電商能夠給消費(fèi)者提供同等質(zhì)量但卻比實(shí)體店價(jià)格更加便宜的商品。endprint

2.嬰幼兒服裝市場，國民品牌潛力巨大

服裝，父母們?cè)谫徺I母嬰產(chǎn)品時(shí)，服裝問題也是他們首要考慮的問題之一。在調(diào)查中，有61.54%的父母會(huì)把服裝材質(zhì)作為其挑選服飾的首要考慮因素。首要考慮品牌的父母占總調(diào)查人數(shù)的23.85%，首要考慮外觀設(shè)計(jì)的占總?cè)藬?shù)的12.31%。首要考慮價(jià)格的僅占2.31%。

3.智力開發(fā)產(chǎn)品百花齊放

3.1智力開發(fā)產(chǎn)品市場需求龐大。

本次調(diào)查中，被調(diào)查人群有71.95%會(huì)考慮購買兒童益智類玩具。選擇購買拼圖玩具占72.88%，選擇購買益智積木的占72.88% ，選擇購買兒童故事機(jī)的占52.54%，選擇購買早讀機(jī)的站42.37%，選擇購買迷宮游戲類占40.68%。從調(diào)查中可以看出大部分父母會(huì)給孩子購買多種益智類產(chǎn)品。而方便輕巧，容易引起兒童興趣、價(jià)格實(shí)惠，則是父母購買兒童益智開發(fā)產(chǎn)品主要考慮的因素。

3.2抓住消費(fèi)者需求，搶占智力開發(fā)產(chǎn)品市場。

調(diào)查中，影響消費(fèi)者購買益智類玩具的主要因素中，寶貝興趣、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全性占比最高、分別占比91.18%，80.39%和78.43%。產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)僅占44.13%。從中我們可以看出，消費(fèi)者購買不同種類智力開發(fā)玩具的種類差異并不顯著。而能否抓住不同年齡段兒童性格興趣特征，研發(fā)能夠吸引兒童興趣的產(chǎn)品的；同時(shí)，產(chǎn)品的材料質(zhì)量可靠，及產(chǎn)品使用安全性，就成為企業(yè)奪取市場的法寶。

4.國產(chǎn)奶粉應(yīng)通過質(zhì)量提高來提升市場份額

本次調(diào)查中，選擇購買奶粉的人群中有72.84%的人群購買進(jìn)口奶粉，購買國產(chǎn)奶粉的僅占27.16%。之所以如此龐大的嬰幼兒奶粉購買群體選擇進(jìn)口奶粉，有82.05%的人認(rèn)為進(jìn)口奶粉較國產(chǎn)奶粉品質(zhì)更好。有61.58%的人認(rèn)為進(jìn)口奶粉比國產(chǎn)奶粉更加安全。而43.59%的認(rèn)為進(jìn)口奶粉比國產(chǎn)奶粉更加便宜。

四.結(jié)論

在這場二孩時(shí)代母嬰市場產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)中，國產(chǎn)奶粉要想奪取市場，首先要加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測制度，保證奶粉的整個(gè)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)的安全性。其次，企業(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者的心理需求，研發(fā)符合中國寶貝生長特點(diǎn)，適應(yīng)合中國寶貝生長需要的奶粉，并努力做到奶粉營養(yǎng)價(jià)值更高、價(jià)格更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。企業(yè)通過把好質(zhì)量關(guān)、做到產(chǎn)品營養(yǎng)均衡、價(jià)格更加低廉。不斷推出更多價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，樹立品牌良好形象。通過上訴舉措不僅能夠使企業(yè)在這場二孩時(shí)代的奶粉市場大戰(zhàn)中，反轉(zhuǎn)一直以來進(jìn)口奶粉霸占國內(nèi)奶粉市場的尷尬局面；企業(yè)還有望反敗為勝，使得國產(chǎn)奶粉成為父母購買嬰幼兒奶粉的首要選擇對(duì)象。endprint