媒體內(nèi)容認(rèn)可度對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯?/h1>
2017-12-31 00:00:00艾雨浩
西江文藝 2017年14期
【摘要】：作為新型廣告的一種，微信公眾號植入式廣告具有傳播便捷、快速、與媒體內(nèi)容契合度較高的特點(diǎn)，同時(shí)亦有很好的傳播效果。目前國內(nèi)少有學(xué)者對微信公眾號中植入廣告進(jìn)行較為深入、透徹的研究，有鑒于此，本文采取實(shí)驗(yàn)法，主要以《時(shí)尚芭莎》微信公眾號為研究對象，選取其某一階段時(shí)期內(nèi)相關(guān)文章為研究樣本，在對文章閱讀量與點(diǎn)贊量等指標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，來探討媒體內(nèi)容認(rèn)可度對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>
【關(guān)鍵詞】：微信公眾號；內(nèi)容認(rèn)可度；植入式廣告；傳播效果
引言
自媒體時(shí)代，由于自媒體本身擁有強(qiáng)大的非專業(yè)門檻和個(gè)性化特色，越來越多的個(gè)人和企業(yè)申請、使用微信公眾號，通過自身對于信息不同程度的整合能力來推送更具個(gè)性化的信息內(nèi)容。[1]當(dāng)前許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告商認(rèn)識到微信公眾號的巨大影響力，紛紛將其視為廣告投放平臺的又一有效傳播途徑。下面，筆者將以《時(shí)尚芭莎》微信公眾號為研究樣本，通過對其一段時(shí)間內(nèi)所推送文章閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行分析，來比較文章內(nèi)容認(rèn)可度是否會影響受眾透過植入式廣告而產(chǎn)生相應(yīng)的購買意愿或行為。
研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè)
當(dāng)今越來越多的個(gè)人和企業(yè)都利用微信公眾平臺，來為自身品牌做廣告推廣，這在某種程度上正在逐步對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式的變革進(jìn)行著推動。針對這一現(xiàn)象，筆者在此從態(tài)度三要素論（認(rèn)知、情感、行為傾向）出發(fā)，提出以下假設(shè)：
H1：受眾對《時(shí)尚莎芭》公眾號具有良好的認(rèn)知程度
H2：微信公眾號文章認(rèn)可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產(chǎn)生正面評價(jià)（情感）
H3：微信公眾號文章認(rèn)可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生行為（購買）傾向
（二）研究對象的選擇
《時(shí)尚芭莎》是一本服務(wù)于中國精英女性階層的時(shí)尚雜志，為消費(fèi)群體提供最新的時(shí)尚資訊、精辟的流行趨勢報(bào)道、最受關(guān)注的人物專訪和女性話題。自媒體時(shí)代，《時(shí)尚芭莎》雜志由傳統(tǒng)紙媒行業(yè)成功涉足微信公眾號領(lǐng)域，從清博指數(shù)提供的時(shí)尚相關(guān)公眾號排行榜來看，《時(shí)尚芭莎》位居前列，其自身擁有強(qiáng)大的時(shí)尚傳播影響力，并且在其所推送的文章中來看，植入式廣告量較大，具有很高的研究參考價(jià)值。
本文選取《時(shí)尚芭莎》微信公眾號從2017年6月1日至6月30日這一個(gè)月內(nèi)所推送的文章作為此次的研究樣本，并從中按照“閱讀量+點(diǎn)贊量”最高和最低的標(biāo)準(zhǔn)，選取出兩篇文章作為研究樣本。
（三）認(rèn)可度的內(nèi)容分析
閱讀量可以從客觀方面反映一篇文章的傳播范圍是否廣泛，是否能最大限度的被受眾所接觸。而點(diǎn)贊意味著某種程度上的一種心理認(rèn)同方式，它可以在一定程度上反映個(gè)體的認(rèn)知或態(tài)度傾向。2014年7月，騰訊公司旗下的微信公眾號首次宣布公開推送文章的閱讀量和點(diǎn)贊量，從此學(xué)術(shù)界便開始以“閱讀量+點(diǎn)贊量”作為研究微信公眾號作為傳播平臺的一項(xiàng)衡量其傳播效果的重要指標(biāo)。
（四）研究方法
本研究采取實(shí)驗(yàn)法與內(nèi)容分析法相結(jié)合的方式，主要從《時(shí)尚莎芭》微信公眾號2017年6月1日到6月30日一個(gè)月內(nèi)所有推送文章中選取“閱讀量+點(diǎn)贊量”最高、最低的兩篇為研究樣本。參考相關(guān)實(shí)證研究文獻(xiàn)③，從受訪者相關(guān)信息和認(rèn)知、情感、行為等態(tài)度著手進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，從104名在校生中各選男女30名為研究對象，同時(shí)以態(tài)度理論三要素為基礎(chǔ)，將受眾在閱讀不同認(rèn)可度的《時(shí)尚莎芭》文章后所對其產(chǎn)生的認(rèn)知、情感、行為（購買）傾向作為實(shí)驗(yàn)的因變量，探析不同認(rèn)可度的微信文章是否會影響受眾對其中植入式廣告態(tài)度的差異化顯現(xiàn)。
