【摘要】：自媒體時(shí)代的謠言傳播影響力比以往都要深遠(yuǎn)，傳播速度快且傳播路徑復(fù)雜。而在中老年用戶的微信朋友圈中，養(yǎng)生謠言的占比非常高。許多養(yǎng)生公眾號正是看中并利用了中老年用戶對生活環(huán)境的恐懼。本文從傳播學(xué)和社會學(xué)角度探究中老年用戶微信朋友圈中的養(yǎng)生謠言的傳播原因和文本特征，并分析了中老年用戶的傳謠心理。

【關(guān)鍵詞】：朋友圈；謠言傳播；自媒體；

一、引言

智能終端的普及帶我們迎來了傳播主體和傳播渠道多元豐富的自媒體時(shí)代，以往主要通過口語、短信、論壇等渠道進(jìn)行傳播的謠言也因此得以通過更加專業(yè)化的方式進(jìn)行傳播。借助微博、微信等新興自媒體的方式，謠言的傳播范圍可以從某一地區(qū)發(fā)酵擴(kuò)散到全國甚至全球，不僅傳播速度更快，傳播路徑也更為復(fù)雜。顯然，自媒體時(shí)代的謠言與傳統(tǒng)媒體階段相比，危害更嚴(yán)重、控制也更困難，甚至已經(jīng)引發(fā)許多擾亂人們生活秩序、影響社會穩(wěn)定的群體性事件。

根據(jù)微信技術(shù)產(chǎn)品部發(fā)布的《2016微信年度生活報(bào)告》，中老年人正逐漸成為微信的活躍用戶。與此同時(shí)，他們也正在成為微信朋友圈謠言的轉(zhuǎn)發(fā)大戶。中老年人接受互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間短，并且大部分是直接從廣播、電視、報(bào)紙轉(zhuǎn)向微信朋友圈，這種自媒體平臺讓他們感到陌生和新鮮，辨別能力也相對薄弱。而所處的年齡階段也使他們非常關(guān)注身體健康和環(huán)境變化，成為信謠、傳謠、造謠的主力軍。他們非常容易認(rèn)可和接受這些網(wǎng)上“專家”們的說法，不僅在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，也在日常生活中積極宣傳分享、付諸實(shí)踐。

“最有效的長壽方法竟然如此簡單！”、“臥室里放××可能喪命！”、“×××和××一起食用比砒霜還毒！”……諸如此類的養(yǎng)生文章有的宣稱長期堅(jiān)持某項(xiàng)運(yùn)動或者多吃某一種食物能夠有效根治某種疾??；有的利用傳統(tǒng)觀念或生活常識作為幌子進(jìn)行所謂“科普”；還有的推薦一些所謂提煉萃取出某些食物精華的特效保健品或“便宜好用”的醫(yī)療器械來誘騙受眾。這些養(yǎng)生謠言使很多信息渠道單一、科學(xué)保健知識不足的中老年人群體形成了錯(cuò)誤的健康觀念，多次引發(fā)諸如瘋狂囤購大蒜、綠豆等食物等行為造成市場恐慌，甚至嚴(yán)重混淆視聽，使真正符合科學(xué)的醫(yī)療健康知識難以推行。

二、自媒體時(shí)代養(yǎng)生謠言的興起原因

謠言作為社會交往的重要形式，一般定義為一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。陳新漢學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)謠言的學(xué)理研究中提出“謠言是諸多社會評價(jià)形式中的某種特定形式”，他認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)謠言是社會輿論經(jīng)過社會擠壓產(chǎn)生的非體制化產(chǎn)物（陳新漢，2004）。從人類歷史角度來看，謠言本身就是社會的組成部分，不僅會反應(yīng)出人們在某一特定時(shí)空中的認(rèn)知局限和集體偏見，有時(shí)甚至還以極其微妙的方式表達(dá)出人們某種強(qiáng)烈的心理暗示或者愿望。由此可見，謠言一定程度上符合人們的事實(shí)判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一部分人態(tài)度、情緒、意見的總和。

