【摘要】：品牌文化是當(dāng)今服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。作為伴隨著服裝文化共同發(fā)展的服飾品，正成為現(xiàn)代企業(yè)宣揚(yáng)品牌文化的手段之一。近些年來(lái)，越來(lái)越多的服裝企業(yè)以服飾品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)來(lái)凸顯自身的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，一些國(guó)際著名的服飾品牌推出延伸產(chǎn)品，服飾配件產(chǎn)品的銷(xiāo)量比重日益增大，這不僅滿足了現(xiàn)代社會(huì)的多樣化需求，而且能迅速在顧客的腦海中形成品牌意識(shí)，達(dá)到市場(chǎng)占有率的最大化。

【關(guān)鍵詞】：品牌文化：服飾品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)文化

一、品牌文化概述

服裝行業(yè)已進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌文化被視為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。許多世界著名的服裝企業(yè)通過(guò)賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵來(lái)增加品牌附加值，運(yùn)用有效的傳播途徑使消費(fèi)者達(dá)到精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，提升顧客忠誠(chéng)度，最終贏得了穩(wěn)定的市場(chǎng)。

隨著當(dāng)代科技的飛速發(fā)展，除傳統(tǒng)的廣告形式外，出現(xiàn)了許多新興的品牌文化傳播途徑，如：新聞宣傳、公關(guān)贊助、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)、手機(jī)短信、微博和微電影等。在品牌文化建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)各種傳播途徑進(jìn)行廣泛的了解和正確的選擇是成功的關(guān)鍵。作為中國(guó)高端成熟女裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，雅瑩始終重視品牌文化的建設(shè)，在每季的新品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，都將國(guó)際流行趨勢(shì)與現(xiàn)代中國(guó)時(shí)尚元素結(jié)合，作為品牌基因的“牡丹”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也得到廣泛運(yùn)用，有利于品牌文化的良好培育；在傳播途徑上，雅瑩公司不斷完善售前宣傳和售后服務(wù)的戰(zhàn)略方案，例如一貫秉持的豐富而高級(jí)的店鋪形象、溫馨的售后短信追蹤和近幾年來(lái)的時(shí)尚影片制作、電影贊助等，這些全方位的努力最終都凝聚為品牌文化，增強(qiáng)了品牌附加值。此外，如瑪絲菲爾、例外等許多品牌企業(yè)也都十分重視品牌的文化含量，將品牌文化放在品牌發(fā)展的首要位置上，推出了各具特色的品牌文化建設(shè)戰(zhàn)略。

二、服飾品系列設(shè)計(jì)與文化表達(dá)

從古至今，人們對(duì)服飾品的喜愛(ài)之情日漸濃郁，服飾品往往傳遞出穿戴者的個(gè)人品位、地位和品牌的文化。隨著品牌文化建設(shè)在企業(yè)中的不斷推進(jìn)，作為商品的服飾品被賦予了更深層次的使命，服飾配件設(shè)計(jì)中注入了能更好體現(xiàn)品牌文化的視覺(jué)化元素。

1.造型元素與文化表述。

作為一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要素，造型也是服飾品系列設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，在服飾品系列設(shè)計(jì)的過(guò)程中要充分考慮點(diǎn)、線、面的位置、方向、形態(tài)及其間的相互關(guān)系，進(jìn)行良好的變。在積極宣揚(yáng)品牌文化的今天，很多企業(yè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有本品牌特色的造型，且通過(guò)調(diào)整局部分割或改變形態(tài)大小等來(lái)延續(xù)此經(jīng)典造型。例如愛(ài)馬仕（Hermes）在絲巾創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，會(huì)對(duì)具有象征意義的款式或暢銷(xiāo)款進(jìn)行再版，而這種再版往往是通過(guò)加減造型元素或全新配色的方案來(lái)達(dá)到經(jīng)典與創(chuàng)新的共存，同時(shí)也顯現(xiàn)出品牌的時(shí)間深度和文化積淀，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.色彩元素與文化表述。

作為設(shè)計(jì)構(gòu)成中的要素之一，色彩最容易吸引人們的視線，在服飾品系列設(shè)計(jì)中，通常會(huì)以相同、近似、對(duì)比、重復(fù)、漸變等手段來(lái)組合配置色彩。當(dāng)設(shè)計(jì)師利用色彩元素

來(lái)表述品牌文化時(shí)，通常會(huì)選擇與本品牌風(fēng)格統(tǒng)一而醒目突出的色彩，這些色彩也廣泛運(yùn)用于品牌的其他產(chǎn)品中，成為此品牌的代表色彩。例如，在香奈兒（chanel）2017夏季服飾品系列中，經(jīng)典的撞色色彩組合又出現(xiàn)在大眾的視野中，吸引人們的眼球，喚醒人們對(duì)香奈兒的色彩印象。

