【摘要】：在這個(gè)新媒體日新月異的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體借著移動(dòng)終端的東風(fēng)而呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展之勢(shì)。伴隨著“限娛令”和“限廣令”等相關(guān)限制電視節(jié)目的限制性政策的出臺(tái)和施行，自2014年始，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為視頻網(wǎng)站品牌化差異化的重要戰(zhàn)略之一，一直呈現(xiàn)著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，并逐漸從低成本低俗化，走向了正規(guī)化的高端路線，一大批高質(zhì)量的網(wǎng)綜節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，影響力也進(jìn)一步在擴(kuò)大。鑒于此，筆者的研究主要解決，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如何在短短2-3年時(shí)間在綜藝節(jié)目市場(chǎng)風(fēng)靡，受關(guān)注度和影響力不斷提升。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；狂歡性；營(yíng)銷化；個(gè)性展演；奇葩說(shuō)

2014年被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目元年，自此，騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、湖南衛(wèi)視芒果TV，紛紛開(kāi)始并加快自制內(nèi)容的產(chǎn)制和開(kāi)拓。筆者將要討論的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》四季開(kāi)播以來(lái)，全網(wǎng)播放量破10億，微博話題討論數(shù)達(dá)幾十億，可謂是網(wǎng)綜中的一匹黑馬，廣受追捧和好評(píng)。因此，本文將嘗試討論，《奇葩說(shuō)》如何在綜藝節(jié)目遍地開(kāi)花的市場(chǎng)中，逐漸打開(kāi)銷路，且越來(lái)越受歡迎和追捧。本文將主要結(jié)合巴赫金的狂歡理論和戈夫曼的擬劇論以及傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的成功之道。

（一）顛覆主流的理性狂歡和感性滿足

在巴赫金的狂歡理論中，世界是兩個(gè)對(duì)立的存在，第一世界是官方等級(jí)森嚴(yán)的、秩序明了的世界；第二世界正好與之相反的，狂歡的、廣場(chǎng)式的無(wú)等級(jí)無(wú)規(guī)則世界。長(zhǎng)期以來(lái)，官方文化和大眾文化一直在做著各種各樣的“明爭(zhēng)暗斗”，官方文化一直在一定程度上壓抑著民間詼諧文化，民間文化也始終在反抗并且解構(gòu)著所謂的官方正統(tǒng)文化。隨著狂歡場(chǎng)域由現(xiàn)實(shí)到虛擬的不斷擴(kuò)展，反抗與顛覆的形式也有了變化，網(wǎng)綜節(jié)目以一種新型的形式應(yīng)運(yùn)而生。在西方，狂歡是一種存在已久的文化活動(dòng)和現(xiàn)象，狂歡化的節(jié)慶生活占據(jù)了民間生活重要部分。巴赫金將狂歡化這一問(wèn)題，看做一個(gè)思想理論和文化問(wèn)題，認(rèn)為狂歡理論在本質(zhì)上是一種反抗主流、解構(gòu)權(quán)威、建立自由民主的理想世界的一種文化策略。

狂歡理論主要包含了三個(gè)關(guān)鍵詞：狂歡節(jié)、狂歡化、狂歡式。巴赫金曾說(shuō)，狂歡節(jié)實(shí)際上已成為容納那些不復(fù)獨(dú)立存在的民間節(jié)日形式的貯存器。[1]狂歡化是狂歡式的文學(xué)語(yǔ)言形式。而狂歡式包括以下四種特殊范疇 ：第一，人們之間隨便而又親昵的接觸 ；第二，插科打諢 ；第三，俯就，隨便而親昵的態(tài)度 ；第四，粗鄙，包括粗俗和譏諷的話語(yǔ)等。[2]狂歡式的形成和發(fā)展，使得狂歡漸漸脫離固定時(shí)間（節(jié)日）和地點(diǎn)（廣場(chǎng)），開(kāi)始向人類生活的各方面滲透，進(jìn)而成為了一種普遍意義的文化形式。巴赫金認(rèn)為 ：“狂歡式隨著時(shí)代的不同呈現(xiàn)出不同的變形和色彩?！卑橹祟惤煌顒?dòng)的擴(kuò)大，狂歡活動(dòng)的場(chǎng)域也在擴(kuò)大，在社交媒體不斷涌現(xiàn)的今天，狂歡活動(dòng)早已突破時(shí)間、場(chǎng)所、人數(shù)的限制。因而網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域狂歡活動(dòng)的頻率、范圍、參與度、顛覆性等都在一定程度上超越了傳統(tǒng)線下狂歡。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)自由表達(dá)、平等參與的特性具備狂歡筵席的特性。除此之外，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的公開(kāi)性、匿名性也使狂歡話語(yǔ)與參與人數(shù)得到了大釋放，其反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反主流和追求平等自由的意識(shí)在各色節(jié)目中均得到了體現(xiàn)。