1.警鐘效果和恐懼訴求

公眾對生活環(huán)境的恐懼為養(yǎng)生謠言傳播提供了溫床。傳媒和新聞業(yè)吸引粉絲、博取關(guān)注的第一原則是投其所好。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們更加關(guān)注健康飲食和科學(xué)作息，渴望提升生活質(zhì)量。而食品安全、環(huán)境污染、生活壓力等等問題困擾著不少人，健康養(yǎng)生和致癌恐慌謠言正是利用受眾的恐慌情緒和死亡焦慮而喚起人們注意，促成他們對自身傳播內(nèi)容的接觸，甚至增加人們對傳播者建議的服從程度。因此，越是疾病防治、減肥美容等常見的健康問題，相關(guān)文章越多。

2.信息環(huán)境不透明

社會心理學(xué)家凱利提出，當(dāng)人們依賴于他人獲得社會信息時(shí)，“他人就因此獲得了一種影響人們的行動或態(tài)度的權(quán)力”。這些養(yǎng)生謠言對中老年微信用戶產(chǎn)生的信息性壓力，正是由于他們健康醫(yī)療知識不足的同時(shí)又缺乏獲取經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡便易行的科學(xué)養(yǎng)生方法的渠道?？梢哉f，權(quán)威科學(xué)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療部門沒有及時(shí)發(fā)布科學(xué)、準(zhǔn)確的信息造成了社會信息環(huán)境不透明，也為養(yǎng)生謠言提供了發(fā)展傳播的空間。

3.高效便捷的傳播渠道

自媒體的普及無疑為謠言的傳播提供了便利。在這個(gè)幾乎人人擁有智能終端、使用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，信息發(fā)布和傳播的速度快、范圍廣，完全突破了時(shí)間和空間的限制，數(shù)量更是呈現(xiàn)出“爆炸式”增長。自媒體時(shí)代謠言的影響力已經(jīng)具備一定的社會屬性，與以往的口傳謠言不可同日而語。

4.商業(yè)利益驅(qū)動是經(jīng)濟(jì)動因

真正推動養(yǎng)生謠言不斷翻新發(fā)展的是背后的經(jīng)濟(jì)利益。目前的大多數(shù)養(yǎng)生微信公眾號的歸屬類別僅僅是“企業(yè)”或“個(gè)人”，沒有經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，所發(fā)布的推文也很少有“原創(chuàng)”標(biāo)注和確切的作者姓名，內(nèi)容更是缺乏實(shí)質(zhì)性的新內(nèi)容，大多是互相“復(fù)制粘貼炒冷飯”，可見其制作推送的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本之低。

此外，不少公眾號通過養(yǎng)生謠言博取高點(diǎn)擊率后出售廣告，甚至明里暗里推銷“養(yǎng)生”產(chǎn)品。根據(jù)目前微信廣告推送的定價(jià)，擁有5萬粉絲的公眾號每篇頭條圖文的廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1000～5000元，10萬粉絲的公眾號為2000～10000元……對公眾號運(yùn)營者來說，能夠帶來“10萬+”、“100萬+”的閱讀量的養(yǎng)生推文不僅意味著豐厚的廣告營收，更代表著影響力的擴(kuò)大提升。

5.源頭模糊，難以治理

人人擁有話語權(quán)的自媒體時(shí)代也意味著信息傳播的低門檻。只需一部智能終端和互聯(lián)網(wǎng)就能擁有發(fā)聲的權(quán)利和機(jī)會，形形色色良莠不齊的信息也因此源源不斷，用戶稍有不慎即可能成為傳謠大軍的一員。同時(shí)，這也造成了微信平臺中廣泛傳播的健康養(yǎng)生類謠言的傳播源頭難以尋找的局面。目前，各類健康養(yǎng)生謠言傳播大多是依賴于個(gè)人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性和網(wǎng)絡(luò)言論傳播的自由性又加大了謠言治理的難度。

