[摘要]以阿里巴巴公司的零售通廣告為例，利用多模態(tài)話語(yǔ)分析理論對(duì)其進(jìn)行研究，旨在了解在多模態(tài)話語(yǔ)分析力支持下，視頻語(yǔ)篇與受眾之間的溝通模式。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)話語(yǔ)分析；視覺(jué)模態(tài)；聽(tīng)覺(jué)模態(tài)

[中圖分類號(hào)]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]2096-0603（2017）27-0118-01

當(dāng)前，對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的研究已經(jīng)取得諸多成果，一般在多模態(tài)話語(yǔ)分析中，往往只是對(duì)靜態(tài)多模態(tài)加以分析，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)態(tài)圖像和視頻普及開(kāi)來(lái)，因此，研究重心逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語(yǔ)分析。視頻語(yǔ)篇是由聲音和圖像共同組成，所以在對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行分析時(shí)，存在一定的客觀復(fù)雜性，應(yīng)重視對(duì)動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語(yǔ)分析框架的確立，具有極高的理論意義。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析概述

英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家韓禮德（Halliday）創(chuàng)立系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)（System-functional linguistics），在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)之上，很多專家和學(xué)者都在研究語(yǔ)言學(xué)的應(yīng)用問(wèn)題，并在此領(lǐng)域獲得一定的研究成果。多模態(tài)話語(yǔ)分析就是這樣發(fā)展起來(lái)的，多模態(tài)話語(yǔ)分析主要以社會(huì)符號(hào)學(xué)（social semiotics）為主要視角，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言為理論基礎(chǔ)，在多模態(tài)話語(yǔ)分析理論下，語(yǔ)篇每一個(gè)模態(tài)中，無(wú)論是語(yǔ)言模態(tài)還是非語(yǔ)言模態(tài)，均具備完整的話語(yǔ)意義，而整個(gè)語(yǔ)篇的主旨，就是通過(guò)這些模態(tài)共同協(xié)作進(jìn)行表述。

當(dāng)前多模態(tài)話語(yǔ)分析尚無(wú)統(tǒng)一框架，在視頻語(yǔ)篇模態(tài)方面，主要分為視覺(jué)模態(tài)以及聽(tīng)覺(jué)模態(tài)兩個(gè)主要方向，其中，視覺(jué)模態(tài)支持理論是針對(duì)視覺(jué)圖像語(yǔ)法的分析理論及框架，囊括視覺(jué)意義再現(xiàn)、互動(dòng)意義及視覺(jué)構(gòu)圖意義，通過(guò)對(duì)概念和敘事的再現(xiàn)體現(xiàn)視覺(jué)意義，同時(shí)利用受眾的視覺(jué)焦點(diǎn)、距離、視線接觸以及情態(tài)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義，針對(duì)視頻中的信息、取景及顯著性進(jìn)行了解和分析，從而獲得視頻的構(gòu)圖意義。聽(tīng)覺(jué)模態(tài)對(duì)受眾的影響通過(guò)聲音透視和社會(huì)距離得以體現(xiàn)，聽(tīng)覺(jué)透視一般通過(guò)視頻音量的大小進(jìn)行調(diào)節(jié)，視頻聲音主要分為：主角聲音、背景聲音和場(chǎng)地的聲音，以上三種聲音構(gòu)成層次化、立體化的聽(tīng)覺(jué)感受。社會(huì)距離是由聲音音質(zhì)體現(xiàn)的，心理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)距離主要包括親密距離、個(gè)人距離、正式距離、非正式距離和公共距離五個(gè)層面，在這五個(gè)層面中，通過(guò)不同的音質(zhì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)距離差異化顯現(xiàn)。例如，在聽(tīng)覺(jué)模態(tài)框架下，親密距離可以通過(guò)輕柔溫和的耳語(yǔ)體現(xiàn)。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析實(shí)際案例分析

