【摘要】：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新媒體憑借其巨大的影響力使得傳統(tǒng)的傳播鏈條變成從想讀到互動(dòng)、繼而造成二次傳播的互動(dòng)模式，隨著Facebook、微博等社交媒體的興起，其龐大的用戶(hù)群體、潛在移動(dòng)終端消費(fèi)者越來(lái)越受到企業(yè)、商家的關(guān)注，新的微營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。本文以新浪微博為例，探討如何在大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下做好運(yùn)營(yíng)商的微博營(yíng)銷(xiāo)、分析微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值，提出相應(yīng)的策略。

【關(guān)鍵詞】：微博營(yíng)銷(xiāo)； 大數(shù)據(jù)； 個(gè)性化策略；

一.解讀微博營(yíng)銷(xiāo)

新時(shí)代下的微博營(yíng)銷(xiāo)，作為新型網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，就是在缺少高昂的廣告宣傳費(fèi)用之下，又想做出暢銷(xiāo)商品，這就需要利用免費(fèi)的自媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品超出預(yù)期影響力、賣(mài)出前所未有的數(shù)量。微博憑借其具有及時(shí)性、互動(dòng)性、共享性、覆蓋面廣等特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)官方的微博向關(guān)注者分享實(shí)時(shí)信息、樹(shù)立公關(guān)形象，將品牌營(yíng)銷(xiāo)理念以更為快捷的方式傳遞給消費(fèi)者。商業(yè)微博推廣信息在消費(fèi)者微博終端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)分享、引爆銷(xiāo)售熱點(diǎn)從而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)量提升以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種商業(yè)需求的行為即為微博營(yíng)銷(xiāo)。

二.微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線短，無(wú)需消耗更多人力、物力資源。

微博營(yíng)銷(xiāo)的主要依托載體就是官方賬號(hào)，而一個(gè)好的微博賬號(hào)僅僅一個(gè)工作小組就足夠了，靠小型的策劃就可以實(shí)現(xiàn)。這里以新浪微博上杜蕾斯的官方微博為例，我們仔細(xì)分析杜蕾斯的微博文案會(huì)發(fā)現(xiàn)，有這么幾個(gè)特點(diǎn)：軟文精煉、配圖設(shè)計(jì)有創(chuàng)意點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)理念借勢(shì)傳播。從這里我們可以看出，做好微博營(yíng)銷(xiāo)只需要文案人員，設(shè)計(jì)人員就足夠了。

（二）降低了廣告宣傳預(yù)算，達(dá)到高性?xún)r(jià)比的宣傳效果

利用自己的官方媒體平臺(tái)、利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體全力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而不需要在電視廣告上投入高昂的廣告宣傳費(fèi)用，這有效的降低了企業(yè)宣傳的廣告預(yù)算。

（三）利用微博連帶關(guān)系，產(chǎn)品信息更新及時(shí)

移動(dòng)手持終端的廣泛應(yīng)用與普及，以及在4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、5G網(wǎng)絡(luò)即將登場(chǎng)的新媒體環(huán)境下，大眾可以隨時(shí)隨地的在自身的社交媒體實(shí)時(shí)分享產(chǎn)品信息，利用社交媒體寫(xiě)下使用產(chǎn)品的感受，自然而然會(huì)傳播給其身邊的潛在消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

三.微博策略分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之改變，從上街購(gòu)物逐漸演變成足不出戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)方式成為銷(xiāo)售的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)日漸成熟。人們利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)分析可以更便捷的獲取商品信息，選擇渠道更加多元化，營(yíng)銷(xiāo)方式也日漸多樣。

（一）借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位分析

而對(duì)于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得微博營(yíng)銷(xiāo)更好的利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位分析。不僅可以幫助企業(yè)利用訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)以及微博上的支付功能、點(diǎn)贊、關(guān)注、近期瀏覽、地點(diǎn)、搜藏等數(shù)據(jù)整合，建立企業(yè)客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將線上自身收集的訪問(wèn)數(shù)據(jù)與線下消費(fèi)者試用體驗(yàn)數(shù)據(jù)相結(jié)合，利用數(shù)據(jù)分析從而定位分析用戶(hù)，來(lái)制定個(gè)性化策略，更可以用心理畫(huà)像鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）通過(guò)微博進(jìn)行移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)整合

