從《奇葩說》分析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2017-12-31 00:00:00傅施慜
西江文藝 2017年14期
【摘要】：隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以手機、電腦等為代表的新型媒體開始大范圍取代傳統(tǒng)媒體，改變?nèi)藗冚^長時間內(nèi)固有的信息傳播和接受信息的方式，為廣告提供了更多的展示空間。同時，在新形勢的沖擊下，廣告商也應(yīng)該及時調(diào)整并完善廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文從新媒體環(huán)境入手，結(jié)合當下熱門綜藝中的廣告，表現(xiàn)新媒體廣告的特點，分析我國廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)該做出的調(diào)整。
【關(guān)鍵詞】：新媒體；環(huán)境；廣告；傳播
新媒體環(huán)境即相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播的環(huán)境，由數(shù)字雜志、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、等新型媒體與傳統(tǒng)媒體沖突、碰撞、融合之后形成的全新的多媒體時代。
1.新媒體的界定
從新技術(shù)的應(yīng)用來說，新媒體或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒體總和。新媒體是信息傳播者和接受者雙方平等的新傳播方式的構(gòu)建，是媒體舊格局的解構(gòu)與重聚，是信息內(nèi)容生產(chǎn)流程再造與管理創(chuàng)新，是信息傳輸網(wǎng)絡(luò)的融合與博弈的產(chǎn)物，更是以個人、家庭、行業(yè)和政府的信息需求為動力的，所構(gòu)建的嶄新的信息生產(chǎn)、消費與交流的平臺。
2.從《奇葩說》分析新媒體廣告
《奇葩說》因其廣告的獨特和新穎使得廣告的呈現(xiàn)毫無違和感，從三方面來分析：
2.1獨創(chuàng)新穎的廣告語提高了品牌認知度。
第一季 ：美特斯邦威：時尚時尚最時尚；光明莫斯利安：喝了能活到99；有范：有錢有勢不如有范。第二季：MM’s巧克力豆：吃了就變逗比； 東風(fēng)標致：狂拽酷炫吊炸天。第三季：有范：穿衣用有范，穿衣不犯二；雅哈咖啡：喝了才能愉快聊天；海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲；VIVO：快得讓你飛起來；谷粒多燕麥牛奶：國際抗餓大品牌。第四季：純甄酸牛奶：奶后吐真言；小米：掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機；咸魚APP：我X（去），這也能賣出去；美年達果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達。可以看出《奇葩說》的標語都有一個共同的特點：量身定做?！镀孑庹f》是一個搞怪辯論節(jié)目，主要面向年輕人，無厘頭與機智貫穿始終，而它其中的廣告語也敢于跳出常規(guī)，從產(chǎn)品的特色入手打造符合既符合品牌利益又能提高觀眾興趣的熱門廣告語。比如第四季中的美年達果味汽水廣告：玩的不夠大，別喝美年達。相較于美年達之前的廣告語：“自然健康每一天”等小清新風(fēng)格，“玩的不夠大，別喝美年達”更能形象得表達年輕人爽朗的個性，玩就要玩大的，開心自在。同時在簡單洗腦的重復(fù)中潛移默化得讓消費者將美年達和酷炫、自在等詞聯(lián)系在一起，使消費者對于美年達產(chǎn)生了一種新鮮感，甚至?xí)辛ⅠR購買的沖動。在這個綜藝節(jié)目招商難的背景下，《奇葩說》一季比一季火爆，在第四季甚至以高達4億元的廣告招商成為純網(wǎng)綜藝史上史無前例的“吸金王”。它所取得的成功與這個節(jié)目對于廣告的精準定位緊密相關(guān)。
2.2整個團隊的敬業(yè)
綜藝節(jié)目單純迅速的把廣告語念完的做法不僅損壞了觀眾觀看節(jié)目的感受而且偏快的語速和純商業(yè)化的語氣為品牌商帶來的效益非常有限。而奇葩說很好的平衡了這兩者，通過主持人花式念廣告，選手、嘉賓植入廣告，特色的廣告為這個節(jié)目貢獻了很多笑點，成為了節(jié)目必不可少甚至是十分出彩的一部分。包括后期的制作加上了很多年輕人喜歡的彈幕、動漫等元素，可見雖然節(jié)目本身呈現(xiàn)出來的是隨性有趣的風(fēng)格，但其實整個團隊工作都比較嚴謹，彼此之間的默契度也非常高。這樣才能在充分契合節(jié)目風(fēng)格的基礎(chǔ)上，使得觀眾和品牌商的利益同時最大化。
