【摘要】：隨著全球化進(jìn)程的加快，國際間的交流與合作愈發(fā)密切，在這些交流之中文化交流是具有廣泛的深入性，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是當(dāng)前國際上競爭激烈的文化輸出產(chǎn)品。當(dāng)前，分析全球化背景下中國電影海外市場推廣存在的不足和策略對(duì)于加快國產(chǎn)電影搶占國際市場具有重要意義，對(duì)于提升文化“軟實(shí)力”也有一定的帶動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】：全球化；中國電影；海外市場推廣

全球化背景下我國每年引進(jìn)大批國際知名影片，例如變形金剛系列、速度與激情系列、加勒比海盜系列等，這些電影在我國取得了很高的票房，這對(duì)于國產(chǎn)電影走向海外市場既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。中國電影近些年的發(fā)展十分迅速，在海外市場推廣中主要依靠內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提升和有效的產(chǎn)業(yè)操作，拓寬了多元化的海外推廣，取得了一系列成績。

2016年，我國國產(chǎn)電影在海外取得的總收入是38.25億元，比2015年增長14億元，我國國產(chǎn)電影海外發(fā)展取得了明顯增長。2017年的部分影片在海外也取得了不俗的成績，例如《長城》海外收入是1.56億美金，《功夫瑜伽》的海外收入1.5億美金，《西游伏妖篇》的海外收入2.123億。并且《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》榮登多國當(dāng)期票房榜榜首，我國電影的海外市場推廣取得了驕人成績，由吳京執(zhí)導(dǎo)并主演的《戰(zhàn)狼2》更是取得了總票房56億元的成績，當(dāng)之無愧的成為國產(chǎn)片榜首，海外貢獻(xiàn)2.7億美金，最終全球電影票房排行榜上，戰(zhàn)狼2排名第57位，成為當(dāng)前國產(chǎn)電影的王者。由上述成績可以看出，中國電影在全球化背景下，無論是海外市場推廣和票房收入逐漸向好，系統(tǒng)研究中國電影海外市場推廣策略對(duì)于中國電影走出去具有重要意義[1]。

一、中國電影海外市場推廣的模式

中國電影在內(nèi)容制作和產(chǎn)業(yè)操作上齊頭并進(jìn)，主要的推廣模式是：

1、有效運(yùn)作海外資本

在海外資本運(yùn)作中，中國電影從業(yè)者主要采用與海外影視企業(yè)合作制片的模式，加之并購一些海外的影視企業(yè)，加速中國電影在海外的布局，在合作方的參與下，中國電影能充分利用國外制片的推廣優(yōu)勢和當(dāng)?shù)匕l(fā)行優(yōu)勢，例如中美合拍的《長城》，使極具中國元素的影片在海外傳播取得了明顯優(yōu)勢，該片在國外多個(gè)國家取得周末票房冠軍，這種合作制片的模式有利于中國電影的市場推廣；在并購海外影視企業(yè)上，萬達(dá)院線相繼收購美國的AMC院線、澳大利亞Hoyts集團(tuán)和美國傳奇影業(yè)，這些并購舉措有力提升了中國電影在海外的發(fā)行，是全球化背景下文化交流、融合的證明，也是中國電影海外市場推廣，提升中國電影在海外電影行業(yè)的話語權(quán)的重要措施[3]。

2、推廣中國電影文化和美學(xué)資源

中國電影文化和美學(xué)資源是多年電影的積累，國際知名的中國電影明星是中國電影文化和美學(xué)資源傳播的載體，在海外推廣是注重利用國際巨星的資源和優(yōu)勢是推廣的一大優(yōu)勢。例如，成龍?jiān)趪H上的名望帶動(dòng)了《功夫瑜伽》的海外推廣，利用國內(nèi)電影明星資源推廣有助于贏得更多海外觀眾；國際著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《長城》也因張藝謀的知名度和其代表多年來的中國電影文化名聲大噪，主打的“動(dòng)作類型+國際影星”的組合成功打開了在在海外的推廣。