作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中口碑和收視齊飛的黑馬，《奇葩說(shuō)》兼具著娛樂(lè)和辯論的魅力，新穎獨(dú)特的節(jié)目形式在同質(zhì)化嚴(yán)重的綜藝節(jié)目中可謂是一枝獨(dú)秀。在傳遞多元價(jià)值和多維思考方式的過(guò)程的同時(shí)也形成了一場(chǎng)理性的狂歡，并使青年群體獲得內(nèi)心情感的滿足。

（二）狂歡是對(duì)文化的多元解讀對(duì)傳統(tǒng)的顛覆創(chuàng)新

巴赫金非常重視民間詼諧文化，認(rèn)為民間恢諧文化具有寬容的態(tài)度，這種態(tài)度能夠容納共生，容納形形色色的人物，同時(shí)他也倡導(dǎo)這種看待世界和他人的寬容態(tài)度，巴赫金狂歡理論的前提是兩種世界的劃分。第二世界是狂歡廣場(chǎng)式生活，這是屬于平民大眾的世界，人們平等而親昵地交往、對(duì)話與游戲，盡情狂歡。[3]綜藝節(jié)目對(duì)主流文化的突破與狂歡活動(dòng)的顛覆精神本質(zhì)相同。當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀趨向多元，在此基礎(chǔ)上，《奇葩說(shuō)》讓沉悶的辯論活潑化，使平靜的談話沖突化，并且遞多元價(jià)值，是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆、創(chuàng)新和解構(gòu) 。它使人獲得抗拒權(quán)力和壓迫的勇氣，具有多元化、大眾性和顛覆性的特征，表現(xiàn)出一定的反規(guī)范、反權(quán)力的自由與力量。但筆者認(rèn)為，綜藝節(jié)目狂歡熱潮也需要理性降溫，不能盲目無(wú)意義地狂歡，失去了媒體的社會(huì)責(zé)任。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷之路

和傳統(tǒng)電視綜藝不同，網(wǎng)綜節(jié)目因純走網(wǎng)絡(luò)路線，更加注重用戶參與度與節(jié)目營(yíng)銷。所以無(wú)論是從運(yùn)作模式的創(chuàng)新還是內(nèi)容制作，以及宣發(fā)播出，網(wǎng)綜節(jié)目都在想盡辦法與用戶“發(fā)生關(guān)系”，這都是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。加拿大學(xué)者文森特.莫斯可在他的《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到，當(dāng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始分析商品時(shí)，它傾向于關(guān)注作為商品的媒介內(nèi)容，其次是媒介受眾。[4]由此可見(jiàn)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家，早在20世紀(jì)便對(duì)媒介商品有了清晰的認(rèn)知和定位。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考傳播的商品形式時(shí)往往以媒介的內(nèi)容為起點(diǎn)，具體而言，就是他們認(rèn)為傳播的商品化過(guò)程涉及了訊息如何被轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)買(mǎi)賣的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也認(rèn)為資本在獲取勞動(dòng)者剩余價(jià)值的同時(shí)，還會(huì)試圖控制消費(fèi)者，其手段是采用一系列策略，最終取得“自然”的地位，成為理所當(dāng)然的產(chǎn)品提供者，這些手段包括營(yíng)造市場(chǎng)壟斷地位或控制寡頭壟斷的協(xié)議，用廣告塑造公司與產(chǎn)品形象，以及通過(guò)增加產(chǎn)品的品種達(dá)到靈活經(jīng)營(yíng)的目的來(lái)克服市場(chǎng)需求決定的特定產(chǎn)品的變動(dòng)等等。[5]經(jīng)過(guò)大量的信息搜集和資料查閱，筆者發(fā)現(xiàn)，其原因主要包括以下幾點(diǎn)：

