【摘要】：文化的循環(huán)理論指出五個(gè)主要文化過程分別是：表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)和規(guī)則，它們形成一種循環(huán)，相互聯(lián)系、互相融合。本書以索尼隨身聽為例，闡述了索尼隨身聽是如何被表征的，形成了什么樣的社會(huì)認(rèn)同，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系如何以及它又是被什么機(jī)制所規(guī)范的。

【關(guān)鍵詞】：表征；生產(chǎn)與消費(fèi)接合；規(guī)范

《做文化研究》由保羅·杜蓋伊、斯圖亞特·霍爾和琳達(dá)·簡斯等人撰寫，其中，霍爾是英國文化研究學(xué)派的重要代表人物。本書中，他們提出了文化的循環(huán)理論，該書認(rèn)定五個(gè)主要的文化過程分別是：表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)和規(guī)則，它們形成一個(gè)相互聯(lián)系的循環(huán)系統(tǒng)。

本書從文化的循環(huán)理論出發(fā)，將索尼隨身聽作為例子進(jìn)行了具體分析。目前，隨身聽、MP3等早已被智能手機(jī)所取代。但是，索尼隨身聽作為一種文化媒介，它的故事仍具有代表性和研究價(jià)值。麥克盧漢說，媒介即信息，重要的不是媒介內(nèi)容，而是媒介所帶來的交往方式和生活方式的變化。

在本書的總序中，周憲、許鈞談到，“人生存在世界上，就意味人在文化中。文化的本質(zhì)是借助符號來傳達(dá)意義的人類行為”。人類生活在充滿符號的世界，人與人之間借助符號相互溝通，理解彼此的行為。

保羅·杜蓋伊強(qiáng)調(diào)，過去，一種文化人工制品的生產(chǎn)模式是其獲得意義的決定性因素，這里強(qiáng)調(diào)的是傳播者的意義。但是，本書中的研究模式強(qiáng)調(diào)研究一種文化人工制品在經(jīng)歷不同過程之間的接合，他們認(rèn)為不同過程接合的相互作用會(huì)產(chǎn)生出人意料的結(jié)果，這里側(cè)重的傳播者和受眾對意義解讀的動(dòng)態(tài)的爭奪過程。接合是指不同要素接合在一起形成暫時(shí)統(tǒng)合的過程（霍爾，1996）。作者強(qiáng)調(diào)注重不同過程之間的接合作用，尤其本書第三章中對生產(chǎn)和消費(fèi)接合的探討，強(qiáng)化了讀者對于接合這一概念的理解。

一、索尼隨身聽的表征

威廉斯說文化即生活，他指出文化分析就是闡釋特定生活方式和文化的價(jià)值。通過使用隨身聽，年輕人形成了一種隨身聽亞文化，反映了年輕人對于主流話語的逃避和反抗。

本書指出，物體進(jìn)入意義世界便具有了文化人工制品的品質(zhì)。物體本身并沒有意義，通過人類的表征作為符號承載了意義，而基本的表征方式就是通過語言。每個(gè)詞都有自身相應(yīng)的意義網(wǎng)絡(luò)，使得我們形成相關(guān)的意義聯(lián)想。例如，索尼隨身聽被形容成“微型的”，也就意味著它攜帶方便，代表一種快節(jié)奏的都市生活狀態(tài)。索尼隨身聽本身沒有意義，索尼公司通過圖片、文字等形式進(jìn)行自我表征賦予了隨身聽以不同的意義。

作者認(rèn)為，廣告是代表產(chǎn)品說話的文化語言，它是一種表征的活動(dòng)。本書的第一章分析索尼公司向讀者展示不同視覺組合的廣告將同一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)出不同的意義，被不同的人所認(rèn)同和使用的故事。如索尼隨身聽的廣告通過表現(xiàn)隨身聽和鞋子，將其與行走的動(dòng)作聯(lián)系起來，代表一種運(yùn)動(dòng)的生活方式。年輕人是索尼最初的市場定位群體，在其廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)年輕人的畫面，努力獲得年輕人的認(rèn)同。本章開篇對文化、意義、表征等相關(guān)概念進(jìn)行了界定和闡述，為讀者分析了三者之間的關(guān)系。

二、索尼文化的生產(chǎn)

通過第一章，作者告訴我們索尼隨身聽在不同的廣告和消費(fèi)者中具有不同的表征，第二章作者重點(diǎn)闡述文化生產(chǎn)具有競爭性，索尼隨身聽在生產(chǎn)過程積累了不同的意義。

一個(gè)公司需要具備自身的組織文化，它體現(xiàn)著公司內(nèi)部組織決策和活動(dòng)的風(fēng)格。所以，生產(chǎn)文化對于一個(gè)公司至關(guān)重要。作者指出，企業(yè)文化往往具有多種表征方式，并且兼容不同的認(rèn)同。索尼公司特殊之處在于自身的民族特性，它也是一個(gè)“全球混血兒”，一個(gè)國際性經(jīng)營并且包容世界各地不同工作方式的公司。

