【摘要】：粉絲經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所誕生的一種新的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所帶來的巨大影響力和潛在的盈利性吸引了越來越多人的目光。很多人利用粉絲經(jīng)濟(jì)開發(fā)出了新的營銷模式，取得了很好的效果。本文通過對粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，從而來探討這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所帶來的新的營銷模式，同時(shí)給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，以促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】：粉絲經(jīng)濟(jì)；原因；營銷模式；策略

一、前言

改革開放后我國出現(xiàn)了廣義的粉絲，比如鄧麗君迷，但那時(shí)還沒有商業(yè)色彩，更不能稱之為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展速度與大眾文化的商品化速度是一致的。中國“粉絲文化”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展于上世紀(jì)90年代后期，當(dāng)時(shí)的追星族有較強(qiáng)的自發(fā)性。但是缺乏計(jì)劃性和組織性，而如今的粉絲則呈現(xiàn)出職業(yè)化趨向。其有計(jì)劃、有組織，專業(yè)化程度較高，甚至逐漸形成粉絲產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在的“粉絲”是一群特殊的大眾文化接受者，年齡大多集中在15-31歲，女性較多，他們以異乎常人的熱情投入于他們所傾慕或崇拜的個(gè)人、節(jié)目、作品或團(tuán)體等，雖然他們的購買力不一定很強(qiáng)，但其為偶像消費(fèi)的沖動卻很驚人。 如今，“粉絲經(jīng)濟(jì)”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)利金、廣告收入，與運(yùn)動明星代言的商品之外，還有許多直接與間接的衍生商機(jī)，讓許多廠商得以在其中贏取商機(jī)，并讓許多廠商參考學(xué)習(xí)這類新的“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷方式。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的概述

（一）定義

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前， 被關(guān)注者多為明星、 偶像和行業(yè)名人等，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、 粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）粉絲特征

“粉絲”即熱心追隨者或支持者。從社會學(xué)角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：有明確的成員關(guān)系；有持續(xù)的相互交往；有一致的群體意識和規(guī)范；有一定的分工協(xié)作；有一致行動的能力。這一社會群體是固定的，有規(guī)律的，情緒性的投入一個(gè)流行故事或文本。文本來自書本、電視劇、電影、音樂，或是體育、流行符號。從廣義層面上看，“粉絲”是指一部分對特定話題有較大興趣的人；從狹義層面上看，“粉絲”不僅僅是對這些話題有濃厚的興趣，而且對其有較為深入的了解。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的新的營銷方式

（一）以增值情緒資本為目的的情感營銷

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。按照《粉絲力量大》中張嬙的定義，粉絲經(jīng)濟(jì)指的是：以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。許多企業(yè)都認(rèn)識到，粉絲對于產(chǎn)品的情感投入其實(shí)是一種寶貴的情感資本，忠實(shí)的粉絲在強(qiáng)力的吸引下最有可能成為消費(fèi)者，品牌的價(jià)值就在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。此外，粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求，甘愿在所好對象上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。他們的無償勞動構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。所以很多企業(yè)開始注重拉近明星與粉絲之間的距離，增加他們的參與感來提高用戶黏性。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷型態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷帶來了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊到聽眾、觀眾手中。這種方式能立即回響與引起回響，增強(qiáng)雙方面的互動性，此為網(wǎng)絡(luò)營銷有別于其他營銷方式的獨(dú)一無二之處。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的作用。如今微博、微信和一些直播平臺已經(jīng)吸引了很多人的視線，這也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括了直播營銷、微信微博營銷、視頻營銷等形式。

（三）提高產(chǎn)品附加值的饑餓營銷

“饑餓營銷”運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。蘋果是最擅長饑餓營銷的企業(yè)之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗(yàn)產(chǎn)品，再去國美、蘇寧、運(yùn)營商處以加價(jià)搶購的方式購得手機(jī)。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機(jī)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片?？傊嚳薁I銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價(jià)銷售或?yàn)槲磥泶罅夸N售奠定客戶基礎(chǔ)。

四、促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的建議

（一）積極創(chuàng)造健康的粉絲文化

粉絲文化是依附于大眾文化滋生的一種文化形式。粉絲文化是指一個(gè)個(gè)體或者群體，由于對自己內(nèi)心虛擬的對象或者是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)，并由此生發(fā)的為了自己喜愛的對象過度消費(fèi)和付出無償勞動時(shí)間的一種綜合性的文化傳媒以及社會文化現(xiàn)象的總和。如今很多粉絲多為年輕群體，他們還沒有形成穩(wěn)定的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，行為極容易受到外部環(huán)境的影響，也更容易沖動消費(fèi)或者是產(chǎn)生其他不理智的行為，影響學(xué)習(xí)和生活。社會和主流媒體應(yīng)該引導(dǎo)這些粉絲樹立正確的理念，塑造健康的人格，而不是病態(tài)的去追星。

（二）相關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管

由于粉絲團(tuán)體的出現(xiàn)，為很多企業(yè)甚至是個(gè)人提供了無限的商機(jī)，但同時(shí)也很容易出現(xiàn)欺騙行為，例如明星舉辦演唱會時(shí)，粉絲常常由于在官方平臺上買不到票而選擇其他不正規(guī)的購票渠道，例如黃牛票等，很多無良商家為了盈利，兜售假票，欺騙消費(fèi)者，是消費(fèi)者面臨著幾百甚至幾千的經(jīng)濟(jì)損失。另外，很多個(gè)體以個(gè)人名義建立粉絲后援會，讓粉絲以交會費(fèi)的形式入會，或者是以團(tuán)體形式購票，這其中就極易產(chǎn)生欺騙行為。所以相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對這些團(tuán)體的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊那些違法亂紀(jì)的行為，規(guī)范社會秩序。

（三）提高粉絲忠誠度

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價(jià)，通過這種評價(jià)活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。在粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，應(yīng)該注重提高粉絲的參與感，增強(qiáng)粉絲與企業(yè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

五、結(jié)語

不論是在娛樂行業(yè)還是電子行業(yè)，都掀起了粉絲追捧的狂潮，粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生是時(shí)代的必然，弄清楚它的產(chǎn)生以及對社會造成的影響，有助于我們采取合理的措施來規(guī)范這種現(xiàn)象。如今，粉絲經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了很多新現(xiàn)象，企業(yè)或他人在利用這種經(jīng)濟(jì)形式的時(shí)候，應(yīng)該注意它所帶來的社會影響，規(guī)范操作，避免產(chǎn)生一些難以控制的亂象。當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司利用圍繞偶像的經(jīng)濟(jì)模式時(shí)，應(yīng)該讓偶像們注意自己的一言一行，正向引導(dǎo)自己的粉絲群體。當(dāng)企業(yè)選擇圍繞社群的商業(yè)模式時(shí)，應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)社群營銷，同時(shí)結(jié)合情感營銷，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不論采取何種形式，逐利方都應(yīng)該把商業(yè)利益和社會效益相結(jié)合，這樣才能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡介：陳媛（1993.12.01—），女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院2016級研究生，研究方向：人力資源管理。