通過(guò)微博建立營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，既是在運(yùn)營(yíng)商、購(gòu)物商城、電商、線下銷(xiāo)售等多個(gè)渠道的合作下，在平臺(tái)進(jìn)行深化生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，利用微博熱門(mén)內(nèi)容、流量、移動(dòng)平臺(tái)、支付、娛樂(lè)、終端服務(wù)為一體生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，鏈接購(gòu)物模式、植入廣告模式在生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中將占據(jù)主要地位。通過(guò)建立一整套包括休閑娛樂(lè)、購(gòu)物消費(fèi)的鏈條，在吸引消費(fèi)者閱讀的同時(shí)，也能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高企業(yè)的投資回報(bào)率。

（三）利用5T與AISAS口碑營(yíng)銷(xiāo)模型做好微博內(nèi)容

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師安迪·塞諾威茲利用五個(gè)“T”開(kāi)頭的英文單詞，提出了一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)分析框架和操作步驟，這五個(gè)步驟是：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）[1]，而AISAS模型是由電通公司提出的含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的消費(fèi)者行為分析模型營(yíng)銷(xiāo)方式。它包括Attention--引起注意、Interest--引起興趣、Search--進(jìn)行搜索、Action--購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、Share--人人分享[2]。通過(guò)對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析以及與實(shí)際情況的結(jié)合，作為策略觀點(diǎn)提出的基礎(chǔ)。

（1）制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

媒體環(huán)境的變遷讓大眾更多的去追求“分享”型的優(yōu)越感。所以基于微博拓展功能，運(yùn)營(yíng)商在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)點(diǎn)迅速引起公眾注意?！耙c(diǎn)”與“互動(dòng)點(diǎn)”便尤為重要，這是整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)鏈條的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、公關(guān)活動(dòng)、代言人都是營(yíng)銷(xiāo)炒作和話題的重要載體，制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球。

（2）利用多渠道傳播

為了使宣傳效果產(chǎn)生巨大效果，就要利用多種渠道進(jìn)行同時(shí)傳播。可以通過(guò)微博廣告、植入式廣告視頻、大V博主轉(zhuǎn)發(fā)等多途徑。利用鋪天蓋地的傳播方式，達(dá)到預(yù)期傳播效果。同樣，微博的廣告版面也同樣需要得到重視，頁(yè)面推廣也是微博傳播的重要手段。

（3）參與微熱話題、制作高質(zhì)量文案

作為微博營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果收益是最大的。運(yùn)營(yíng)商將自己的宣傳文案參與到社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論，將自己的企業(yè)理念和事件的大眾輿論相結(jié)合，達(dá)到與社會(huì)關(guān)注者互動(dòng)交流同時(shí)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息潛移默化的傳遞給消費(fèi)者的效果。這里以杜蕾斯的微博文案為例，一位網(wǎng)友惡搞創(chuàng)作將杜蕾斯與益達(dá)廣告語(yǔ)相結(jié)合------“嗨，兄弟加滿(mǎn)，兄弟你的杜蕾斯也滿(mǎn)了”，于是得到了上萬(wàn)網(wǎng)友熱議產(chǎn)生熱門(mén)話題，隨即杜蕾斯用更加幽默的文案打趣回應(yīng)“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你”，這則消息一出，使得杜蕾斯成為當(dāng)日微博熱門(mén)搜索。

（4）建立微博公關(guān)

微博公益是展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)形象的重要平臺(tái)，企業(yè)熱心公益事業(yè)，推動(dòng)助力社會(huì)發(fā)展的同時(shí)在微博平臺(tái)積極宣傳自己，建立企業(yè)良好公關(guān)形象，同時(shí)在社會(huì)輿論熱點(diǎn)上占據(jù)道德制高點(diǎn)，引起社會(huì)的廣泛好評(píng)，個(gè)人微博賬號(hào)也就成了展現(xiàn)企業(yè)公關(guān)形象的重要載體。

四.結(jié)語(yǔ)

總之，微博作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要戰(zhàn)線，其商業(yè)價(jià)值不可小視，具有巨大的潛在力量等待營(yíng)銷(xiāo)之士進(jìn)一步挖掘。本文較為粗略的分析了微博營(yíng)銷(xiāo)的手段策略，由于微博輿論發(fā)展方向的不確定性，研究尚難以解決企業(yè)實(shí)施商業(yè)策劃的具體問(wèn)題，存在著局限性。

參考文獻(xiàn)：

[1]周凱、徐里文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷(xiāo)為個(gè)案研究[J].圖書(shū)與情報(bào)，2012年（5）：111-112

[2]李震 . 基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012年，33卷（4）：