[摘要]掌握真實(shí)的培訓(xùn)需求是培訓(xùn)工作的首要任務(wù)，通過科學(xué)的方法分析需求，揭示數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，為培訓(xùn)決策提供科學(xué)的依據(jù)。著重分析卷煙營銷中、基層管理人員的相似性和差異性并有針對性地提出意見與建議，為河南省煙草職工培訓(xùn)中心卷煙營銷課題組構(gòu)建營銷管理人員培訓(xùn)課程體系提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]營銷；需求分析；數(shù)據(jù)；顯著差異

[中圖分類號]C975 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]2096-0603（2017）27-0190-02

為加快適應(yīng)河南省局卷煙銷售管理處對卷煙營銷隊(duì)伍建設(shè)的要求，提升河南煙草專賣商業(yè)系統(tǒng)卷煙營銷管理人員基本素質(zhì)與業(yè)務(wù)技能，河南省煙草職工培訓(xùn)中心卷煙營銷課題組擬構(gòu)建營銷管理人員培訓(xùn)課程體系，通過強(qiáng)化有效培訓(xùn)，持續(xù)為卷煙營銷管理人員隊(duì)伍注入活力。掌握真實(shí)的培訓(xùn)需求是構(gòu)建培訓(xùn)課程體系的前提和基礎(chǔ)，科學(xué)的統(tǒng)計分析培訓(xùn)需求能夠?yàn)榕嘤?xùn)決策提供重要的理論依據(jù)，要構(gòu)建適宜的培訓(xùn)課程體系必須做實(shí)培訓(xùn)需求調(diào)研、做細(xì)將需求數(shù)據(jù)統(tǒng)計、做精將需求數(shù)據(jù)分析。

本文以中、基層管理人員的相似性和差異性為切入點(diǎn)，用描述統(tǒng)計與卡方檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)，為構(gòu)建卷煙營銷管理人員培訓(xùn)課程體系提出有針對性的意見與建議。本次調(diào)研以一定規(guī)模問卷調(diào)查形式為主，其他調(diào)研形式作為補(bǔ)充，按照1：3的比例隨機(jī)抽取6個省內(nèi)地市作為樣本，共計投放中級管理人員問卷70份，有效問卷67份；基層管理人員問卷80份，有效問卷75份，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

一、相似性分析

本文從受訪者的基本情況和工作能力兩個方面來對比分析中、基層管理人員的相似性，并得出結(jié)論。

（一）基本情況分析

兩層級受訪者在性別比例方面男性占比均大于82%。在年齡結(jié)構(gòu)方面有60%以上的受訪者的年齡集中在36-45周歲之間。在文化程度方面，中級管理人員均在大專及以上，基層管理人員大專及以上文化程度的受訪者占比為84%，其中超過78%的受訪者所學(xué)專業(yè)為經(jīng)管類。

綜合分析可知，兩層級受訪者多為年齡集中在36-45歲具有較高學(xué)歷且所學(xué)專業(yè)與工作崗位基本對口的具有成熟思維與人格特征的中年男性群體。

（二）工作能力分析

兩層級受訪者普遍認(rèn)為自己在入職后能力提升較快且獲取知識和提升能力的途徑也比較類似，常用途徑為培訓(xùn)、自學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、老帶新和咨詢專業(yè)人士，其中培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流的方法更受青睞。

中級受訪者中認(rèn)為自己工作存在不足的方面中營銷技能傳授、理念思路和管理方法的比重分別為60.61%、50%和45.45%，而基層受訪者中認(rèn)為自己工作存在不足的方面中營銷技能傳授、理念思路和心理抗壓的比重分別為53.33%、52%和42.67%，兩級層受訪者普遍認(rèn)為自己在協(xié)調(diào)溝通方面比較優(yōu)秀。

綜合分析可知，兩層級受訪者入職后個人工作能力能較快得到提高，通過培訓(xùn)、自學(xué)和經(jīng)驗(yàn)交流等方法在個人能力和知識獲取方面提升較快，進(jìn)步空間大，在協(xié)調(diào)溝通能力方面極為出色。