研究結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)分析
本研究采用實(shí)地發(fā)放問卷的形式對受訪對象進(jìn)行調(diào)查，先根據(jù)受訪者提供的相應(yīng)信息從中以男女為標(biāo)準(zhǔn)各選出30名作為調(diào)查對象，并向其展示兩篇帶有植入式廣告且內(nèi)容認(rèn)可度不同的《時(shí)尚莎芭》公眾號所推的文章。在得到調(diào)查對象相關(guān)信息與其態(tài)度效果量表組成的問卷后，將其中的數(shù)據(jù)錄入SPSS17.0，對問卷進(jìn)行信度分析。同時(shí)，依據(jù)李克特量表制定了相應(yīng)的態(tài)度量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過檢測，如表1所示，問卷總體信度系數(shù)（Alpha）為0.834，結(jié)果顯示具有較高的信度。
同時(shí)利用SPSS17.0對問卷進(jìn)行因子分析，如表2所示，其總體效度指數(shù)（KMO）為0.898，顯示具有極高的效度，同時(shí)Sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數(shù)據(jù)可以做進(jìn)一步分析。
（二）研究假設(shè)鑒定
（1）從表3所展示的認(rèn)知情況中我們可以了解到，在對60名受訪者進(jìn)行的調(diào)查中，了解《時(shí)尚莎芭》微信公眾號的人占比為95%，同時(shí)經(jīng)常瀏覽《時(shí)尚莎芭》所推送文章的占比為66.67%?？梢?，《時(shí)尚莎芭》在年輕群體中的普及度是很高的，所以H1假設(shè)成立。
（2）本次假設(shè)驗(yàn)證，主要采用李克特五級量表，從非常同意到非常不同意，分為五個(gè)程度，計(jì)分方式為5至1分。在取得數(shù)據(jù)后使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。從表4、表5中，可以看到高認(rèn)可度的文章，其均值為2.3755，低認(rèn)可度文章的均值為3.6753，t值為-7.415，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，所以H2假設(shè)成立。
（3）從表6、表7中，可以看出高認(rèn)可度的文章，其均值為2.4417，低認(rèn)可度文章的均值為3.4083，t值為-5.588，高認(rèn)可度的文章的臨界置信水平為0.010，低認(rèn)可度文章的臨界置信水平為0.012，均遠(yuǎn)小于0.05，所以H3假設(shè)成立。
研究結(jié)論
在本次調(diào)查媒體內(nèi)容認(rèn)可度對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯恐?，筆者以文章內(nèi)容認(rèn)可度為自變量，受眾對文中植入式廣告的態(tài)度為因變量，來對研究進(jìn)行展開分析，在此得出如下結(jié)論：
首先，受眾對《時(shí)尚莎芭》公眾號具有良好的認(rèn)知程度。
其次，微信公眾號文章認(rèn)可度的差異，會導(dǎo)致其受眾對文中植入式廣告產(chǎn)生不同的情感差異，文章“閱讀量+點(diǎn)贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產(chǎn)生正面評價(jià)（情感）。
最后，文章內(nèi)容認(rèn)可度的差異，會導(dǎo)致受眾對其中植入式廣告所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的行為（購買）傾向，即“閱讀量+點(diǎn)贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購買或向他人推薦的意向。
注釋：
[1]張國慶、姜博，《原生廣告內(nèi)涵與特征探析》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2015年04月
[2]鄧秀軍，申莉. 反轉(zhuǎn)的是信息而不是新聞——框架理論視閾下微信公眾號推文的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性分析[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，（01）：132-137.
[3]朱曉娟，趙海霞. 消費(fèi)者對原生廣告態(tài)度的實(shí)證研究——從認(rèn)知、情感、行為角度探析[J]. 廣告大觀（理論版），2017，（01）：89-94.