三、養(yǎng)生謠言的文本特征

1.標(biāo)題聳人聽聞，案例以偏概全

在微信朋友圈中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的養(yǎng)生謠言文章大多具備聳人聽聞、以偏概全、缺乏詳實(shí)科學(xué)依據(jù)的基本特征。類似“沒炒熟的番茄有劇毒！”、“蝦和維生素C一起吃？會中毒！”等標(biāo)題聳人聽聞的謠言在不少中老年微信用戶的朋友圈中頻繁出現(xiàn)，實(shí)際上都是使用個(gè)例作為普遍現(xiàn)象或者不談劑量只談危害的套路，稍有防備心理的人就能夠看穿——沒有長熟的番茄才有毒，發(fā)生輕微砷中毒需要同時(shí)吃三百斤蝦和十幾瓶維生素C。

同時(shí)，養(yǎng)生謠言的標(biāo)題傾向于使用確定、絕對化的語氣，以向受眾傳達(dá)出一種確定且不容置疑的態(tài)度，從而引起受眾的關(guān)注點(diǎn)擊和傳播分享?！斑@些抗癌方法請一定轉(zhuǎn)給你的家人看！”、“你還在××？這個(gè)習(xí)慣必須改！”等標(biāo)題使用“一定”、“必須”這樣的詞語傳達(dá)出緊迫和使命感；“生病時(shí)吃這些水果100%有效”、“利用人體排毒周期瘦身效果第一”等標(biāo)題則使用“100%”、“第一”等并無權(quán)威出處數(shù)據(jù)這種方式來突出自己的客觀準(zhǔn)確，極盡夸張和斷言之效果。而在證據(jù)和細(xì)節(jié)部分，養(yǎng)生謠言則慣于使用含糊其辭的方式一帶而過。

2.巧用傳統(tǒng)觀念，假借專家機(jī)構(gòu)

許多養(yǎng)生謠言都運(yùn)用了諸如病從口入、膳食進(jìn)補(bǔ)等傳統(tǒng)觀念或中醫(yī)理念論述食品安全、食品特性等來“指導(dǎo)”受眾，利用人們對了解不多的東西容易信以為真的心理，再把一些新技術(shù)、新領(lǐng)域與健康養(yǎng)生聯(lián)系起來，傳言使用或接近某種新事物即可致病。同時(shí)，假借專家身份增添可信度。如引出某位著名老中醫(yī)的建議、歐美國家的癌癥研究所或腫瘤專家的實(shí)驗(yàn)結(jié)果等等，再加上激素催生技術(shù)、抗生素、硫化促進(jìn)劑等專業(yè)術(shù)語，使這些精心包裝起來的謠言看起來頭頭是道。許多醫(yī)療保健知識不足又養(yǎng)生心切的用戶不明就里，不僅信以為真，甚至懷著敬意和感恩在網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)發(fā)分享、在生活中口口相傳。

3.圖片豐富，文筆抒情，多用感嘆句

在這個(gè)雞湯軟文泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，情感態(tài)度似乎總是比事實(shí)真相更容易受到大多數(shù)網(wǎng)民的歡迎。對中老年微信用戶來說，希望得到關(guān)注、重視健康、關(guān)心子女，幾乎是非常普遍的心態(tài)。養(yǎng)生謠言正是抓住了這種心態(tài)，用詞造句極盡煽情，內(nèi)容話題又通俗簡明，因而能夠輕易地被受眾理解和接受，再加上使人眼花繚亂的圖片、看似煞有介事的“實(shí)驗(yàn)論證”和幾句亢奮緊急的“重要提示”，頓時(shí)又多出幾分“可信度”。