阿里巴巴公司出品了一部零售通產(chǎn)品廣告——《服務(wù)每家店，只為每個(gè)家》，該廣告時(shí)長(zhǎng)為135秒，該廣告視頻以平行方式作為敘事手段，展現(xiàn)了老百姓日常購(gòu)物的一系列場(chǎng)景。根據(jù)場(chǎng)景的內(nèi)容，可將該視頻分為10個(gè)組成部分：（1）超市老板清晨理貨，在喚醒城市的同時(shí)展現(xiàn)老板對(duì)顧客的關(guān)心。（2）懷孕女老板在零售通平臺(tái)中挑選奶粉，轉(zhuǎn)頭看到帶著孩子的年輕媽媽到店里購(gòu)物。（3）情侶到超市中挑選巧克力，展示零售通產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。（4）學(xué)生放學(xué)到超市購(gòu)買零食，突出零售通平臺(tái)供貨的速度。（5）一名老者到超市充話費(fèi)，為了與世界互聯(lián)。（6）超市老板在雨夜為一名女士送上雨傘，體現(xiàn)商家對(duì)顧客的人文關(guān)懷。（7）寒夜中，超市老板詢問(wèn)夫人在零售通平臺(tái)訂貨情況。（8）通過(guò)一張張顧客的笑臉凸顯廣告內(nèi)涵——讓好貨流通，讓情感留駐，讓再小的商店也滿載人情味，讓再大的社區(qū)也有一個(gè)照應(yīng)。（9）廣告題目及主旨：服務(wù)每家店，只為每個(gè)家。（10）展示阿里巴巴LOGO及文字：零售通。

視覺(jué)模態(tài)是通過(guò)視覺(jué)意義再現(xiàn)、互動(dòng)意義及視覺(jué)構(gòu)圖意義來(lái)體現(xiàn)的，視覺(jué)再現(xiàn)意義是展現(xiàn)廣告中人物、時(shí)間、地點(diǎn)、行為、內(nèi)心活動(dòng)的客觀體現(xiàn)。不同超市中各個(gè)場(chǎng)景的選擇構(gòu)成了整個(gè)視頻的中心主旨：零售通和實(shí)體銷售一樣，直接、便捷、真實(shí)和富有人情味。如懷孕女老板在零售通平臺(tái)中挑選產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)中，女老板面帶笑容輕撫顧客孩子的面龐，屋外的冬日暖陽(yáng)照進(jìn)店里，灑在每個(gè)人的臉上。這一動(dòng)態(tài)畫面突顯該廣告的主旨之一：體恤客戶、將心比心、貨真價(jià)實(shí)。另外，整個(gè)視頻廣告的色彩基調(diào)以暖色為主，飽和度高，象征著溫暖與美好。

聽(tīng)覺(jué)模態(tài)中，這一廣告中旁白、背景音樂(lè)和效果音樂(lè)有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，旁白是這一視頻的主角聲音，音質(zhì)較為渾厚、舒緩，給人一種穩(wěn)重、親切的感覺(jué)。貫穿整個(gè)視頻的背景音樂(lè)是舒緩的輕音樂(lè)，與旁白聲音相互結(jié)合，從而起到渲染感情的作用，同時(shí)這部視頻中還有一些其他效果音樂(lè)，例如，清晨車鈴的聲音；顧客與老板之間問(wèn)候的聲音；孩子充滿期待的歡呼聲；風(fēng)雨聲；列車行駛的聲音等，這些效果聲音能夠?qū)κ鼙姷穆?tīng)覺(jué)加以刺激，與視覺(jué)刺激相融合，創(chuàng)設(shè)一個(gè)完整、真實(shí)、生動(dòng)的環(huán)境，可以有效拉近受眾距離，讓人生身臨其境，從而提升廣告視頻的影響力，使視頻語(yǔ)篇的功能得以發(fā)揮。

綜上所述，針對(duì)阿里巴巴公司廣告視頻進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，了解到視頻語(yǔ)篇將圖像、文字、背景音樂(lè)、旁白及效果聲音等元素符號(hào)相互結(jié)合，形成整部視頻語(yǔ)篇，從而實(shí)現(xiàn)受眾與視頻語(yǔ)篇之間的信息傳遞，使受眾能正確解讀廣告視頻的意義。