【摘要】：植入式廣告主要就是將商品或品牌以各種巧妙地形式融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中。近年來，國內(nèi)外學(xué)者圍繞這一主題的研究成果甚豐，但與實(shí)現(xiàn)廣告植入電視劇效益最大化還有一定差距，特別是從電視劇植入廣告的方式及效果方面還有問題值得研究。本文闡述了植入式廣告的相關(guān)概念及內(nèi)涵，分析了電視劇植入式廣告的現(xiàn)狀，剖析了電視劇植入廣告的方式，討論了電視劇植入廣告方式的效果，就電視劇植入廣告方式的效果提出了自己的建議，并預(yù)測了電視劇植入廣告的發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】：電視??；植入廣告；方式；效果

一、論文研究目的和意義

（一）目的

電視劇本身既是內(nèi)容又可以是載體，它作為廣告載體的價(jià)值不僅僅在于它和廣告受眾的接觸點(diǎn)，更在于它以自身內(nèi)容吸引觀眾從而進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ奶厥夥绞健ｋ娨晞〉挠^眾也是它本身承載的植入式廣告的受眾，不同題材類型的電視劇有不同觀眾群體，因此植入廣告也就面對不同的受眾群體，電視劇自身的定位決定了廣告的定位，廣告商的選擇變得更準(zhǔn)確和有效。電視劇植入廣告是將產(chǎn)品或品牌的視覺符號信息巧妙地融入到電視劇內(nèi)容中，通過人物、場景、情節(jié)的展開，使觀眾對產(chǎn)品及品牌留下深刻的印象，讓人對電視劇本身津津樂道的同時(shí)接受了廣告，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。因此研究電視劇廣告植入的效果是很有現(xiàn)實(shí)意義的。

（二）意義

電視劇中的植入廣告正處于快速發(fā)展期，對植入式廣告的方式及效果做一概括與梳理，有利于電視劇制作單位和廣告主順應(yīng)形勢，提高植入式廣告的制作水平，有利于推動(dòng)相關(guān)部門對電視劇植入廣告進(jìn)行規(guī)范管理，減少植入式廣告的負(fù)面效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏，有利于電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，電視劇的最終消費(fèi)者是觀眾，若其中的植入式廣告粗制濫造，會損害受眾利益，因此從受眾角度而言，可以讓受眾收看高質(zhì)量的電視劇藝術(shù)作品，獲得舒適的觀看感受。

二、電視劇廣告植入的方式

（一）劇情植入

劇情植入就是把廣告的主體代入到廣告中，讓商品成為劇情發(fā)展不可缺少的一部分，會推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展，或成為主角最喜愛的事物，在整個(gè)電視劇里面會不斷重復(fù)的出現(xiàn)，讓人們產(chǎn)生深刻的記憶，這是一種在不經(jīng)意間讓人了解且接收的過程，是廣告植入中很好的一種方式[1]。例如《微微一笑很傾城》中男女主都是大神級的“倩女幽魂”游戲玩家，通過這款游戲而結(jié)緣，最后幸福的生活在一起了，這也很好地宣傳了這款游戲的特別之處。

（二）角色植入

角色植入就是把品牌或商品變成一個(gè)角色放入到電視劇中。例如電視劇《克拉戀人》中，主角共同工作的地方是通靈珠寶公司，而電視劇中“通靈珠寶”的CEO的名字同樣也是現(xiàn)實(shí)生活中通靈珠寶公司的CEO的名字，現(xiàn)實(shí)生活中的通靈珠寶公司總經(jīng)理本身就代表了企業(yè)的品牌形象，把這個(gè)明星級人物名字作為一個(gè)角色直接放到電視劇中，讓人很容易就記住這個(gè)名字或這個(gè)角色，劇中的故事也都是圍繞通靈珠寶所展開，這讓通靈珠寶在整部劇中都貫穿始終，讓通靈珠寶得到了很好地宣傳，也擴(kuò)大了通靈珠寶的知名度。

（三）道具植入

所謂道具植入，就是廣告商為節(jié)目免費(fèi)或者以低于正常廣告費(fèi)提供其所需要的道具，往往道具與廣告商產(chǎn)品相契合，這樣既節(jié)約了成本又達(dá)到了一定的宣傳效果。例如最近熱播劇《孤芳不自賞》中，白蘭公主手里拿著一個(gè)瓶子，并從中取出一點(diǎn)抹在臉上，和身邊的丫鬟一唱一和的說這款面膜保濕效果好，然后鏡頭切到瓶身，是一個(gè)非常精致的瓶子，還寫著“一葉子”三個(gè)字。這種方式很直白的宣傳一葉子面膜，但又讓人不反感這樣的表達(dá)，這是在看電視劇的瞬間就讓人記住了廣告產(chǎn)品。

