【摘要】：隨著現(xiàn)代電子信息技術(shù)的發(fā)展，電視、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們的日常生活的方方面面。商業(yè)廣告也隨之也快速發(fā)展起來(lái)。由于西方工業(yè)文明開(kāi)展的時(shí)間比較長(zhǎng)，相比于西方的廣告，中國(guó)影視廣告還不夠成熟。如何在世界影視廣告界形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，占據(jù)一席之地就成了中國(guó)廣告界應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素是幾千年來(lái)中國(guó)文化的積淀，作為意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)，體現(xiàn)著中國(guó)的民族精神和人文情懷。傳統(tǒng)美術(shù)若要在現(xiàn)代社會(huì)得以大發(fā)展，必須要借助新時(shí)代的傳媒。兩者的結(jié)合并不是簡(jiǎn)單的相加。影視廣告中加入傳統(tǒng)元素不僅增添了厚重感，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的文化素養(yǎng)。傳統(tǒng)美術(shù)元素利用現(xiàn)代傳媒，才能更快更深入的融入現(xiàn)代社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)美術(shù)元素；現(xiàn)代影視廣告；文化內(nèi)涵；人文情懷

引言

在當(dāng)今全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信息迅速的流通。設(shè)計(jì)藝術(shù)也在不斷的發(fā)展。隨著人類社會(huì)的不斷創(chuàng)新和人們思想風(fēng)格化的出現(xiàn)。本土民族文化如何在影視廣告中運(yùn)用是設(shè)計(jì)師們值得深思的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師是否具備其深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的知識(shí)面將直接影響著設(shè)計(jì)作品的水平。如何把中國(guó)傳統(tǒng)的一些元素合理的融合到影視廣告作品中去，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們?cè)絹?lái)越深思的問(wèn)題。

一. 中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的發(fā)展

（一）中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

無(wú)論任何藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)語(yǔ)言若不隨著時(shí)代進(jìn)步而發(fā)展，必將難以維持。這種創(chuàng)新的變化是充滿希望的。中國(guó)傳統(tǒng)的美術(shù)并沒(méi)有死守著傳統(tǒng)的風(fēng)格，而是逐漸與當(dāng)前的社會(huì)化背景相融合。中國(guó)的傳統(tǒng)美術(shù)也通過(guò)這些年的發(fā)展逐漸在設(shè)計(jì)國(guó)際化的大舞臺(tái)中脫穎而出，形成了具有鮮明中國(guó)特色的一種設(shè)計(jì)文化風(fēng)格形態(tài)。20世紀(jì)以后，隨著西方的各種思潮的涌入，中國(guó)美術(shù)系統(tǒng)也發(fā)生了翻天覆地的變化。西方各種設(shè)計(jì)風(fēng)格流派思想的融入對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)美術(shù)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展也起到了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)美術(shù)也從中吸取了豐富的營(yíng)養(yǎng)，結(jié)合著中國(guó)傳統(tǒng)的文化思想，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的提煉和改進(jìn)，最終形成了中國(guó)特色的傳統(tǒng)美術(shù)風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)中國(guó)美術(shù)是中華民族精神文化的一個(gè)獨(dú)特的表現(xiàn)形式。它包含著中華五千年獨(dú)特的民族品質(zhì)和意韻，也寄托著中國(guó)藝術(shù)家們的最高精神追求。在當(dāng)今全球化多元文化的交融和西方為主題的文化大融合的背景下，中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的發(fā)展既要保留珍貴的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民族特色，同時(shí)又要兼具與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。通過(guò)世界藝術(shù)的交融，西方先進(jìn)的思想與法和中國(guó)的文化底蘊(yùn)相結(jié)合從而產(chǎn)生出獨(dú)具中國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（二）現(xiàn)代傳統(tǒng)美術(shù)的探索

近年來(lái)傳統(tǒng)美術(shù)的新變化是非常樂(lè)觀的。在探索和創(chuàng)新的同時(shí)，傳統(tǒng)美術(shù)這一獨(dú)具中國(guó)特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格也在不斷的更新。