1、門(mén)檻與平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

正如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的，資本在獲取勞動(dòng)者剩余價(jià)值的同時(shí)，還會(huì)試圖控制消費(fèi)者，其手段是采用一系列策略，最終取得“自然”的地位，成為理所當(dāng)然的產(chǎn)品提供者。在2014年之前，門(mén)檻優(yōu)勢(shì)比較明顯，這也使許多內(nèi)容制作公司用較少成本撬開(kāi)綜藝這所大門(mén)。正因如此，與其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一樣，《奇葩說(shuō)》也是借著門(mén)檻的優(yōu)勢(shì)，率先搶占了市場(chǎng)，并獲得了用戶的青睞，進(jìn)而走上了收視與品質(zhì)齊飛的良好發(fā)展之路的。

2015年初，優(yōu)酷土豆內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，綜藝、音樂(lè)、電影、動(dòng)漫這四塊業(yè)務(wù)成立了單獨(dú)產(chǎn)業(yè)中心，且這些業(yè)務(wù)的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、制作、銷售、運(yùn)營(yíng)都放在這個(gè)中心，綜藝是所有業(yè)務(wù)中最靠前的業(yè)務(wù)之一。由此可見(jiàn)，這些主流平臺(tái)選擇用大量投入來(lái)制作綜藝是經(jīng)過(guò)調(diào)查所做出的規(guī)劃和選擇。正因如此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為主流媒體平臺(tái)的主要支持項(xiàng)目，獲得了大量的資源的支持和推動(dòng)，才有了如今不斷向上的發(fā)展趨勢(shì)。

2、多元價(jià)值驅(qū)動(dòng)

作為一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，與其相關(guān)的利益價(jià)值呈現(xiàn)著多元多樣的特點(diǎn)，經(jīng)筆者研究發(fā)現(xiàn)，《奇葩說(shuō)》所涉及的利益價(jià)值鏈中主要包含了一下幾點(diǎn)，廣告價(jià)值、版權(quán)價(jià)值、周邊商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值。

廣告作為綜藝節(jié)目主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，是綜藝節(jié)目存在和發(fā)展必不可少的支撐。然而日漸高漲的電視廣告價(jià)格讓廣告主們望而卻步，在電視劇廣告的成本遞增，而收益卻下降的情況下，其它合適的播送渠道成為品牌商關(guān)注的新焦點(diǎn)，尤其是廣告創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的收益。據(jù)顯示，自2010年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。較低成本換來(lái)更大的價(jià)值空間，使網(wǎng)綜成為很多品牌的重點(diǎn)選擇之一。本文主要討論的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，四季以來(lái)廣告收入逐年遞增，單廣告收入一方面，就已經(jīng)足夠支撐節(jié)目運(yùn)營(yíng)。

熱播的綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格持續(xù)走高，《奇葩說(shuō)》作為愛(ài)奇藝推出的品牌綜藝，版權(quán)由愛(ài)奇藝獨(dú)家所有。此外，隨著各類智能移動(dòng)終端的普及，人們?cè)絹?lái)越多地用碎片時(shí)間獲取信息，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品使用率。技術(shù)革新帶來(lái)傳播環(huán)境改變，在新傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容表現(xiàn)出更好的適應(yīng)性。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶思維，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心之一，主要指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題。根據(jù)愛(ài)奇藝手機(jī)客戶端顯示，《奇葩說(shuō)》第四季每一期節(jié)目的播放量都在1500—4000萬(wàn)次之間，《奇葩說(shuō)》的忠實(shí)用戶數(shù)量可見(jiàn)一斑。此外，《奇葩說(shuō)》官方微信、微博、貼吧——朝陽(yáng)公園東七門(mén)（現(xiàn)改名為“東七門(mén)”），名字接地氣也是吸粉的好辦法，里面的奇葩粉們可以任意發(fā)表自己的看法。這也是《奇葩說(shuō)》成功的因素之一。