二、差異性分析

兩層級受訪者的差異性主要體現(xiàn)在工作能力與培訓(xùn)期望兩個方面，通過對比分析其差異性能夠幫助營銷課題組在構(gòu)建課程體系時設(shè)置課程目標(biāo)、細(xì)化培訓(xùn)課程，增強(qiáng)培訓(xùn)課程體系的實(shí)用性。

（一）工作能力分析

受訪者在自我能力認(rèn)知方面存在明顯差異性。中級管理人員認(rèn)為自己在執(zhí)行力、協(xié)調(diào)溝通、團(tuán)隊(duì)管理和突發(fā)事件管理方面做得出色的比重分別為33.33%、42.42%、19.7%和4.55%?；鶎庸芾砣藛T認(rèn)為自己在執(zhí)行力、協(xié)調(diào)溝通、團(tuán)隊(duì)管理和品牌培育方面做得出色的比重分別為40%、28%、17.33%和10.67%。

綜合分析可知，兩層級受訪者普遍認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)管理方面都有所欠缺，其中中級管理人員在突發(fā)事件管理方面以及基層管理人員在品牌培育方面各有不同程度的欠缺。

（二）培訓(xùn)期望分析

在構(gòu)建管理人員培訓(xùn)課程體系時，根據(jù)卷煙營銷管理工作的基本特點(diǎn)將課程體系大致分為素質(zhì)提升類、管理類、營銷技能類和創(chuàng)新類四大板塊，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，基層管理人員對這四類板塊的培訓(xùn)期望均有顯著差異。

1.素質(zhì)提升類：中級管理人員比較希望在形勢與政策解讀和宏觀環(huán)境方面得到素質(zhì)類提升，在雪茄煙培訓(xùn)方面期待不高；基層管理人員比較希望在形勢與政策解讀和市場與品牌發(fā)展方面得到素質(zhì)類提升，在軟件應(yīng)用和應(yīng)用文寫作培訓(xùn)方面期待不高。

2.管理類：中級管理人員對領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和溝通協(xié)調(diào)等方面的管理培訓(xùn)內(nèi)容有迫切需要，對采購流通和質(zhì)量管理方面的培訓(xùn)相對期望較低；卷煙營銷基層管理人員對溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)和精益管理等方面的培訓(xùn)內(nèi)容有迫切需要，對會議管理方面的培訓(xùn)相對期望較低。

3.營銷技能類：中級管理人員在營銷技能培訓(xùn)方面比較希望提升市場化取向改革和零售終端建設(shè)的認(rèn)知，對市場監(jiān)測和客戶關(guān)系則相對關(guān)注不大；基層管理人員在營銷技能培訓(xùn)方面比較希望提升市場化取向改革和品牌培育技能，對零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)則相對關(guān)注不大。

4.創(chuàng)新類：中級管理人員在營銷手段、思維和媒介的創(chuàng)新方面相對關(guān)注較大；基層營銷管理人員更希望得到營銷業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)內(nèi)容。

綜合分析可知，由于受訪者對培訓(xùn)的期望不同，在培訓(xùn)時內(nèi)容應(yīng)更加實(shí)用，注重素質(zhì)類、技能類、管理類和創(chuàng)新類培訓(xùn)相結(jié)合，中級管理人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重宏觀與創(chuàng)新，基層管理人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)側(cè)重微觀與實(shí)際操作。

三、交叉分析

本小節(jié)選取兩個影響因子進(jìn)行交叉分析，并通過卡方檢驗(yàn)探究其相關(guān)性，旨在探究影響因子的相關(guān)性，為構(gòu)建培訓(xùn)課程體系提供理論依據(jù)。

（一）培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)歷背景分析

通過對中級管理人員的調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)其培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)歷背景相關(guān)程度不大，而基層管理人員的培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)習(xí)背景呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性。