盛田昭夫經(jīng)常被稱為“日本最著名的國際商人”（拉弗蒂和班尼斯特，1994）。他被認(rèn)為單槍匹馬創(chuàng)建了索尼公司并創(chuàng)造了隨身聽，但是，實(shí)際情況并非如此，盛田昭夫不僅從長輩那里學(xué)習(xí)了很多的經(jīng)驗(yàn)，并且，大賀典雅也是公司早期較為重要的成員。

作者具體闡述了索尼公司生產(chǎn)文化的方式，盛田昭夫也被視作索尼公司和隨身聽的象征，有資料顯示，外界的這種認(rèn)同某種程度是索尼精心策劃自我表征的結(jié)果。比如，有文章稱隨聲聽的發(fā)明是盛田昭夫在紐約街頭，偶然獲得靈感的結(jié)果，但是，內(nèi)部資料表明，這是索尼公司內(nèi)部調(diào)整后，某個(gè)部門內(nèi)部智慧的結(jié)晶。

索尼公司（原名東京電訊工程公司）希望成為全球性公司，之所以選擇“Sony”這個(gè)名字也經(jīng)過慎重的考慮，在許多語言中“Sony”的發(fā)音都是相同的，有利于全球范圍內(nèi)打造共同的品牌認(rèn)知。同時(shí)，“Sony”這個(gè)單詞與在日本成為俚語的美國短語“sonny boy（小家伙）”類似，小家伙的意義也與索尼公司一個(gè)自我表征即“微型化”相符。

為索尼隨身聽的命名也經(jīng)歷了曲折的過程，“Walkman”這個(gè)單詞最開始因不合語法而飽受質(zhì)疑，索尼公司在美國、英國、瑞典則分別將隨身聽命名為“Sound—About”、“ Freestyle”和“ Stowaway”。但是，使用不同的名稱意味同樣的產(chǎn)品需要不同的設(shè)計(jì)。為了節(jié)約成本，也為了在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，最終索尼公司選擇統(tǒng)一名稱為“Walkman”。

三、生產(chǎn)與消費(fèi)的接合

索尼公司的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)人工制品的時(shí)候，不僅要考慮用途，還要考慮賦予其一定的意義。按照作者的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)者賦予產(chǎn)品和服務(wù)以特定的消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)同的意義和生活方式，將會(huì)有利于促進(jìn)消費(fèi)。皮埃爾·布爾迪厄認(rèn)為，設(shè)計(jì)者才是關(guān)鍵的文化媒介。

索尼公司十分重視設(shè)計(jì)部門，為了創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者需要了解消費(fèi)人群的文化習(xí)俗和偏好。第三章作者以生活型隨身聽為例，闡述設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)與消費(fèi)的接合的重要作用?！拔业牡谝徊克髂帷睂⒅挟a(chǎn)階級的家長定位為目標(biāo)受眾，將該產(chǎn)品打造成“值得信賴的品牌”以促進(jìn)父母們的消費(fèi)，將“高質(zhì)量”、“值得信賴”等概念賦予產(chǎn)品，得到了父母們的認(rèn)可。

為了成為全球性企業(yè)，打造全球知名品牌，索尼隨身聽在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面融合了東西方的特色，具有跨文化傳播的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)兼容東西方文化精華，成為全球性語言。索尼公司后期致力于打造硬件和軟件配合的全球文化產(chǎn)業(yè)。

第三章闡述了設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)和消費(fèi)的接合所起到的重要作用。按照馬克思的觀點(diǎn)，生產(chǎn)同時(shí)是消費(fèi)，消費(fèi)同時(shí)是生產(chǎn)，為了迎合消費(fèi)者的作用，生產(chǎn)也在不斷的進(jìn)行調(diào)整。第四章論述了索尼打造全球化企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。同時(shí)，對全球化企業(yè)的特征進(jìn)行了探討，跨國公司試圖擺脫民族特征成為全球化的公司，但是完全意義上的全球化公司是不存在的。索尼全球化戰(zhàn)略獲得了成功，日后被很多公司效仿。

四、隨身聽的消費(fèi)

依據(jù)文化的循環(huán)理論的觀點(diǎn)，意義的形成是一個(gè)發(fā)展的過程，產(chǎn)品的意義不是由生產(chǎn)者或者消費(fèi)者決定的，而是在使用中不斷產(chǎn)生的，它是生產(chǎn)者和消費(fèi)者對話的結(jié)果。按照霍爾的說法，受眾對于傳播者想要傳達(dá)的意義會(huì)進(jìn)行妥協(xié)閱讀。