4.內(nèi)容確定，反復(fù)創(chuàng)作

與以往口耳相傳的謠言不同，自媒體中的謠言有固定的文本可查，變異性較小，不會因?yàn)槎嗳藗髡f添枝加葉而面目全非。而同一主題或內(nèi)容的謠言有時(shí)則會被反復(fù)傳播，往往銷聲匿跡一段時(shí)間后又卷土重來，出現(xiàn)多個(gè)近似的謠言版本。中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合微信安全團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《微信年度謠言分析報(bào)告（2016）》中指出，約95%的謠言都未申請?jiān)瓌?chuàng)，一方面可能是因?yàn)楣娞柧庉嬌暾堅(jiān)瓌?chuàng)保護(hù)意識不強(qiáng)，但也很能說明大部分謠言都是在各個(gè)公眾號之間互相轉(zhuǎn)載、借鑒抄襲的。而受眾會反復(fù)接收到不同的發(fā)送者傳播的相同主題、內(nèi)容的信息，這種信息不斷重復(fù)出現(xiàn)時(shí)有可能使得受眾信以為真并加入傳播行列。

四、中老年微信用戶的心理分析

1.博取關(guān)注

許多中老年微信用戶傳遞這些聳人聽聞的消息只是想跟親朋好友分享一下自己看到的“新知識”，甚至刷刷“存在感”。同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生謠言所需的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本極低，也不需要承擔(dān)什么責(zé)任。養(yǎng)生謠言正是利用了這部分受眾對健康的追求、對親友的關(guān)心而大行其道。

2.認(rèn)知基模引發(fā)共鳴

基模作為個(gè)體運(yùn)用與生俱來的基本行為模式，是個(gè)體了解周圍世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。中老年微信用戶對于媒體的刻板印象使他們傾向于相信權(quán)威、媒體、公開傳播的信息。同時(shí)，這些用戶多半缺少質(zhì)疑或舉報(bào)不實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息的經(jīng)驗(yàn)，更不會揣摩各類公眾號文章的“寫作目的”。“微信朋友圈里的東西看起來挺有道理，轉(zhuǎn)發(fā)也沒壞處，還能給在親戚朋友們提個(gè)醒?！币晃灰呀?jīng)退休的微信用戶表示，“寧可信其有，小心點(diǎn)總沒錯(cuò)?！庇谑?，中老年用戶們只是粗略瀏覽后認(rèn)為這條信息有價(jià)值、細(xì)節(jié)和證據(jù)看起來都齊全，便在不明真相和未經(jīng)思考中隨手分享轉(zhuǎn)發(fā)“養(yǎng)生謠言”而形成病毒式傳播，希望親朋好友“共同受益”。

媒體的“培養(yǎng)”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生謠言的微信中老年用戶群體都保持著積極的心態(tài)，愿意接納新鮮事物、追趕時(shí)代發(fā)展，平時(shí)特別注意健康飲食，對健康養(yǎng)生類話題更是密切關(guān)注。這些大量瀏覽這些養(yǎng)生微信文章的中老年受眾在拿起手機(jī)學(xué)會使用微信、發(fā)朋友圈之后，發(fā)現(xiàn)通過看微信學(xué)習(xí)“健康養(yǎng)生小技巧”非常便捷，并立刻轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)踐這些“科學(xué)”作息、“合理”飲食，與朋友圈中呈現(xiàn)的“養(yǎng)生科學(xué)”產(chǎn)生“共鳴” 。

當(dāng)然，他們也很少得到子女的耐心和認(rèn)可：老糊涂了？怎么寧愿固執(zhí)的轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈也不相信科學(xué)？為了不再被長輩們的養(yǎng)生謠言刷屏，不少為了避免沖突的年輕人直接選擇屏蔽拉黑。中老年用戶們更覺得委屈：怎么學(xué)會了上網(wǎng)看點(diǎn)東西分享出來，子女卻不贊同呢？

3.群體壓力和從眾心理

通常情況下，受眾會認(rèn)為多數(shù)人所提供信息的正確性大于少數(shù)人。當(dāng)同一主題的養(yǎng)生謠言在信任度相對較高的熟人朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)頻率、數(shù)量和篇幅較大時(shí)，很可能會使相當(dāng)一部分用戶的態(tài)度從懷疑轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚拧?/p>