2.3廣告形式的創(chuàng)新
冠名、常規(guī)性植入、口播都是常規(guī)的植入模式，而奇葩說第四季又加入了幽默短劇植入、屏幕動畫特效等形式使得廣告植入的空間更靈活，觀眾對品牌的認知度提又大幅度的提升。比如短劇中人物名為范范（有范APP），不僅沒有降低節(jié)目效果，反而提升了幽默感，順便潛移默化得給觀眾洗腦，不僅打了廣告，還讓廣告為節(jié)目服務(wù)，可以說駕馭的很有水平。
當然有部分廣告并不是特別出色，但可以肯定的是《奇葩說》深諳90后群體喜歡新鮮的個性，敢于突破常規(guī)的廣告套路，追求品牌，效果，選手等多元化，以熱烈的氛圍達到“潤物細無聲”的效果是非常成功的。
3.新媒體廣告的特點
3.1廣告內(nèi)容多樣性
新媒體廣告以數(shù)字化的方式進行開發(fā)、存儲和傳播并且可以利用超鏈接技術(shù)，在一個廣告后面對應(yīng)更多相關(guān)的信息；相對于傳統(tǒng)大眾媒體時期，廣告的門檻低，每個人都可以注冊賬號進行信息的投放和發(fā)布，導(dǎo)致參與宣傳的產(chǎn)品范圍更為廣泛，涉及的領(lǐng)域也更多；個性化的廣告創(chuàng)意和媒介產(chǎn)品的多元化使得廣告的表現(xiàn)形式多樣。
3.2廣告表現(xiàn)的交互性
不同于傳統(tǒng)媒體的單項放送，新媒體帶有強烈的互動特征，比如手機用戶可以通過即時發(fā)送短消息、掃描二維碼等參與互動。
3.3廣告?zhèn)鞑サ木珳市?/p>
這也是交互性帶來的另一個特點通過強大的搜索，廣告的投放可以實現(xiàn)目標的精準性，而受眾還可以參與廣告的互動，分享體驗并進行二次傳播。
4.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉{(diào)整
4.1增強創(chuàng)新意識
創(chuàng)新意識薄弱仍然是普遍的問題，而在廣告中這無疑是致命，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ獙W(xué)會從固有的枷鎖中跳脫出來，否則即便短期利益可觀，也無法取得延續(xù)性的成功。廣告投放要結(jié)合各種情況，比如《奇葩說》的品牌商大多符合《奇葩說》年輕的定位，并結(jié)合節(jié)目做出了不同與以往的改變。手機廣告不止是明星拿著自拍，更可以在節(jié)目中花式“搞事情”做到了以創(chuàng)意吸引受眾。
4.2加強與受眾的互動
德國文藝理論家漢斯羅伯特·姚斯在《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》一文中指出“文學(xué)作品從根本上說，注定是為接受者而創(chuàng)作的。”可見受眾的重要性。新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者也必須充分認識到受眾在產(chǎn)品推銷過程中的巨大影響力，仔細分析設(shè)計出符合受眾的恰當?shù)漠a(chǎn)品。奇葩說的廣告如果放到電視廣告中去，無疑會是突兀的，但是《奇葩說》是一個網(wǎng)綜，氛圍相對更加輕松，且節(jié)目本身面向年輕群體，主張多樣的思考和個性，那么那些看似奇怪的廣告語其實和受眾形成了有趣的互動，顯得非常適合。
4.3重視第二傳播
消費者心理多變而這些年來因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展帶來的不安全感、金融危機、頻繁曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問題使消費者消費偏向理性，有自己的考量，更愿意相信家人朋友的口碑推薦。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毾鄳?yīng)的變化，除了廣告主或廣告人發(fā)布廣告的“第一傳播”，重視“第二傳播”即廣告主和廣告人之外的人看到廣告后，進一步傳播廣告給目標受眾之外的更大的群體。而在《奇葩說》中馬東充當了一個“意見領(lǐng)袖”的角色，他將廣告中的信息以一種幽默巧妙的方式傳達給其他導(dǎo)師和選手及節(jié)目內(nèi)外的觀眾，而這些人又靈活得將廣告融入節(jié)目，加大了廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?/p>
5.總結(jié)
新媒體環(huán)境下，挑戰(zhàn)與機遇并存，企業(yè)要隨時洞悉復(fù)雜的情況，最大限度避免利益損害的同時，抓住機會制定符合自身特色的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，更好得傳播廣告信息。
參考文獻：
[1]周茂君.新媒體廣告.西南師范大學(xué)出版社，2016.