消費(fèi)主義伴隨著廣告的傳播和商品的售賣逐漸嵌入了人們的生活。在本書第五章的開始，作者梳理了部分代表性學(xué)者關(guān)于文化產(chǎn)品消費(fèi)的觀點(diǎn)，為之后分析索尼隨身聽的消費(fèi)做了理論鋪墊。

阿多諾認(rèn)為，居民都是被動(dòng)的消費(fèi)者，為了迎合平庸大眾的需求，傳播以最低的共同標(biāo)準(zhǔn)的大眾文化。馬爾庫塞認(rèn)為大眾媒介給消費(fèi)者創(chuàng)造了虛假的需求，虛假的需求是生產(chǎn)商與廣告商操縱的結(jié)果。阿多諾和馬爾庫塞都是法蘭克福學(xué)派的學(xué)者，他們崇尚精英文化，對大眾文化持批判態(tài)度，介由索尼隨身聽產(chǎn)生所帶來的年輕人的亞文化正是他們所擔(dān)憂與批判的。

鮑德里亞認(rèn)為，與“使用”和“交換”的價(jià)值相比，物質(zhì)更重要的具有“認(rèn)同”的價(jià)值，人們消費(fèi)的不再僅僅是商品的有用性，也包括商品的符號價(jià)值。凡勃倫也認(rèn)為，沒有任何的社會(huì)集團(tuán)可以完全地?cái)[脫“夸耀性消費(fèi)習(xí)慣”，無論多么貧窮，人們的消費(fèi)習(xí)慣總是趨向于“認(rèn)同價(jià)值”。對商品的符號消費(fèi)，受眾更多的是基于使用滿足的需求，實(shí)現(xiàn)自身階層差異現(xiàn)狀的補(bǔ)償性滿足。

隨身聽是某一類年輕人的象征，他們認(rèn)同伴隨隨身聽而產(chǎn)生的文化，在公共場合使用隨身聽可以使這些年輕人與外界隔絕。但是，保守者認(rèn)為隨身聽是危險(xiǎn)的，在某種程度上，它是“上帝之聲”的對手。但是，對于隨身聽的使用分為“逃避型”和“增進(jìn)型”，后者與外界的關(guān)系并不是消極的，而是積極互動(dòng)的。作者認(rèn)為，并不存在“使用者放棄了社會(huì)”，這種觀點(diǎn)實(shí)際上反映了“第三者效果”。

作者認(rèn)為生產(chǎn)和消費(fèi)不是相互對立的，而是相互聯(lián)系、相互依存的。產(chǎn)品的意義是在生產(chǎn)和消費(fèi)的對話中形成的。消費(fèi)并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，而是一個(gè)主動(dòng)的過程。人們通過“消費(fèi)”物質(zhì)文化這種象征性的行為，將商品化的產(chǎn)品從“可轉(zhuǎn)讓的狀態(tài)”轉(zhuǎn)化為“不可轉(zhuǎn)讓的狀態(tài)”，從分離的象征性物品，轉(zhuǎn)化為一種象征著認(rèn)同和歸屬的人工制品。

五、規(guī)范隨身聽

作者指出，公共領(lǐng)域通常與國際機(jī)構(gòu)、工作和經(jīng)濟(jì)相關(guān)；私人領(lǐng)域則與個(gè)人的、情感的相關(guān)。媒介對于改變公共世界和私人世界方面發(fā)揮重要的作用，之前，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域存在一定的界限，但是，隨身聽把私下收聽帶入了公共領(lǐng)域之中，它打破了原有的秩序，在保守者的眼中這是不合時(shí)宜的。

隨身聽是一種可以讓人們“關(guān)掉社會(huì)”，專注于自己個(gè)人世界的技術(shù)產(chǎn)品。它標(biāo)志著人們的觀看和聆聽，從以公共場所為主向以家庭為主的方向發(fā)展，這一行為挑戰(zhàn)了既存的社會(huì)秩序，秩序意味著限制。作者研究了什么樣的情況不適宜使用隨身聽，導(dǎo)致用制度對隨身聽使用的規(guī)范。

綜上，作者主要運(yùn)用文化的循環(huán)理論對索尼隨身聽進(jìn)行了個(gè)案分析，闡述了索尼隨身聽是如何被表征的，形成了什么樣的社會(huì)認(rèn)同，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系如何以及它又是被什么機(jī)制所規(guī)范的。不同的表征讓隨身聽具備了不同的意義，針對不同的人群建構(gòu)了多種認(rèn)同。作者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)不是對立的，而是相互聯(lián)系、不可分割的。索尼隨身聽作為一種文化媒介也受到社會(huì)既存秩序的規(guī)制。正如霍爾所言，表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)和規(guī)則，這五個(gè)文化過程其實(shí)相互包含、不可分割的。

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作者簡介：劉婧婷（1990-），女，吉林省吉林市人，碩士在讀，中國傳媒大學(xué)，研究方向：國際傳播。