【摘要】：企業(yè)完成一次交易之后，與消費(fèi)者之間的信息交換并沒有結(jié)束，其中還有一個(gè)重要的過程——用戶的反饋。本文將從傳播學(xué)的角度，依托傳播模式分析企業(yè)與用戶之間的信息傳遞過程，結(jié)合控制論的相關(guān)理論論述反饋機(jī)制對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的大數(shù)據(jù)背景，對(duì)如何通過反饋信息建立用戶信息系統(tǒng)、建立一個(gè)什么樣的信息系統(tǒng)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】：反饋；傳播模式；大數(shù)據(jù)；用戶信息系統(tǒng)

一、什么是反饋？

（一）傳播模式中的反饋環(huán)節(jié)

1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）于《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素——Who（誰）、 Says what（說了什么）、 In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、 With what effect（有什么效果），被稱為“5W 模式”?！?W模式”將傳播的過程概括的分成五大部分，對(duì)大眾傳播的研究起了很大的推動(dòng)作用。后來，英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾（（DenisMcQuail）等將這個(gè)模式表現(xiàn)為單向直線模式，但它忽略了“反饋”這一重要傳播因素，有很大的局限性。

20世紀(jì)50年代，美國傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在傳播過程中加入了“信息反饋”的環(huán)節(jié)，表明傳播是一個(gè)雙向循環(huán)的過程。（1954，《傳播是怎樣運(yùn)行的》）如圖一所示。

在傳播過程中，傳受雙方的角色具有相對(duì)性，在不同的情況下會(huì)相互轉(zhuǎn)換。將兩個(gè)傳播主體設(shè)置為A和B。在從A向B的傳播過程中，A是訊息的發(fā)布者，B是接收者；當(dāng)B對(duì)接收到的訊息進(jìn)行處理以后，又會(huì)對(duì)A所傳遞的訊息進(jìn)行反饋，其傳播行為又使得此時(shí)B變?yōu)閭髡?，A又成了受眾。

（二）控制論中的反饋機(jī)制

反饋概念的首次引進(jìn)是在諾伯特·維納（Norbert Wiener）在他所著的《控制論》中。書中的控制論是指：通過有關(guān)一個(gè)系統(tǒng)過去行為的信息來控制這個(gè)系統(tǒng)的未來行為。“信息傳遞和返回的過程，我們把它叫做反饋過程?！保?948，諾伯特·維納，《控制論》，P98）那么，在一個(gè)傳播系統(tǒng)中，反饋是指訊息的接受者對(duì)于傳播者從前信息的反向傳播，表明的是這段訊息對(duì)于接收者所產(chǎn)生效果。與傳播者原本傳達(dá)的訊息內(nèi)容想比較，反饋能夠使一個(gè)系統(tǒng)自我修正。（埃弗雷特·羅杰斯，《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》）

從反饋的結(jié)果來看，還有正反饋和負(fù)反饋的區(qū)分。正反饋是指反饋的信號(hào)與輸出信號(hào)相同，通過反饋，使原來的決策目標(biāo)更加完善和強(qiáng)化；負(fù)反饋是指反饋信號(hào)與輸出信號(hào)相反，反饋后減弱輸出，它可以導(dǎo)致對(duì)原有決策目標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充或修改，甚至于廢止。對(duì)負(fù)反饋的研究是控制論研究的核心。

二、企業(yè)中現(xiàn)存的反饋機(jī)制

（一）企業(yè)中的反饋都有哪幾種形式？

一次交易完成之后，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系并沒有結(jié)束，或者可以說這是兩者建立聯(lián)系的開端，因?yàn)楹罄m(xù)還會(huì)有一系列的售后問題，也就是說企業(yè)需要隨時(shí)準(zhǔn)備接受來自消費(fèi)者的反饋，這種反饋按照形式可以分為主動(dòng)的反饋和被動(dòng)的反饋；按照內(nèi)容可以分為積極地反饋和消極的反饋。