作者簡介：艾雨浩（1990—），男，漢族，籍貫：四川樂山，單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，研究方向：新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)。
【摘要】：作為新型廣告的一種，微信公眾號植入式廣告具有傳播便捷、快速、與媒體內(nèi)容契合度較高的特點(diǎn)，同時(shí)亦有很好的傳播效果。目前國內(nèi)少有學(xué)者對微信公眾號中植入廣告進(jìn)行較為深入、透徹的研究，有鑒于此，本文采取實(shí)驗(yàn)法，主要以《時(shí)尚芭莎》微信公眾號為研究對象，選取其某一階段時(shí)期內(nèi)相關(guān)文章為研究樣本，在對文章閱讀量與點(diǎn)贊量等指標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，來探討媒體內(nèi)容認(rèn)可度對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>
【關(guān)鍵詞】：微信公眾號；內(nèi)容認(rèn)可度；植入式廣告；傳播效果
引言
自媒體時(shí)代，由于自媒體本身擁有強(qiáng)大的非專業(yè)門檻和個(gè)性化特色，越來越多的個(gè)人和企業(yè)申請、使用微信公眾號，通過自身對于信息不同程度的整合能力來推送更具個(gè)性化的信息內(nèi)容。[1]當(dāng)前許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告商認(rèn)識到微信公眾號的巨大影響力，紛紛將其視為廣告投放平臺的又一有效傳播途徑。下面，筆者將以《時(shí)尚芭莎》微信公眾號為研究樣本，通過對其一段時(shí)間內(nèi)所推送文章閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行分析，來比較文章內(nèi)容認(rèn)可度是否會影響受眾透過植入式廣告而產(chǎn)生相應(yīng)的購買意愿或行為。
研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè)
當(dāng)今越來越多的個(gè)人和企業(yè)都利用微信公眾平臺，來為自身品牌做廣告推廣，這在某種程度上正在逐步對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式的變革進(jìn)行著推動。針對這一現(xiàn)象，筆者在此從態(tài)度三要素論（認(rèn)知、情感、行為傾向）出發(fā)，提出以下假設(shè)：
H1：受眾對《時(shí)尚莎芭》公眾號具有良好的認(rèn)知程度
H2：微信公眾號文章認(rèn)可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產(chǎn)生正面評價(jià)（情感）
H3：微信公眾號文章認(rèn)可度越高，越能讓受眾對其中植入式廣告所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生行為（購買）傾向
（二）研究對象的選擇
《時(shí)尚芭莎》是一本服務(wù)于中國精英女性階層的時(shí)尚雜志，為消費(fèi)群體提供最新的時(shí)尚資訊、精辟的流行趨勢報(bào)道、最受關(guān)注的人物專訪和女性話題。自媒體時(shí)代，《時(shí)尚芭莎》雜志由傳統(tǒng)紙媒行業(yè)成功涉足微信公眾號領(lǐng)域，從清博指數(shù)提供的時(shí)尚相關(guān)公眾號排行榜來看，《時(shí)尚芭莎》位居前列，其自身擁有強(qiáng)大的時(shí)尚傳播影響力，并且在其所推送的文章中來看，植入式廣告量較大，具有很高的研究參考價(jià)值。
本文選取《時(shí)尚芭莎》微信公眾號從2017年6月1日至6月30日這一個(gè)月內(nèi)所推送的文章作為此次的研究樣本，并從中按照“閱讀量+點(diǎn)贊量”最高和最低的標(biāo)準(zhǔn)，選取出兩篇文章作為研究樣本。
（三）認(rèn)可度的內(nèi)容分析
閱讀量可以從客觀方面反映一篇文章的傳播范圍是否廣泛，是否能最大限度的被受眾所接觸。而點(diǎn)贊意味著某種程度上的一種心理認(rèn)同方式，它可以在一定程度上反映個(gè)體的認(rèn)知或態(tài)度傾向。2014年7月，騰訊公司旗下的微信公眾號首次宣布公開推送文章的閱讀量和點(diǎn)贊量，從此學(xué)術(shù)界便開始以“閱讀量+點(diǎn)贊量”作為研究微信公眾號作為傳播平臺的一項(xiàng)衡量其傳播效果的重要指標(biāo)。
（四）研究方法
本研究采取實(shí)驗(yàn)法與內(nèi)容分析法相結(jié)合的方式，主要從《時(shí)尚莎芭》微信公眾號2017年6月1日到6月30日一個(gè)月內(nèi)所有推送文章中選取“閱讀量+點(diǎn)贊量”最高、最低的兩篇為研究樣本。參考相關(guān)實(shí)證研究文獻(xiàn)③，從受訪者相關(guān)信息和認(rèn)知、情感、行為等態(tài)度著手進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，從104名在校生中各選男女30名為研究對象，同時(shí)以態(tài)度理論三要素為基礎(chǔ)，將受眾在閱讀不同認(rèn)可度的《時(shí)尚莎芭》文章后所對其產(chǎn)生的認(rèn)知、情感、行為（購買）傾向作為實(shí)驗(yàn)的因變量，探析不同認(rèn)可度的微信文章是否會影響受眾對其中植入式廣告態(tài)度的差異化顯現(xiàn)。