同時(shí)，個(gè)人的知識儲備和環(huán)境感知都很有限，因此從眾是一種希望與群體中的多數(shù)意見保持一致以免遭受孤立的重要習(xí)慣。微信作為一個(gè)較為封閉和親近的傳播圈，用戶與微信好友原本就具備一定聯(lián)系，人們對其中傳播分享出的信息往往更容易產(chǎn)生信任，而不會過多考察或驗(yàn)證信息本身的真實(shí)性和傳播目的。

4.培養(yǎng)效果

當(dāng)媒介世界的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時(shí)，培養(yǎng)效果會顯著擴(kuò)大。中老年人原本就在許多聳人聽聞的社會新聞報(bào)道中對食品安全、環(huán)境變化、年齡增長等問題充滿憂慮，這些公眾號則牢牢抓住了中老年用戶對養(yǎng)生的強(qiáng)烈需求和了解不足，以“簡便易行”的養(yǎng)生方法作為噱頭獲取關(guān)注，才使得養(yǎng)生謠言愈演愈烈。

五、養(yǎng)生謠言的應(yīng)對處理

1.加強(qiáng)監(jiān)管，完善法律法規(guī)

目前頒發(fā)施行的部分法律條文已經(jīng)滯后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，不能有效解決新出現(xiàn)的自媒體網(wǎng)絡(luò)問題，損害了用戶的合法權(quán)益。政府應(yīng)該盡快完善自媒體信息網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，制定建立相應(yīng)規(guī)范措施和處罰機(jī)制，提高違規(guī)成本。使各微信公眾賬號自覺停止造謠傳謠，而看到謠言的人即使無法辨別真?zhèn)我膊粫p易傳謠、信謠。

政府也應(yīng)做好公眾賬號的備案和監(jiān)管，使微信公眾平臺完善謠言舉報(bào)機(jī)制和謠言過濾功能，在根源上遏制謠言傳播。同時(shí)對微信自媒體的言論以及傳播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，出現(xiàn)違規(guī)行為時(shí)及時(shí)處理，推動自媒體平臺的健康發(fā)展。

2.及時(shí)辟謠，鼓勵(lì)科普寫作

相關(guān)平臺和監(jiān)管部門在及時(shí)做好事后辟謠的同時(shí)更應(yīng)找準(zhǔn)契機(jī)，推動正確、科學(xué)、權(quán)威信息的傳播，通過真實(shí)案例、科學(xué)理論和方法減少大眾的信息盲點(diǎn)，及時(shí)疏通輿論，抑制謠言的發(fā)生。與養(yǎng)生謠言相比，目前的辟謠科普文章不僅數(shù)量較少，質(zhì)量也不容樂觀。大部分學(xué)者們的科普作品往往因?yàn)槠秸龢銓?shí)而曲高和寡，同時(shí)具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和文學(xué)表達(dá)技巧的科普文章少之又少。

3.回歸理性，提升謠言識別能力

強(qiáng)化對中老年微信用戶的引導(dǎo)，拯救他們的“朋友圈”應(yīng)該成為子女們的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。作為晚輩，陳述事實(shí)而不是橫加指責(zé)，循循善誘而不是一味頂撞，幫助長輩養(yǎng)成批判的信息接受習(xí)慣和仔細(xì)查看信息來源出處、論證細(xì)節(jié)的求證意識，不輕信那些證據(jù)來源不明、穿插廣告、專業(yè)性不強(qiáng)、數(shù)據(jù)不客觀的信息，阻斷養(yǎng)生謠言傳播。以父母的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，相信和分享這些自己覺得很重要的健康養(yǎng)生謠言軟文只是因?yàn)閷@些文字寄托了家人的關(guān)懷。長輩們年紀(jì)大了，思考問題的方式和年輕人不同。家人的耐心陪伴和舒暢健康的生活狀態(tài)更有助于他們從泛濫成災(zāi)的養(yǎng)生謠言中回歸理性。

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