【摘要】：本文著重研究中文商標(biāo)的英譯策略，首先本文對商標(biāo)詞作了簡單介紹并歸納了商標(biāo)詞的主要特點(diǎn)及中文商標(biāo)詞英譯的原則，繼而總結(jié)了一些常用的商標(biāo)翻譯策略比如：直譯、意譯、音譯等，并通過歸納分析、綜合分析、例證法等方法對其進(jìn)行具體說明，最后提出了在英譯中文商標(biāo)詞時(shí)應(yīng)注意兩種語言的文化差異。

【關(guān)鍵詞】：商標(biāo)詞；商標(biāo)翻譯；策略

1.引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的中國產(chǎn)品走向國際市場。為了吸引更多的國內(nèi)外消費(fèi)者，許多中國企業(yè)開始重視中文商標(biāo)的翻譯，因?yàn)橹形纳虡?biāo)的翻譯在中國產(chǎn)品走向英語世界，甚至全世界都扮演著舉足輕重的作用。美國著名學(xué)者愛麗絲曾經(jīng)說過：“與其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品良好的信譽(yù)能給這個(gè)企業(yè)帶來數(shù)不盡的經(jīng)濟(jì)效益”。（李穎， 2005）。

2.商標(biāo)

商標(biāo)不僅是產(chǎn)品最重要的形象之一，也是產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場的最重要途徑之一，還是企業(yè)無形的資產(chǎn)和財(cái)富，因此，譯者首先要了解什么是商標(biāo)。商標(biāo)是經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、經(jīng)銷的商品或者提供的服務(wù)上采用的，能夠與他人的商品或者服務(wù)區(qū)別開的可視性標(biāo)志。（賀川生， 1997， p.2）

2.1商標(biāo)的特征

譯者翻譯商標(biāo)之前應(yīng)該了解商標(biāo)的基本特征。一般來講，商標(biāo)包含以下三個(gè)明顯特征，即，排他性、描述性以及準(zhǔn)確性。

2.2.1排他性

一個(gè)企業(yè)所使用的商標(biāo)具有排他性，而且它的每個(gè)商標(biāo)詞都與其特定的服務(wù)和商品有關(guān)。這些商標(biāo)詞反映出一個(gè)企業(yè)的地位、信譽(yù)和形象。（賀川生， 1997）。商標(biāo)應(yīng)該是獨(dú)一無二的，這樣才能把它和其它商標(biāo)區(qū)別開來；也沒有人允許損害或侵犯另一個(gè)商標(biāo)。也就是說，如果一個(gè)人獲得了某個(gè)商標(biāo)的注冊權(quán)，其他任何人在沒有獲得許可前都不允許使用此商標(biāo)。因此，在翻譯之前，必須了解此商標(biāo)是否已經(jīng)被注冊。

2.2.2 描述性

描述性指的是商標(biāo)應(yīng)該給消費(fèi)者傳遞出商品的某些特定信息。市場上充斥著林林種種和形形色色的商品，而且很多商品幾無差別。很多企業(yè)通常通過廣告的形式把它們的商品推入市場，而作為廣告的一部分，商標(biāo)必須包含商品的某種特定信息，諸如，產(chǎn)品特征、功能、目標(biāo)消費(fèi)群等等，這樣消費(fèi)者才能對此產(chǎn)品有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)和了解。比如， 看到“金嗓子” （medicine），消費(fèi)者大多能猜到它對人的咽喉有一定的療效或幫助。

2.2.3 準(zhǔn)確性

僅僅能傳遞產(chǎn)品信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商標(biāo)還必須吸引消費(fèi)者的注意力。商標(biāo)必須要表達(dá)準(zhǔn)確和清楚，而且讓消費(fèi)者過目不忘。比如，“美的” （air conditioner）， “康佳” （color TV）， “波導(dǎo)”（mobile phone）， “娃哈哈”（drink）等等就是非常經(jīng)典的商標(biāo)。

3.中文商標(biāo)翻譯成英語的基本原則

把中文商標(biāo)翻譯成英語有很多值得譯者注意的地方，也有很多翻譯原則需要引起我們的高度的重視。其中最重要的翻譯原則有：相同或相似信息的翻譯；尊重英語國家的文化；給消費(fèi)者留下難忘和深刻的印象。下面分別加以介紹。

3.1 相同或相似信息的翻譯

大部分譯者喜歡把商標(biāo)同幸運(yùn)或吉利的詞匯聯(lián)系在一起；與此同時(shí)，盡量避免把在翻譯的過程中產(chǎn)品內(nèi)涵意義的損失、改變甚至扭曲。比如，“帆船牌皮鞋”最初的翻譯版本本是“Junk Leather Shoes”，在中國“帆船”的意思是“做任何事都一帆風(fēng)順”，在中國這一定是一個(gè)非常成功的商標(biāo)，但是在英語國家卻恰恰相反。因?yàn)樵谟⒄Z國家“junk”的意思是“贗品或垃圾”的意思，所以把“帆船牌皮鞋”翻譯成“Junk Leather Shoes”是不能被英語國家的消費(fèi)者所接受的。