如圖1，在受訪基層管理人員中為大學(xué)專科學(xué)歷所占比重最大，其次為大學(xué)本科學(xué)歷。其中，學(xué)歷為大學(xué)?？频氖茉L者參與的創(chuàng)新類培訓(xùn)占比為71.43%，而大學(xué)本科參與的創(chuàng)新類培訓(xùn)僅為28.57%。由此可得出以下結(jié)論，創(chuàng)新類培訓(xùn)與受訪者受教育程度成反比，學(xué)歷越高，參與的創(chuàng)新類培訓(xùn)越少。

由卡方分析得出P=0.001<0.05，差異顯著，拒絕原假設(shè)，即素質(zhì)提升類和創(chuàng)新類培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)歷背景有顯著差異，參與的創(chuàng)新類和素質(zhì)提升類培訓(xùn)與受訪者學(xué)歷背景相關(guān)性較大。

（二）培訓(xùn)方式與培訓(xùn)市場分析

在此項(xiàng)分析兩層級受訪者數(shù)據(jù)分析結(jié)果均呈現(xiàn)相似性。以中級管理人員為例，如圖2所示，中級管理人員受訪者認(rèn)為合理的培訓(xùn)時長應(yīng)控制在4～6天。其中拓展訓(xùn)練和情景模擬應(yīng)控制在4～6天所占比重分別為73.91%和62.16%，參觀考察和交流座談分別占比為46.67%和36.67%。由此可得出以下結(jié)論，合理的培訓(xùn)時長一定程度上受到培訓(xùn)方式的影響，培訓(xùn)時長最適合控制在4～6天，與之相適應(yīng)的最適宜的培訓(xùn)方式為拓展訓(xùn)練和情景模擬。

由卡方分析可以得出P=0.04I/0.027/0.021<0.05，差異極其顯著，拒絕原假設(shè)，即情景模擬、參觀考察和交流座談的培訓(xùn)方式與培訓(xùn)時長有顯著差異，表明在中級管理人員培訓(xùn)中情景模擬、參觀考察和交流座談的培訓(xùn)方式與培訓(xùn)時長關(guān)聯(lián)性較大。

四、對構(gòu)建卷煙營銷管理人員培訓(xùn)課程體系的建議

根據(jù)對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，建議在構(gòu)建卷煙營銷管理人員培訓(xùn)體系時應(yīng)考慮以下幾個方面：

1.將中、基層營銷管理人員的資歷背景作為細(xì)分課程體系的重要影響因素之一。根據(jù)學(xué)員資歷背景為不同學(xué)歷的學(xué)員開設(shè)不同的課程，考慮培訓(xùn)成本因素，可以采用必修與選修的方式的實(shí)現(xiàn)。

2.目前營銷技能傳授類課程的普及率相對較高但是依舊不能滿足學(xué)員自我提高的需求，應(yīng)該深挖營銷技能類培訓(xùn)，結(jié)合創(chuàng)新類課程做到全方位、多角度、深層次全面開發(fā)，更好地滿足學(xué)員的需求。理念思路與心理抗壓類課程從師資著手，將更廣闊的視野、更新的思維、更專業(yè)的技術(shù)引進(jìn)課程體系，保證課程體系有持續(xù)的動力與活力。

3.在培訓(xùn)方式方面創(chuàng)新。在課堂講授的基礎(chǔ)上增加案例分析、參觀考察和情景模擬等培訓(xùn)方式，適當(dāng)增加拓展訓(xùn)練，在培訓(xùn)方式上創(chuàng)新，提高學(xué)員學(xué)習(xí)的興趣和積極性。

4.合理安排培訓(xùn)時間。安排培訓(xùn)課程時根據(jù)課程內(nèi)容和培訓(xùn)方式，可以長、短期班相結(jié)合，長期班控制在6天左右，短期班控制在3天以內(nèi)，有效利用晚上時間安排選修課，選修課多以陶冶情操與減壓類為主。

5.合理使用內(nèi)訓(xùn)師。在分析中發(fā)現(xiàn)更多的學(xué)員認(rèn)為行業(yè)優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師所講授的課程比較易接受或收獲較大，在課程體系構(gòu)建時，應(yīng)合理使用內(nèi)訓(xùn)師使得培訓(xùn)課程更貼近學(xué)員實(shí)際工作。