[2]唐納德·帕倫特.廣告戰(zhàn)略.美國，中信出版社，2004
【摘要】：隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以手機、電腦等為代表的新型媒體開始大范圍取代傳統(tǒng)媒體，改變?nèi)藗冚^長時間內(nèi)固有的信息傳播和接受信息的方式，為廣告提供了更多的展示空間。同時，在新形勢的沖擊下，廣告商也應(yīng)該及時調(diào)整并完善廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文從新媒體環(huán)境入手，結(jié)合當下熱門綜藝中的廣告，表現(xiàn)新媒體廣告的特點，分析我國廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)該做出的調(diào)整。
【關(guān)鍵詞】：新媒體；環(huán)境；廣告；傳播
新媒體環(huán)境即相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播的環(huán)境，由數(shù)字雜志、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、等新型媒體與傳統(tǒng)媒體沖突、碰撞、融合之后形成的全新的多媒體時代。
1.新媒體的界定
從新技術(shù)的應(yīng)用來說，新媒體或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒體總和。新媒體是信息傳播者和接受者雙方平等的新傳播方式的構(gòu)建，是媒體舊格局的解構(gòu)與重聚，是信息內(nèi)容生產(chǎn)流程再造與管理創(chuàng)新，是信息傳輸網(wǎng)絡(luò)的融合與博弈的產(chǎn)物，更是以個人、家庭、行業(yè)和政府的信息需求為動力的，所構(gòu)建的嶄新的信息生產(chǎn)、消費與交流的平臺。
2.從《奇葩說》分析新媒體廣告
《奇葩說》因其廣告的獨特和新穎使得廣告的呈現(xiàn)毫無違和感，從三方面來分析：
2.1獨創(chuàng)新穎的廣告語提高了品牌認知度。
第一季 ：美特斯邦威：時尚時尚最時尚；光明莫斯利安：喝了能活到99；有范：有錢有勢不如有范。第二季：MM’s巧克力豆：吃了就變逗比； 東風(fēng)標致：狂拽酷炫吊炸天。第三季：有范：穿衣用有范，穿衣不犯二；雅哈咖啡：喝了才能愉快聊天；海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲；VIVO：快得讓你飛起來；谷粒多燕麥牛奶：國際抗餓大品牌。第四季：純甄酸牛奶：奶后吐真言；小米：掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機；咸魚APP：我X（去），這也能賣出去；美年達果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達。可以看出《奇葩說》的標語都有一個共同的特點：量身定做?！镀孑庹f》是一個搞怪辯論節(jié)目，主要面向年輕人，無厘頭與機智貫穿始終，而它其中的廣告語也敢于跳出常規(guī)，從產(chǎn)品的特色入手打造符合既符合品牌利益又能提高觀眾興趣的熱門廣告語。比如第四季中的美年達果味汽水廣告：玩的不夠大，別喝美年達。相較于美年達之前的廣告語：“自然健康每一天”等小清新風(fēng)格，“玩的不夠大，別喝美年達”更能形象得表達年輕人爽朗的個性，玩就要玩大的，開心自在。同時在簡單洗腦的重復(fù)中潛移默化得讓消費者將美年達和酷炫、自在等詞聯(lián)系在一起，使消費者對于美年達產(chǎn)生了一種新鮮感，甚至?xí)辛ⅠR購買的沖動。在這個綜藝節(jié)目招商難的背景下，《奇葩說》一季比一季火爆，在第四季甚至以高達4億元的廣告招商成為純網(wǎng)綜藝史上史無前例的“吸金王”。它所取得的成功與這個節(jié)目對于廣告的精準定位緊密相關(guān)。
2.2整個團隊的敬業(yè)
綜藝節(jié)目單純迅速的把廣告語念完的做法不僅損壞了觀眾觀看節(jié)目的感受而且偏快的語速和純商業(yè)化的語氣為品牌商帶來的效益非常有限。而奇葩說很好的平衡了這兩者，通過主持人花式念廣告，選手、嘉賓植入廣告，特色的廣告為這個節(jié)目貢獻了很多笑點，成為了節(jié)目必不可少甚至是十分出彩的一部分。包括后期的制作加上了很多年輕人喜歡的彈幕、動漫等元素，可見雖然節(jié)目本身呈現(xiàn)出來的是隨性有趣的風(fēng)格，但其實整個團隊工作都比較嚴謹，彼此之間的默契度也非常高。這樣才能在充分契合節(jié)目風(fēng)格的基礎(chǔ)上，使得觀眾和品牌商的利益同時最大化。
2.3廣告形式的創(chuàng)新