3.圖案元素與文化表述。

服飾品圖案是通過(guò)合理的構(gòu)思、布局，塑造出能夠展現(xiàn)主題思想的裝飾性、可操作性的圖案，它不僅是服飾品的純美化形式，也是服飾品體現(xiàn)多重價(jià)值的重要手段。圖案在服飾品系列設(shè)計(jì)中多表現(xiàn)在品牌標(biāo)志圖案的應(yīng)用上。品牌標(biāo)志圖案通常是對(duì)此品牌風(fēng)格、精神，文化的提煉，因此在服飾品上印或壓上此品牌的標(biāo)志圖案不失為提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的較為簡(jiǎn)單易行的方法。例如，著名品牌路易·威登（L o ui s『Vuitton）每年推出的服飾品，以其鮮明的品牌標(biāo)志吸引著眾多追捧者。

4.材料元素與文化表述。

服飾品用材廣泛，除了傳統(tǒng)的寶石、貴金屬材料外，還包括各種樹(shù)脂、皮革、塑料、陶瓷等非傳統(tǒng)材料，通常有單一材料；的不同應(yīng)用、多種材料的對(duì)比與組合、新材料的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。不同材質(zhì)表面的肌理效果、光澤度及手感都不一樣，所制成產(chǎn)品的風(fēng)格也不盡相同，現(xiàn)在越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師運(yùn)用材質(zhì)間的差異性，設(shè)計(jì)出引起消費(fèi)者好奇心的獨(dú)特服飾產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)知程度，推動(dòng)品牌文化的傳播。

三、服飾產(chǎn)品陳列展示與文化傳播

隨著全球化的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)浪潮席卷而來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注終端陳列對(duì)產(chǎn)品附加值及品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。作為陳列展示的一部分，服飾產(chǎn)品因其獨(dú)具的品牌象征性被賦予新的文化傳播價(jià)值，受到越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)其陳列展示的重視。

隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，服飾品的裝飾性能得到日益展現(xiàn)。在商品陳列中，部分區(qū)域因位置高；低或空間大小不足等因素是無(wú)法進(jìn)行服裝陳列的，這時(shí)，服飾品不僅能彌補(bǔ)這種不足，還能增加商品整體陳列的節(jié)奏疏密感，甚至能強(qiáng)化品牌整體風(fēng)格與擴(kuò)大品牌文化傳播。

很多時(shí)候，依靠飾品就能點(diǎn)亮一套普通的裝束，飾品早已成為服裝搭配中不可或缺的內(nèi)容。時(shí)裝大師夏奈爾（Coco Chanel）認(rèn)為，飾品不是保值的工具，而是達(dá)到和時(shí)裝搭配時(shí)形成最佳著裝視覺(jué)效果的手段。服飾配件和服裝的單獨(dú)出現(xiàn)通常都及不上兩者整體搭配時(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的魅力效果，以整體著裝狀態(tài)的捆綁式銷(xiāo)售模式成為現(xiàn)代服裝品牌公司盈利和推廣品牌文化的重要渠道。服飾配件不僅能為服裝揚(yáng)長(zhǎng)避短、增加完整度、烘托主題氛圍，更能在方便顧客搭配的同時(shí)展示出品牌完整的時(shí)尚流行文化。

作為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，櫥窗以無(wú)聲的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化。服飾配件的加入不僅能充實(shí)整體韞窗的畫(huà)面氛圍，提升品牌的審美理念，還能加深品牌的文化積淀，擴(kuò)大品牌文化在消費(fèi)群體中的傳播力度。例如，著名品牌路易·威登（LouisIiVuitton）20l5年5月在倫敦邦德街開(kāi)設(shè)的新店里，特別制作了一個(gè)“手袋吧”，各款手袋在電子傳送帶上來(lái)回旋轉(zhuǎn)?；仡櫾撈放贫嗄暌詠?lái)的櫥窗陳列，那些“太空船式”的珠寶柜臺(tái)設(shè)計(jì)、把旅行箱釘在墻上等以服飾配件為主體的陳列展示方式吸引了眾多消費(fèi)者的目光，此外，2017年路易·威登品牌與superme聯(lián)名打造出一系列年輕文化的潮流服飾品，吸引了大批消費(fèi)者的目光，在增長(zhǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)也推動(dòng)了品牌文化在消費(fèi)人群中的傳播。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今品牌文化的語(yǔ)境下，服飾品開(kāi)始擺脫作為服裝配角的枷鎖，受到越來(lái)越多時(shí)尚人士的喜愛(ài)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)還有效提高了品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，對(duì)品牌文化的發(fā)展貢獻(xiàn)著巨大的價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：李琳（1993—），性別：女，籍貫：遼寧，專(zhuān)業(yè)：服飾品與設(shè)計(jì)風(fēng)格研究，學(xué)校（單位）：魯迅美術(shù)學(xué)院。