3、注重利用海外銷售代理和國際電影節(jié)推廣中國電影

中國電影在海外推廣仍然不足以與海外專業(yè)的發(fā)行公司抗衡，部分海外電影銷售代理公司擁有專業(yè)的海外資源和銷售優(yōu)勢，深諳各國和電影行業(yè)的規(guī)則和法律，這些海外銷售代理是當(dāng)前國內(nèi)電影海外市場開發(fā)利用的部分資源。此外，利用柏林、戛納等國際電影節(jié)進(jìn)行電影海外推廣，也使得國內(nèi)電影在海外取得不俗的成績。

4、注重利用媒體進(jìn)行滲透推廣

中國電影頻道在海外落地，通過播放中國電影推廣國產(chǎn)影片，這是對(duì)國產(chǎn)電影走出去提供了巨大的媒體支持。當(dāng)前，全球化背景下各國注重文化媒體的布局與滲透，中國電影頻道目前已經(jīng)在歐美等120余個(gè)國家建設(shè)落地項(xiàng)目，整體電影頻道收視人數(shù)180萬人，這些群體接受到的是中國電影的宣傳推廣。此外，新媒體宣傳成為當(dāng)前新穎、前衛(wèi)的宣傳方式，“普天同映”平臺(tái)在2016年春節(jié)一經(jīng)推出就收獲大批粉絲，這些新媒體平臺(tái)推出的國產(chǎn)電影成功的宣傳出《美人魚》等影片，為中國電影走出去增添了濃墨重彩。

二、全球化背景下中國電影海外市場推廣的不足

1、市場競爭力有待提升

雖然中國電影經(jīng)歷了飛速發(fā)展，但是整體看，中國電影的海外市場競爭力仍有較大提升空間，部分國產(chǎn)影片在海外的票房與在國內(nèi)的票房差距較大，例如《戰(zhàn)狼2》在國內(nèi)票房成績是海外票房成績的2.6倍，與好萊塢電影在海外票房的差距仍然較大，部分海外影片在中國電影市場獲利頗豐，我國電影市場的貿(mào)易逆差仍然較大，根本來說是國產(chǎn)電影的海外市場競爭力有待提升。[3]

2、推廣理念存在過度商業(yè)化現(xiàn)象

中國電影海外推廣注重商業(yè)化程度嚴(yán)重，文化軟實(shí)力的推廣注重輸出的是文化產(chǎn)品和文化理念，海外電影推廣容易急功近利，例如采取和國外投資合拍電影時(shí)，國內(nèi)企業(yè)更多的是投資大量的資金，而參與電影的制作、發(fā)行過程程度并不高，推廣的過程中導(dǎo)致中往往是中國投資具有“中國元素”的“外國片”。[3]此外，中國海外電影推廣針對(duì)的多是華人社區(qū)，例如“華獅”主要面對(duì)中國海外的留學(xué)生，而廣大海外市場的主流群體仍然是推廣電影需要重點(diǎn)覆蓋的人群。

3、國內(nèi)從事海外電影發(fā)行需要加大力度

國內(nèi)從事海外電影發(fā)行的公司數(shù)量較少，一些國內(nèi)片方在電影市場營銷方面、海外發(fā)行的渠道的掌控力很弱，發(fā)行的區(qū)域偏向美國、澳大利亞、加拿大等電影市場較好的國家，對(duì)于小眾國家的重視程度不足，并且大部分電影的海外發(fā)行主要還是需要依靠第三方代理機(jī)構(gòu)來完成海外發(fā)行的整體工作。[6]海外電影的發(fā)行、宣傳采取的多是新聞媒體發(fā)稿、院線資料，相關(guān)的電影活動(dòng)推廣欠缺，好萊塢電影海外宣傳時(shí)會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂餍侵?，反觀國內(nèi)電影的海外發(fā)行，在邀請(qǐng)海外本土明星上，加入其本土元素上存在較大差距，并且單一院線、網(wǎng)絡(luò)、電視平臺(tái)的發(fā)行，需要整合成多渠道的發(fā)行，這樣中國電影走出去的途徑更為廣泛。