主動(dòng)的反饋指的是消費(fèi)者在購買并使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)以后主動(dòng)向企業(yè)一方提出自己的感受，這種感受可能是好的——多為品牌忠誠的一種表現(xiàn)，也可能是壞的——產(chǎn)品（或者服務(wù)）體驗(yàn)很差，可分別稱為主動(dòng)積極的反饋和主動(dòng)消極的反饋；被動(dòng)的反饋指的是由企業(yè)一方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪（可能遭到拒絕），消費(fèi)者在提問下做出自己的反饋，也分為積極和消極的兩方面。積極的反饋指的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度較高，反饋內(nèi)容是正面的；消極的反饋中，往往是因?yàn)楫a(chǎn)品（或者服務(wù)）在消費(fèi)過程中出現(xiàn)問題，引起消費(fèi)者的不滿的負(fù)面情緒。

一般來說，主動(dòng)消極的反饋會(huì)以投訴的形式表現(xiàn)出來。

雖然都是反饋，但是企業(yè)的反饋機(jī)制與傳播中的反饋環(huán)節(jié)側(cè)重有所不同。企業(yè)中的反饋機(jī)制，關(guān)鍵在消費(fèi)者或者用戶，不論是主動(dòng)的還是被動(dòng)，積極還是消極，都依賴于消費(fèi)者或者用戶的感受，往往忽略產(chǎn)生這些感受的原因；但是傳播的反饋環(huán)節(jié)中，反饋本身的過程相對(duì)來說更為重要。也就是說從從傳播的角度來看，企業(yè)的反饋機(jī)制中，反饋的過程也同樣需要關(guān)注，比如，收集客戶反饋資料的時(shí)機(jī)、周期、當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境等等因素都用該考慮在企業(yè)用戶的反饋機(jī)制當(dāng)中。

（二）用戶反饋對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

“企業(yè)銷售中會(huì)有這樣一個(gè)規(guī)律：企業(yè)的最大的銷售額來自于向現(xiàn)有客戶賣現(xiàn)有產(chǎn)品，而排第二位的銷售額來自于向現(xiàn)有客戶賣新產(chǎn)品，第三位則是把現(xiàn)有產(chǎn)品賣給新客戶，最后是把新產(chǎn)品賣給新客戶。

多數(shù)企業(yè)犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤：把投資方向放在了‘第三位’上。但實(shí)際上，要想增加銷售額，最有效的突破方向是向現(xiàn)有客戶賣新產(chǎn)品。

而完成這一步的核心方法就是做好客戶反饋?！?/p>

——BGA（Business Growth Alliance）美國商業(yè)發(fā)展聯(lián)盟董事長 約翰·亞瑟

企業(yè)是以營利為目的社會(huì)團(tuán)體，根據(jù)約翰·亞瑟上面的話，反饋環(huán)節(jié)是銷售新產(chǎn)品的核心，那么反饋也就是企業(yè)能夠長久發(fā)展下去的關(guān)鍵。

根據(jù)理解與整理，一個(gè)完整的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系如圖二所示。

企業(yè)通過提前分析用戶（消費(fèi)者）向消費(fèi)者提供產(chǎn)品（或者服務(wù)）同時(shí)傳達(dá)自身的理念；有消費(fèi)需求的受眾在企業(yè)宣傳（廣告）的刺激下產(chǎn)生購買行為，并產(chǎn)生滿足感。在使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)的同時(shí)會(huì)對(duì)其生成自然而然的反應(yīng)，這些信息一部分會(huì)被消費(fèi)者自己忽略，另一部分會(huì)通過企業(yè)的反饋機(jī)制也就是售后在重新傳達(dá)給企業(yè)，并成為企業(yè)分析用戶的重要信息。這個(gè)循環(huán)與施拉姆的信息傳播模式十分相似。并不是單向顯性的，而是雙向且循環(huán)的過程。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的用戶信息系統(tǒng)

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，一個(gè)企業(yè)的長足發(fā)展必然需要與時(shí)俱進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播如此發(fā)達(dá)的背景，企業(yè)同樣面臨信息爆炸情況——來自國家的政策信息、來自競爭對(duì)手的策略信息、來自用戶的反饋

