【摘要】：中國旅游業(yè)在經(jīng)歷30多年的發(fā)展以來取得了傲人的成績(jī)。盡管如此，旅游景區(qū)愈演愈烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游消費(fèi)低、游客滿意度低等突出問題都制約這中國成為世界旅游強(qiáng)國的步伐?；谝陨媳尘?，本文以成都龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)為例，分析了龍?zhí)端l(xiāng)營銷現(xiàn)狀和存在的問題。

【關(guān)鍵詞】：龍?zhí)端l(xiāng)；營銷；問題

1 龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)概況

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市成華區(qū)龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城核心區(qū)域，占地面積220畝，長(zhǎng)2.2公里，總投資約20億元，歷經(jīng)4年時(shí)間打造，規(guī)模相當(dāng)于周莊古鎮(zhèn)，是成都龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城最大的配套項(xiàng)目。景區(qū)由一條河、三座島、二十三座橋組成，以及行舟、碼頭等景觀，廣植荷花等水生植物；龍?zhí)端l(xiāng)以園林為景，利用運(yùn)自江南的3000余噸太湖石和數(shù)千株銀杏樹，再現(xiàn)亭臺(tái)掩映、步移景換的蘇州園林典范，遍植香樟、桂花等樹種，同時(shí)景區(qū)內(nèi)有20余艘烏蓬船投放運(yùn)營。[50]龍?zhí)端l(xiāng)業(yè)態(tài)有文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文博會(huì)展、民間藝術(shù)展演體驗(yàn)、旅游品交易、五星級(jí)酒店、特色精品客棧、特色酒吧、商品街市等形成游憩商業(yè)區(qū)（RBD）。

龍?zhí)端l(xiāng)于2013年4月26日正式開街運(yùn)營（無需門票），目前已被省旅游局納入2013年重點(diǎn)旅游項(xiàng)目并申報(bào)國家“4A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)”，是全省唯一的“四川省婚慶文化示范基地”、“四川特色餐飲基地”，正在申報(bào)全國首座“中國婚慶影視城”。[37]項(xiàng)目建成運(yùn)營后，將與成都大熊貓繁育研究基地、東郊記憶等文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目串聯(lián)成線，打造成都城東北“精品國際旅游長(zhǎng)廊” 。

目前龍?zhí)端l(xiāng)開街才兩年。但景區(qū)的知名度和影響力卻日趨下降，旅游景區(qū)的銷售額更是不斷下滑。景區(qū)內(nèi)缺乏人氣，企業(yè)入住率低，周邊商業(yè)氣息缺失，人口密度不足，造成龍?zhí)端l(xiāng)的先天不足。當(dāng)初志在將投資20億的龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)打造為成都城東北“精品國際旅游長(zhǎng)廊”，到如今卻是虎頭蛇尾。拋開以上的先天原因不難發(fā)現(xiàn)，龍?zhí)端l(xiāng)的“晚節(jié)不?！备皡^(qū)的營銷策略有莫大關(guān)系。下面，本文將對(duì)龍?zhí)端l(xiāng)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析該景區(qū)在營銷方面存在的問題。

2 營銷現(xiàn)狀

在營銷方面，龍?zhí)端l(xiāng)在開街初期投入不少資金，如市中心大幅的戶外廣告、公交車身廣告、免費(fèi)接送的交通車、邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖撰寫的博客軟文（如“龍?zhí)端l(xiāng)再現(xiàn)清明上河圖景觀”、“龍?zhí)端l(xiāng)初探”、“再探龍?zhí)端l(xiāng)”“不一樣的水，不一樣的美”等系列旅游軟文）、報(bào)紙上刊登相關(guān)文章（如成都商報(bào)上的《成都清明上河圖 龍?zhí)端l(xiāng)建成》、華西都市報(bào)上的《成都“龍?zhí)端l(xiāng)”12日迎客》等）等；2013年5月初，龍?zhí)端l(xiāng)趁熱打鐵舉辦了歷時(shí)半年的“成華首屆微電影大賽”。另外，龍?zhí)端l(xiāng)周一到周五的每天下午，還會(huì)邀請(qǐng)成都當(dāng)?shù)氐囊恍┟袼妆硌菡哌M(jìn)行表演，節(jié)假日定期舉辦書畫展等活動(dòng)。盡管龍?zhí)端l(xiāng)在宣傳方面花了不少人力物力，但游客的反應(yīng)卻始終平淡。到了2014年后，景區(qū)即使在節(jié)假日也是門庭冷落。而在這樣蕭條的經(jīng)營狀況下，龍?zhí)端l(xiāng)在營銷方面卻突然偃旗息鼓，鮮有動(dòng)作。