三、中國電影海外市場推廣策略

1、樹立傳播民族文化的理念

廣電總局近些年相繼發(fā)文，下發(fā)的支持國產(chǎn)電影走出去的政策利好正激勵(lì)國產(chǎn)電影在海外市場的發(fā)行與布局，積極推動(dòng)中國當(dāng)代影視作品“走出去”，這些會(huì)激發(fā)中外電影文化市場的交流，中國電影的傳播歸根結(jié)底是中國文化的傳播，“走出去”戰(zhàn)略要求注重中國文化在海外的傳播和輸出，文化軟實(shí)力是全球化背景下國際競爭力的重要組成部分，一味的追求海外的高票房和商業(yè)化，忽視中國文化輸出和展現(xiàn)國家形象的機(jī)會(huì)將會(huì)影響中國電影的健康發(fā)展。中國電影人要提升作品國際化水平，注重融入民族文化，增強(qiáng)文化自信，樹立走出去的信心。

2、注重國際化人才儲(chǔ)備

中國海外發(fā)行公司規(guī)模小、數(shù)量少，缺乏一定的專業(yè)人才儲(chǔ)備，這些人才需要是熟悉海外電影市場的金融、財(cái)會(huì)、法律等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，中國電影的海外發(fā)行需要與國外的市場吻合，符合國外市場的程序規(guī)定和法律要求，熟悉財(cái)務(wù)知識(shí)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)知曉國外電影的投融資渠道，法律方面的電影版權(quán)的交易、保障等都需要專業(yè)的人才儲(chǔ)備。因此，中國電影的海外推廣需要儲(chǔ)備一定的專業(yè)人才，為更好的電影走出去打下人才戰(zhàn)略儲(chǔ)備。[7]

3、拓展海外推廣渠道

中國電影在渠道發(fā)行推廣上，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓寬渠道，借助海外的部分機(jī)構(gòu)進(jìn)行文化的宣傳與推廣，注重本土化宣傳營銷，利用一定的活動(dòng)或者海外本土化元素激發(fā)市場活力，例如2106年在國內(nèi)上映的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》時(shí)，李易峰的出現(xiàn)為電影在國內(nèi)走紅起到了一定的作用，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映時(shí)鹿晗的加入也促進(jìn)了電影在國內(nèi)發(fā)行推廣，因此，這是中國電影需要借鑒并利用的推廣渠道。電影是文化軟實(shí)力輸出的重要一環(huán)，部分國際銷售代理商的資源是中國電影走出去必須好好利用的資源，通過拓展海外推廣渠道，有助于實(shí)現(xiàn)中國電影走向更多受眾面前。[2]

參考文獻(xiàn)：

[1]陳旭光. 中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011，（03）：59-63.

[2]姜嘉琪. 全球化背景下中國電影的跨文化傳播策略[J]. 新聞研究刊，2017，8（15）：128.

[3]李霆鈞. 《戰(zhàn)狼2》刷新中國內(nèi)地影市單片票房紀(jì)錄[N]. 中國電影報(bào)，2017-08-09（001）.

[4]劉璐. 試析中國電影海外推廣的現(xiàn)狀與策略[J]. 電影文學(xué)，2017，（15）：35-37.

[5]吳瑕. 中國電影大片的海外市場推廣及其策略[J]. 新經(jīng)濟(jì)，2014，（26）：18.

[6]虞海峽，姚林青. 探析全球電影市場格局對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)的啟示[J]. 當(dāng)代電影，2017，（07）：102-106.

[7]吳春集，祁述裕. 中國電影產(chǎn)業(yè)：回顧與展望[J]. 藝術(shù)百家，2017，33（03）：40-46.