冠名、常規(guī)性植入、口播都是常規(guī)的植入模式，而奇葩說第四季又加入了幽默短劇植入、屏幕動畫特效等形式使得廣告植入的空間更靈活，觀眾對品牌的認知度提又大幅度的提升。比如短劇中人物名為范范（有范APP），不僅沒有降低節(jié)目效果，反而提升了幽默感，順便潛移默化得給觀眾洗腦，不僅打了廣告，還讓廣告為節(jié)目服務(wù)，可以說駕馭的很有水平。
當然有部分廣告并不是特別出色，但可以肯定的是《奇葩說》深諳90后群體喜歡新鮮的個性，敢于突破常規(guī)的廣告套路，追求品牌，效果，選手等多元化，以熱烈的氛圍達到“潤物細無聲”的效果是非常成功的。
3.新媒體廣告的特點
3.1廣告內(nèi)容多樣性
新媒體廣告以數(shù)字化的方式進行開發(fā)、存儲和傳播并且可以利用超鏈接技術(shù)，在一個廣告后面對應(yīng)更多相關(guān)的信息；相對于傳統(tǒng)大眾媒體時期，廣告的門檻低，每個人都可以注冊賬號進行信息的投放和發(fā)布，導(dǎo)致參與宣傳的產(chǎn)品范圍更為廣泛，涉及的領(lǐng)域也更多；個性化的廣告創(chuàng)意和媒介產(chǎn)品的多元化使得廣告的表現(xiàn)形式多樣。
3.2廣告表現(xiàn)的交互性
不同于傳統(tǒng)媒體的單項放送，新媒體帶有強烈的互動特征，比如手機用戶可以通過即時發(fā)送短消息、掃描二維碼等參與互動。
3.3廣告?zhèn)鞑サ木珳市?/p>
這也是交互性帶來的另一個特點通過強大的搜索，廣告的投放可以實現(xiàn)目標的精準性，而受眾還可以參與廣告的互動，分享體驗并進行二次傳播。
4.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉{(diào)整
4.1增強創(chuàng)新意識
創(chuàng)新意識薄弱仍然是普遍的問題，而在廣告中這無疑是致命，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ獙W(xué)會從固有的枷鎖中跳脫出來，否則即便短期利益可觀，也無法取得延續(xù)性的成功。廣告投放要結(jié)合各種情況，比如《奇葩說》的品牌商大多符合《奇葩說》年輕的定位，并結(jié)合節(jié)目做出了不同與以往的改變。手機廣告不止是明星拿著自拍，更可以在節(jié)目中花式“搞事情”做到了以創(chuàng)意吸引受眾。
4.2加強與受眾的互動
德國文藝理論家漢斯羅伯特·姚斯在《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》一文中指出“文學(xué)作品從根本上說，注定是為接受者而創(chuàng)作的。”可見受眾的重要性。新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者也必須充分認識到受眾在產(chǎn)品推銷過程中的巨大影響力，仔細分析設(shè)計出符合受眾的恰當?shù)漠a(chǎn)品。奇葩說的廣告如果放到電視廣告中去，無疑會是突兀的，但是《奇葩說》是一個網(wǎng)綜，氛圍相對更加輕松，且節(jié)目本身面向年輕群體，主張多樣的思考和個性，那么那些看似奇怪的廣告語其實和受眾形成了有趣的互動，顯得非常適合。
4.3重視第二傳播
消費者心理多變而這些年來因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展帶來的不安全感、金融危機、頻繁曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問題使消費者消費偏向理性，有自己的考量，更愿意相信家人朋友的口碑推薦。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毾鄳?yīng)的變化，除了廣告主或廣告人發(fā)布廣告的“第一傳播”，重視“第二傳播”即廣告主和廣告人之外的人看到廣告后，進一步傳播廣告給目標受眾之外的更大的群體。而在《奇葩說》中馬東充當了一個“意見領(lǐng)袖”的角色，他將廣告中的信息以一種幽默巧妙的方式傳達給其他導(dǎo)師和選手及節(jié)目內(nèi)外的觀眾，而這些人又靈活得將廣告融入節(jié)目，加大了廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?/p>
5.總結(jié)
新媒體環(huán)境下，挑戰(zhàn)與機遇并存，企業(yè)要隨時洞悉復(fù)雜的情況，最大限度避免利益損害的同時，抓住機會制定符合自身特色的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，更好得傳播廣告信息。
參考文獻：
[1]周茂君.新媒體廣告.西南師范大學(xué)出版社，2016.
[2]唐納德·帕倫特.廣告戰(zhàn)略.美國，中信出版社，2004