3 存在問題

3.1 缺乏文化內(nèi)涵

生硬植入外來文化。龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱清明上河園（這個(gè)又是北方的、宋代的），可惜看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容。和景區(qū)內(nèi)將12條主體街巷分別以《紅樓夢(mèng)》金陵12釵命名一樣是一個(gè)赤裸裸的噱頭，而龍?zhí)端l(xiāng)真正的文化靈魂是什么？沒有內(nèi)容。一個(gè)在成都城市核心地帶的投資20億的重大項(xiàng)目，龍?zhí)端l(xiāng)與成都、西蜀、乃至西南，卻似乎沒有一點(diǎn)關(guān)系，更與打造“成都文化名片”相悖。龍?zhí)端l(xiāng)主打的是成都及周邊城市的周邊游市場(chǎng)，可是現(xiàn)在除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白，顯然低估了游客的要求。

3.2 缺少有影響力的旅游品牌形象

隨著國內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游者旅游品味的提高，游客選擇旅游目的地或景區(qū)的個(gè)性日益增強(qiáng)，旅游品牌形象的作用日益凸顯。目前來看，龍?zhí)端l(xiāng)雖然提出將其打造成“四川省婚慶文化示范基地”、“四川特色餐飲基地”，并正在申報(bào)全國首座“中國婚慶影視城”。但目前其旅游品牌意識(shí)依然不強(qiáng)，對(duì)整體形象的營銷塑造不力，旅游形象識(shí)別力差，吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力不夠，遠(yuǎn)沒有形成知名品牌。

3.3 旅游產(chǎn)品開發(fā)簡(jiǎn)單，缺少特色

龍?zhí)端l(xiāng)目前主打的項(xiàng)目集中在觀光旅游等大眾化的旅游產(chǎn)品。其旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色，鮮有體現(xiàn)性的活動(dòng)。對(duì)景區(qū)的文化訴求沒有充分利用和深入挖掘，沒有婚慶文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)言之，當(dāng)前該景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍處于初級(jí)階段，旅游產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 分銷渠道狹窄且缺乏合作

龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)的旅游產(chǎn)品多數(shù)只是通過本市的旅行社出售，渠道單一而缺乏協(xié)作性，缺乏與旅行社的緊密合作。此外，龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)也沒有和各大旅游網(wǎng)站，如途牛、驢媽媽、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等沒有建立任何合作關(guān)系。更沒建立專業(yè)官方網(wǎng)站。龍?zhí)端l(xiāng)的總體營銷渠道體系的不完善，嚴(yán)重制約了景區(qū)的發(fā)展。

3.5 宣傳促銷手段單一，缺乏新技術(shù)的運(yùn)用

龍?zhí)端l(xiāng)景區(qū)的宣傳促銷方式簡(jiǎn)單且趨同化，運(yùn)用較多的只是公交車身廣告，顯得單薄無力。促銷手段缺乏科學(xué)性和文化性導(dǎo)致整體的促銷缺乏吸引力。此外龍?zhí)端l(xiāng)缺少一呼百應(yīng)的大型主題活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用與現(xiàn)實(shí)需要相距甚遠(yuǎn)。同時(shí)由于主題形象不明，宣傳上缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，表現(xiàn)出陣發(fā)性和隨意性的特點(diǎn)。

缺乏文化內(nèi)涵，缺少有影響力的旅游品牌形象，旅游產(chǎn)品開發(fā)簡(jiǎn)單，分銷渠道狹窄且缺乏合作、宣傳促銷手段單一，缺乏新技術(shù)的運(yùn)用是導(dǎo)致龍?zhí)端l(xiāng)營銷裹足不前的問題所在。

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