研究結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)分析
本研究采用實(shí)地發(fā)放問卷的形式對受訪對象進(jìn)行調(diào)查，先根據(jù)受訪者提供的相應(yīng)信息從中以男女為標(biāo)準(zhǔn)各選出30名作為調(diào)查對象，并向其展示兩篇帶有植入式廣告且內(nèi)容認(rèn)可度不同的《時(shí)尚莎芭》公眾號所推的文章。在得到調(diào)查對象相關(guān)信息與其態(tài)度效果量表組成的問卷后，將其中的數(shù)據(jù)錄入SPSS17.0，對問卷進(jìn)行信度分析。同時(shí)，依據(jù)李克特量表制定了相應(yīng)的態(tài)度量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過檢測，如表1所示，問卷總體信度系數(shù)（Alpha）為0.834，結(jié)果顯示具有較高的信度。
同時(shí)利用SPSS17.0對問卷進(jìn)行因子分析，如表2所示，其總體效度指數(shù)（KMO）為0.898，顯示具有極高的效度，同時(shí)Sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數(shù)據(jù)可以做進(jìn)一步分析。
（二）研究假設(shè)鑒定
（1）從表3所展示的認(rèn)知情況中我們可以了解到，在對60名受訪者進(jìn)行的調(diào)查中，了解《時(shí)尚莎芭》微信公眾號的人占比為95%，同時(shí)經(jīng)常瀏覽《時(shí)尚莎芭》所推送文章的占比為66.67%?？梢?，《時(shí)尚莎芭》在年輕群體中的普及度是很高的，所以H1假設(shè)成立。
（2）本次假設(shè)驗(yàn)證，主要采用李克特五級量表，從非常同意到非常不同意，分為五個(gè)程度，計(jì)分方式為5至1分。在取得數(shù)據(jù)后使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。從表4、表5中，可以看到高認(rèn)可度的文章，其均值為2.3755，低認(rèn)可度文章的均值為3.6753，t值為-7.415，臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，所以H2假設(shè)成立。
（3）從表6、表7中，可以看出高認(rèn)可度的文章，其均值為2.4417，低認(rèn)可度文章的均值為3.4083，t值為-5.588，高認(rèn)可度的文章的臨界置信水平為0.010，低認(rèn)可度文章的臨界置信水平為0.012，均遠(yuǎn)小于0.05，所以H3假設(shè)成立。
研究結(jié)論
在本次調(diào)查媒體內(nèi)容認(rèn)可度對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懷芯恐?，筆者以文章內(nèi)容認(rèn)可度為自變量，受眾對文中植入式廣告的態(tài)度為因變量，來對研究進(jìn)行展開分析，在此得出如下結(jié)論：
首先，受眾對《時(shí)尚莎芭》公眾號具有良好的認(rèn)知程度。
其次，微信公眾號文章認(rèn)可度的差異，會導(dǎo)致其受眾對文中植入式廣告產(chǎn)生不同的情感差異，文章“閱讀量+點(diǎn)贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告產(chǎn)生正面評價(jià)（情感）。
最后，文章內(nèi)容認(rèn)可度的差異，會導(dǎo)致受眾對其中植入式廣告所展示的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的行為（購買）傾向，即“閱讀量+點(diǎn)贊量”越高，越能讓受眾對其中植入式廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購買或向他人推薦的意向。
注釋：
[1]張國慶、姜博，《原生廣告內(nèi)涵與特征探析》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》，2015年04月
[2]鄧秀軍，申莉. 反轉(zhuǎn)的是信息而不是新聞——框架理論視閾下微信公眾號推文的文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容屬性分析[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，（01）：132-137.
[3]朱曉娟，趙海霞. 消費(fèi)者對原生廣告態(tài)度的實(shí)證研究——從認(rèn)知、情感、行為角度探析[J]. 廣告大觀（理論版），2017，（01）：89-94.
作者簡介：艾雨浩（1990—），男，漢族，籍貫：四川樂山，單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，研究方向：新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)。