1911年的辛亥革命為中國(guó)帶來(lái)了新的思潮，受西方的影響，中國(guó)的傳統(tǒng)美術(shù)與古代美術(shù)出現(xiàn)了顯著的變化。無(wú)論是從時(shí)代背景還是文化環(huán)境，創(chuàng)作主體和審美主體的藝術(shù)修養(yǎng)，藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)特征，以及社會(huì)對(duì)藝術(shù)的重視程度都有了深刻的變化。中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)開(kāi)始了他的現(xiàn)代發(fā)展歷程。和社會(huì)發(fā)展的過(guò)程一樣，傳統(tǒng)美術(shù)的發(fā)展也經(jīng)歷了矛盾期，過(guò)渡期和相互溶合的階段。表現(xiàn)為新舊交替，中西混合的風(fēng)格特征。

辛亥革命作為中國(guó)新文化的起始點(diǎn)，這一時(shí)期的傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)于整個(gè)藝術(shù)的發(fā)展史都有著重要影響。這是中國(guó)傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代思想激烈混戰(zhàn)的時(shí)期，中國(guó)固有的幾千年來(lái)的文化背景被西方工業(yè)文化沖擊。中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)從古典形態(tài)逐漸開(kāi)始向現(xiàn)代湘臺(tái)過(guò)渡?？傮w來(lái)看，此時(shí)的傳統(tǒng)美術(shù)無(wú)論是生產(chǎn)方式、結(jié)構(gòu)、主體、對(duì)象等都與古典傳統(tǒng)工美有著巨大差異。呈現(xiàn)出既繼承又保留、既發(fā)展又滯緩的特征。

二.、現(xiàn)代影視廣告的發(fā)展

（一）中國(guó)影視廣告的發(fā)展

由于深厚的文化底蘊(yùn)做支撐，中國(guó)的廣告與西方的廣告無(wú)論從傳統(tǒng)的角度，還是從民族的審美來(lái)說(shuō)，都存在很大的差異。八十年代，中國(guó)迎來(lái)了改革開(kāi)放。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也隨之而來(lái)帶來(lái)了商品化的大發(fā)展。商業(yè)廣告也迎來(lái)了新的春天。到了1996年，有260家跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)大陸，當(dāng)時(shí)世界上最大的五個(gè)廣告公司也相繼在大陸設(shè)立分公司。同時(shí)，大陸和香港等的交流也日見(jiàn)增多，中國(guó)大陸的廣告設(shè)計(jì)水平逐漸開(kāi)始慢慢同世界接軌。中國(guó)當(dāng)時(shí)廣告界也開(kāi)始研究西方的各種風(fēng)格流派，并將其精華轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。把中國(guó)的民族特色和時(shí)代要求相結(jié)合。特別是電影界的行家里手進(jìn)駐廣告界，中國(guó)的廣告告別了過(guò)去說(shuō)教式的模式，開(kāi)始注意宣傳目的與藝術(shù)審美相結(jié)合的表達(dá)效果。中國(guó)廣告進(jìn)入了新的時(shí)代。遵照國(guó)際性的要求和現(xiàn)代中國(guó)的思路相融合，逐漸得到了世界人民的認(rèn)可。