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信息等等。大數(shù)據(jù)的存在，給企業(yè)的用戶信息管理系統(tǒng)提供了更為細(xì)致、準(zhǔn)確建立的可能。伯明翰城市大學(xué)的教授保羅·布拉德肖（ Paul Bradshaw） 在其《數(shù)據(jù)新聞的倒金字塔結(jié)構(gòu)》一文中，用“雙金字塔模型”來表示數(shù)據(jù)處理的過程，其中包括數(shù)據(jù)匯集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)理解和數(shù)據(jù)整合四個(gè)部分。（2014，《大數(shù)據(jù)系統(tǒng)綜述》）

1、數(shù)據(jù)生成

數(shù)據(jù)生成是指從何種渠道獲得消費(fèi)者（或者用戶）的信息和反饋信息，這些數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的。消費(fèi)者的信息是由他們自身的需求所決定的。為了獲得更全面的詳細(xì)的客戶信息，企業(yè)一方面要了解用戶，更要挖掘消費(fèi)者身上的潛在需求并刺激他們新的消費(fèi)欲望，用以刺激更多的用戶信息的生成。企業(yè)推出新的產(chǎn)品或者服務(wù)、或者促銷活動(dòng)、或者新的會(huì)員制度、甚至開發(fā)新的消費(fèi)群體等等都是促進(jìn)數(shù)據(jù)生成的有效方式。

2、數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集指獲取信息的過程， 可分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)預(yù)處理。收集消費(fèi)者的需求最重要的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從整體出發(fā)，通過整理以往的經(jīng)驗(yàn)和新收集到的數(shù)據(jù)，尋找到消費(fèi)者需求的共性，首先占領(lǐng)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)收集的階段十分重要，如何收集用戶信息，并由誰收集就變得格外關(guān)鍵。因?yàn)椋@直接決定著這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。正如美國某企業(yè)將用戶的投訴電話接給家庭主婦，這看起來比接給專業(yè)的客服人員更能解決問題（雖然這種方式不利于數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和再利用）。

3、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存

數(shù)據(jù)儲(chǔ)存是大規(guī)模數(shù)據(jù)的持久存儲(chǔ)和管理，反映靜態(tài)數(shù)據(jù)的特征。在這一階段關(guān)鍵是要節(jié)約儲(chǔ)存成本。數(shù)據(jù)儲(chǔ)存成本的降低依賴于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。市場(chǎng)上，主要有三種儲(chǔ)存類型，DAS（Direct Attached Storage）、NAS（Network Attached Storage）、SAN（Storage Area Network），數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存技術(shù)上仍然存在許多尚未解決的問題。

4、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是指用分析方法或工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查、變換和建模并從中提取價(jià)值。對(duì)于數(shù)據(jù)的處理方式，大體分成兩類：流式數(shù)據(jù)處理方式和批處理方式。流式處理假設(shè)數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值是數(shù)據(jù)的新鮮度（freshness）流處理方式用于在線應(yīng)用， 通常工作在秒或毫秒級(jí)別。因此，我認(rèn)為此時(shí)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)在批處理方式中， 數(shù)據(jù)首先被存儲(chǔ)， 隨后被分析。基于批處理的平臺(tái)通常能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理， 而基于流處理的平臺(tái)則不能。

數(shù)據(jù)分析時(shí)需要清除冗余信息。企業(yè)在處理收集儲(chǔ)存下的用戶反饋信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)信息進(jìn)行分類，然后需要對(duì)無效信息進(jìn)行過濾。那么這個(gè)時(shí)候，即時(shí)處理叔覺得流式處理就不利于用戶信息的整合，對(duì)比而言，批處理更有利于在數(shù)據(jù)處理的過程中系統(tǒng)兒有序處理、分析。

建立用戶信息系統(tǒng)，需要放在時(shí)代背景下，利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行，決不能忽略網(wǎng)絡(luò)傳播下大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩粝到y(tǒng)的建立帶來革新。只有及時(shí)的、高效的、準(zhǔn)確的用戶信息系統(tǒng)，才有利于企業(yè)做出科學(xué)、正確的決策，能夠促進(jìn)企業(yè)的健康長久發(fā)展。

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作者簡介：白雪兒（1992-），女，河北唐山人，碩士學(xué)位，中國傳媒大學(xué)，研究方向：理論傳播與傳播史。