3.2尊重英語國家的文化

在把中文商標(biāo)翻譯成英語時(shí)，譯者應(yīng)該要尊重英語國家的文化，同時(shí)了解中文和英語之間的文化差異。比如，在一些伊斯蘭國家，是不允許把“豬或狗”被用作商標(biāo)的；在基督教國家“13”被認(rèn)為是一個(gè)不吉利的數(shù)字，就如同中國人不喜歡“4”一樣。因此，為了在國際市場上建立一個(gè)良好的產(chǎn)品形象，譯者應(yīng)該尊重英語國家的文化，同時(shí)了解中文和英語之間的文化差異。

4.中文商標(biāo)翻譯成英語的策略

雖然商標(biāo)比較短，但是作為一種語言形式，它卻包含著豐富的內(nèi)涵。想要翻譯出理想的商標(biāo)，譯者必須首先非常了解該產(chǎn)品的各種特征（Zhang， 2007）。

4.1直譯

直譯，顧名思義也叫詞對詞之翻譯，它講究原語文本與目的語文本的一一對應(yīng)。直譯是一種既簡單又十分有效的翻譯策略，因?yàn)樗軌蛟谥苯觽鬟f原語商標(biāo)信息的同時(shí)保持原有商標(biāo)最初的基本特征。例如對于“熊貓” （color TV）而言，幾乎每個(gè)都知道熊貓是中國的國寶，所以“panda”作為某種電視的商標(biāo)就能很好地向人們展示這種商品的高品質(zhì)。

4.2意譯

中英文之間有很多差異性，那么有時(shí)我們不得不擯棄直譯以獲得原文本的真實(shí)信息，同時(shí)使目標(biāo)語和原語文本保持一致（Nida， 1964）。在這種情況下，譯者最好能在目標(biāo)語中創(chuàng)造出一種和原語文本一致的表達(dá)方式。比如，“肛泰”是一種治療肛腸疾病的藥物，那么“肛泰”就能以一種優(yōu)雅的方式展現(xiàn)出這種藥物的特有功能。而如果按照其字面意思把它直譯成“anus”，那么它將喪失其有雅性，讓人消費(fèi)者感到不舒服。因此，翻譯成“Antipiles”更能讓英語國家的消費(fèi)者接受。

4.3音譯

音譯指的是根據(jù)發(fā)音把源語言文本翻譯成目標(biāo)文本。在一些情況下，音譯是一種既簡單又方便的商標(biāo)翻譯法。很多譯者傾向于把商標(biāo)翻譯成拼音，因?yàn)檫@樣簡單又省事，但是對很多老外而言，他們?nèi)匀徊恢?。假如把“正大青春寶片”（藥物）翻譯成“Zheng Da Qing Chun Bao Tablet”，不僅毫無意義，而且很難讓他們記住?！昂枴痹谥袊矣鲬魰?，當(dāng)它被翻譯成“Haier”時(shí)，在國外同樣很受歡迎。

4.4譯法的自創(chuàng)

時(shí)代和社會(huì)要進(jìn)步需要?jiǎng)?chuàng)新，同理，商標(biāo)的翻譯和改進(jìn)也需要譯者不斷的進(jìn)取和創(chuàng)新。所謂商標(biāo)譯法創(chuàng)新就是根據(jù)產(chǎn)品固有的特征和品質(zhì)而創(chuàng)造出英語不存在的新的商標(biāo)詞。這種創(chuàng)新出來的商標(biāo)詞所產(chǎn)生的效果不一定就比原有的英語詞匯遜色，甚至可能產(chǎn)生意想不到的效果。這樣的例子舉不勝舉?！疤K泊爾” （pressure cooker） “SUPOR”，這個(gè)商標(biāo)不僅有和 “SUPOR（蘇泊爾）”一樣的發(fā)音，并且和“super”的拼寫很神似。所以當(dāng)西方消費(fèi)者看到該商標(biāo)時(shí)，他們一定會(huì)認(rèn)為這種烹飪器具具有難以匹及的優(yōu)良品質(zhì)。

5.結(jié)論

一個(gè)成功翻譯出來的商標(biāo)應(yīng)該是不僅傳遞的內(nèi)涵精準(zhǔn)、形式新穎、短小精干、讓人耳目一新，而且能夠讓消費(fèi)者萬眾矚目（Zhang， 2007）；相反，如果翻譯失敗的商標(biāo)不僅讓人大跌眼鏡，向消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤的信息，讓企業(yè)蒙受巨大，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)自身的品牌形象。因此，譯者有義務(wù)成功地翻譯商標(biāo)，以幫助國內(nèi)民族企業(yè)建立良好的國際形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nida， Eugene A.Toward a Science of Translating.[M] Leiden： E.J.Bill， 1964.

[2]Nida， Eugene A.Language， Culture and Translating[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Press， 1993.

[3]賀川生. 商標(biāo)英語[M]. 長沙： 湖南大學(xué)出版社， 1997.

[4]李穎. 商標(biāo)的翻譯[J]. 中國科技信息， 2005， 18： 3-20.