（二）設(shè)計(jì)的本土化和民族化

現(xiàn)代影視廣告的發(fā)展是隨著商業(yè)商品社會(huì)的進(jìn)步而產(chǎn)生的。中國(guó)自打加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治水平都出現(xiàn)了很大的發(fā)展。中國(guó)設(shè)計(jì)也深受影響。中國(guó)設(shè)計(jì)的發(fā)展要想達(dá)到更高的設(shè)計(jì)水平是必須要跟國(guó)際設(shè)計(jì)水平相接軌的。處理中國(guó)設(shè)計(jì)融入國(guó)際化進(jìn)程的同時(shí)也要處理好中國(guó)設(shè)計(jì)的本土化。把民族性和時(shí)代性相結(jié)合。兩者是相輔相成的不可分割的一部分。在遵循這些的同時(shí)也同樣不能過(guò)分的強(qiáng)調(diào)本土化民族思想。我們?cè)谠O(shè)計(jì)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)改善。因?yàn)樯鐣?huì)在發(fā)展，形式在變化，作為設(shè)計(jì)師的我們也同樣需要遵循時(shí)代的步伐。設(shè)計(jì)中民族化和時(shí)代性兩者都是非常重要的。只有巧妙的把本土化思想和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)代性想融合這才是中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展的合理方式。如果中國(guó)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中一味的照抄照搬西方的設(shè)計(jì)思想忽略了中國(guó)元素的存在，這些設(shè)計(jì)都會(huì)有失設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。同時(shí)也失去了其設(shè)計(jì)的目的，更加無(wú)法吸引大眾的眼光，因此也不會(huì)被大眾認(rèn)可。同時(shí)反過(guò)來(lái)一味的只強(qiáng)調(diào)民族性。追求民族特色，不去融入時(shí)代的氣息，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品又會(huì)失去吸引力。因此也就沒(méi)辦法突出設(shè)計(jì)所要表達(dá)的目的性。如何把握設(shè)計(jì)的本土化、民族化和時(shí)代的氣息這個(gè)張力，是我們這些設(shè)計(jì)人員值得深思的話題。

三、中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)元素與現(xiàn)代影視廣告相結(jié)合的必然性

一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品應(yīng)該是能夠在尋找表現(xiàn)某種可以識(shí)別、分析、解讀傳統(tǒng)藝術(shù)中滲透著民族智慧意境、精神的中國(guó)特性。如今電子信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之電視機(jī)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了92.54%，使得現(xiàn)代影視廣告成為最有效的發(fā)展最快傳播媒介，恰好與當(dāng)今發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景相吻合，利用影視廣告的優(yōu)勢(shì)能夠更快更好更深入的把重視傳統(tǒng)文化的觀念深入到國(guó)民內(nèi)心，使傳統(tǒng)文化賦予新的元素，從而不斷發(fā)展。而影視廣告借助傳統(tǒng)文化其深淵的文化內(nèi)涵做支撐，不僅豐富了廣告了內(nèi)容，拓寬了現(xiàn)代廣告的形式，而且在傳統(tǒng)文化的烘托下廣告被賦予了新的內(nèi)涵，變的更加厚重。所以兩者的結(jié)合是必然的。傳統(tǒng)文化通過(guò)現(xiàn)代影視廣告能夠在新社會(huì)重新散發(fā)光輝，影視廣告借助傳統(tǒng)文化變的更加富有內(nèi)涵。隨著國(guó)力的強(qiáng)盛，民族自信心也隨著增強(qiáng)。設(shè)計(jì)師也越來(lái)越把眼光從西方轉(zhuǎn)移回東方文明，開(kāi)始逐漸深入的挖掘傳統(tǒng)優(yōu)秀元素。這個(gè)時(shí)代背景促成了兩者的結(jié)合。這些并不是簡(jiǎn)單的相加，而是對(duì)中國(guó)文化深刻地理解，以中國(guó)人文精神來(lái)眾觀世界，通過(guò)其墨與色、墨與白、拙與巧、虛與實(shí)等的交融與和諧。使觀者感受到藝術(shù)精神與心靈的浸潤(rùn)。21世紀(jì)的影視廣告是最直接最快速最有效的傳媒方式。傳統(tǒng)美術(shù)的是中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化精髓，兩者結(jié)合起來(lái)能夠使中國(guó)的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)更加重新散發(fā)光芒，使傳統(tǒng)的古老的文藝在能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]作者：王受之《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》中國(guó)青年出版社 2002年9月1日

[2]作者：田自秉《中國(guó)工藝美術(shù)史》東方出版社2015年1月1日

[3]作者： 張夫也《外國(guó)工藝美術(shù)史》重慶大學(xué)出版社 2010年3月1日