（四）臺詞植入

臺詞植入的方式很簡單，就是讓主角很自然的念出商品的廣告語，而且是在一種不經(jīng)意，而又很有必要的情況下。

三、電視劇廣告植入的效果

（一）劇情植入廣告的效果

劇情植入廣告在電視劇中傳播的效果最為顯著，能夠貫穿劇情始終，長久地作用和影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在觀看電視劇時(shí)，能夠通過所設(shè)立的場景和劇情，產(chǎn)生一種代入感，將現(xiàn)實(shí)中所存在的商品或品牌與電視劇的劇情緊密聯(lián)系，在觀看過程中，它能讓觀眾對廣告不產(chǎn)生很大的反感，使觀眾在不經(jīng)意間接收到廣告信息。能夠?qū)V告信息更大程度的傳達(dá)到消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，理解廣告的真正意圖，能形成強(qiáng)大的品牌滲透力。

（二）角色植入廣告的效果

角色植入廣告在電視劇應(yīng)用當(dāng)中，如果能夠合適的植入其中，不僅增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，也會起到很好的宣傳效果。但因其本身需要與電視劇劇情保持高度的貼合。在實(shí)際運(yùn)用過程當(dāng)中，會受到各種限制和阻礙，廣告商很難準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品或品牌與電視劇角色的緊密聯(lián)系，因而在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，很難實(shí)施。

（三）道具植入廣告的效果

道具植入方式，是電視劇最常見的植入方式，也是眾多廣告商青睞的方式，實(shí)施起來也較為容易。傳播效果也取決于道具植入方式的巧妙與否，如果牽強(qiáng)將產(chǎn)品充當(dāng)?shù)谰撸瑫斐上M(fèi)者的反感和抵觸心理，如果巧妙地應(yīng)用到電視劇當(dāng)中，會讓消費(fèi)者在觀看電視劇時(shí)，更易于接受，有的更是會被人們所喜愛，會成為日常生活茶余飯后的談資，和朋友聊天聚會時(shí)，結(jié)合自己生活的場景，會聯(lián)想到廣告中的場景，既應(yīng)了場景，又增加了幽默，還能追趕潮流，是現(xiàn)代生活中很流行的一種方式。

（四）臺詞植入廣告的效果

臺詞植入廣告的成本低，運(yùn)用方便，也是廣告植入常用的方式之一，但是如果知名度較差，在短時(shí)間內(nèi)無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，甚至?xí)幌M(fèi)者直接忽略。同時(shí)，頻繁的植入臺詞廣告，會破環(huán)電視劇的藝術(shù)性和文化傳播的作用，使電視劇的商業(yè)性增加，造成消費(fèi)者反感，甚至影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。

四、對電視劇廣告植入的建議

（一）需要充分滿足劇情需求和廣告?zhèn)鞑サ男枨?/p>

廣告商應(yīng)該充分了解電視劇劇情，并與電視劇制作商進(jìn)行有效的溝通，讓商品或品牌廣告植入到電視劇劇情的痕跡恰到好處，與劇情結(jié)合更自然，傳播效果也就會越好。如果在電視劇中投放許多與劇情不符的廣告，讓觀眾感到莫名其妙，就會影響廣告的傳播效果。

（二）需要尋找現(xiàn)實(shí)角色與電視劇角色的共通點(diǎn)

一部電視劇想要很好的進(jìn)行角色植入，就必須尋找現(xiàn)實(shí)角色和電視劇角色之間共通的地方。比如電視劇《克拉戀人》中，女主角是通靈珠寶的一名珠寶設(shè)計(jì)師，而女主角的扮演者唐嫣同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)生活中通靈珠寶的代言人，這就很容易讓觀眾對角色或品牌產(chǎn)生深刻的印象，提高品牌或商品的知名度，從而達(dá)到廣告植入電視劇的目的。

（三）需要植入的道具與電視劇類型不沖突

要將產(chǎn)品或品牌作為道具植入到電視劇中，就必須要讓道具變得與電視劇類型相貼合。比如在仙俠劇《青云志》中，999感冒靈經(jīng)常會以道具的形式出現(xiàn)，但是它并不是我們生活中常見的感冒藥的樣子，它有時(shí)是把999的標(biāo)志縫在一個(gè)比較古風(fēng)的小盒子上，有時(shí)是把三九感冒靈作為藥方寫出來，藥方內(nèi)容還是以藏頭的方式表達(dá)的，植入的非常巧妙，看起來一點(diǎn)都不像現(xiàn)代的產(chǎn)品，比較符合這部電視劇的整體風(fēng)格，這樣就不會影響電視劇的整體觀感了。

注釋：

[1] 胡嶸.電視植入式廣告進(jìn)入整合營銷時(shí)代.中國電影報(bào)，2006（7）：1-5.