（四）選手自我的呈現(xiàn)與個(gè)性展演

20世紀(jì)60年代著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼，在他的著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中說(shuō)，“在我們太人性的自我與我們社會(huì)化了的自我之間存在著差異”。[6]也就是說(shuō)，自我意愿與他人所期望的不一定一致，兩者可能相互矛盾。但作為出色的生活表演者，不讓觀眾失望，就要隱藏真實(shí)主我，來(lái)表現(xiàn)觀眾期望的角色。戈夫曼用前臺(tái)和后臺(tái)理論來(lái)協(xié)調(diào)這矛盾。前臺(tái)是一種制度化的社會(huì)存在，是易選擇，不易被創(chuàng)造的”，也制約了表演者，要求他表演的是理想化、社會(huì)化的自我。后臺(tái)是與前臺(tái)相對(duì)的概念，與表演場(chǎng)所相隔離，觀眾不能進(jìn)入，表演者在后臺(tái)可以放松休息，暫時(shí)脫下“理想化”面具。因此在后臺(tái)中，表演者更多地表現(xiàn)出自發(fā)性的主我。

自我呈現(xiàn)策略是為了控制他人對(duì)自己的印象而故意表現(xiàn)出的系列行為，自我呈現(xiàn)策略又稱作印象管理，兩者均是人通過(guò)一定的方式影響別人對(duì)自己印象的過(guò)程，但兩者存在一定差別： 印象管理的目標(biāo)更傾向于提升個(gè)人的魅力，而自我呈現(xiàn)策略則傾向于更真實(shí)的自我展現(xiàn)[7]?！镀孑庹f(shuō)》受到網(wǎng)友如此追捧的原因很多，但有很大一部分原因在于就像我們看電視劇會(huì)愛(ài)上其中的角色和演員，看《奇葩說(shuō)》我們也愛(ài)上了這些奇葩的辯手、導(dǎo)師和議長(zhǎng)。這檔奇葩節(jié)目里面的奇葩花樣繁多、特色各異，不知不覺(jué)間就被吸引了。奇葩們的印象管理既包括外表的新鮮個(gè)性，又包含了內(nèi)在的個(gè)性展演，正因如此，奇葩們才廣受歡迎，每次發(fā)言都引得尖叫連連，好評(píng)不斷。

（五）結(jié)語(yǔ)

《奇葩說(shuō)》作為一檔純網(wǎng)生的綜藝節(jié)目，其成功的原因，歸根到底其實(shí)只有四個(gè)字：創(chuàng)新、極致。最大的問(wèn)題其實(shí)是如何創(chuàng)新，創(chuàng)新之后如何將節(jié)目做到極致。當(dāng)前我們綜藝節(jié)目的數(shù)量很多，但歸類來(lái)看，無(wú)非就那么幾類，作為一場(chǎng)以辯論為主的綜藝節(jié)目，《奇葩說(shuō)》的節(jié)目形式也可謂是一種創(chuàng)新，不僅如此，節(jié)目里面的選手也是個(gè)性鮮明，言論大膽，這些選手們都來(lái)自草根，鋒芒的個(gè)性使他們一鳴驚人，很快便成為了愛(ài)奇藝打造出來(lái)的草根明星。

創(chuàng)新，不僅僅指節(jié)目形式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容的創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新和人的創(chuàng)新，如前所述，狂歡是一種創(chuàng)新，觀點(diǎn)是一種創(chuàng)新，個(gè)性展演是一種創(chuàng)新。同樣的，狂歡是一種極致，觀點(diǎn)表達(dá)是一種極致，個(gè)性展演是一種極致。除此之外，平臺(tái)的支持，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用也是《奇葩說(shuō)》大獲成功的重要因素。

注釋：

[1] 【俄】巴 齡 著.李 兆 林 夏 忠 憲 等 譯 ：《巴赫金全集》[M] . 河北教育出版社. 1338年。

[2]【俄】巴赫金著，白春仁穎亞鈴譯：《陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題》[M] . 生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店. 1988年。

[3]胡春陽(yáng)：《巴赫金狂歡理論及其價(jià)值》.騰訊網(wǎng) . http： / / www. qq.com，2008年6月21日.

[4]【加】文森特.莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].華夏出版社，2001年6月.

[5]【加】文森特.莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].華夏出版社，2001年6月.

[6] E·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州：浙江人民出版社，1989.

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[3] 胡春陽(yáng)，《巴赫金狂歡理論及其價(jià)值》.騰訊網(wǎng) . http： / / www. qq.com，2008年6月21日.

[4]【加】文森特.莫斯可，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].華夏出版社，2001年6月.

[5] 郭慶光，傳播學(xué)教程[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[6] E·戈夫曼，日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州：浙江人民出版社，1989.