一、廣播的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存

自上世紀(jì)90年代以來，計算機多媒體以及通信技術(shù)的快速發(fā)展引領(lǐng)我們走進(jìn)了一個多媒體時代。作為多媒體的特征，數(shù)字技術(shù)和雙向技術(shù)把文字、符號、聲音、圖像等全部統(tǒng)合在一起，實現(xiàn)了復(fù)合而多樣的媒體利用，多媒體信息成為我們這個時代的典型傳播方式。隨著衛(wèi)星直播、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等新形態(tài)媒體的方興未艾，包括廣播在內(nèi)的電子傳播媒體已由現(xiàn)代化傳媒迅速地變?yōu)閭鹘y(tǒng)的傳媒。廣播這一古老的傳媒在多種媒體的沖擊之下，面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)、更激烈的競爭是不容置疑的，但同時也迎來了發(fā)展的機遇。

在多媒體時代的大背景之下，我國廣播面臨著一個什么樣的發(fā)展環(huán)境呢？傳統(tǒng)的廣播媒介又該如何生存發(fā)展或者說應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略來謀求自身的發(fā)展呢？本文試圖來探討廣播發(fā)展的問題并展望其未來發(fā)展。

二、中國廣播事業(yè)的現(xiàn)狀

中國的電臺廣播在1980年之前，可以說是第一強勢媒體，以至于工廠車間、社區(qū)校園、田邊村頭、軍營哨卡，電臺廣播無處不聞，無時不有。特別是1983年第十一次全國廣播電視工作會議確立“四級辦廣播”的建設(shè)方針以來，中國電臺廣播業(yè)更是突飛猛進(jìn)。然而，從總體上來看，中國廣播業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀喜中有憂，呈現(xiàn)出以下特點：

（一）現(xiàn)狀一：規(guī)模龐大，行業(yè)有機性低

按照“四級辦廣播”的建設(shè)方針，中國縣以上行政單位都有資格開辦廣播電臺，全國縣級行政單位2400多個，地級行政單位350多個，省級行政單位31個（大陸），這樣算起來，全國目前至少有廣播電臺3000 座，如果再加上軍墾系統(tǒng)、大型國企和東南沿海地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級自辦的電臺，數(shù)量就更加龐大了。星羅棋布的電臺大大提高了中國廣播的覆蓋率（94% 以上），但是，由于行政區(qū)劃的分割，技術(shù)發(fā)射條件的限制，市場的脈動孱弱，除了中央人民廣播電臺和國際廣播電臺之外，中國的絕大多數(shù)電臺都呈現(xiàn)出地方性、本土化的特點，各臺之間業(yè)務(wù)聯(lián)系很少，經(jīng)濟往來幾無。

（二）現(xiàn)狀二：坐三望四，經(jīng)營能力弱

根據(jù)廣東省城調(diào)隊2003 年11 月的調(diào)查數(shù)據(jù)：受眾接觸最多的媒體依次是：電視（超過85.4%）、報紙（51.6%）、廣播（37.5%）。全國受眾對媒體的接觸情況也大體如此。從經(jīng)營情況來看，由于廣告在中國媒介收入中的比重平均在80% 以上，所以，廣告收入基本上能夠反映一個媒體的經(jīng)營能力。根據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2003 年，全國電視廣告收入324億元，報紙廣告243億元，廣播廣告25.57億元，雜志廣告24.38億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告10.8億元。廣播廣告收入在五大媒體中排名第三。但在2004年，情況發(fā)生了變化，雜志和互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入迅速趕上廣播，都在30 億元左右，不相上下。這就意味著在媒體中廣播“老三”的位置已經(jīng)坐不穩(wěn)當(dāng)。2005 年，如果廣播廣告收入沒有大的突破，互聯(lián)網(wǎng)必將后來居上。

（三）現(xiàn)狀三：東西差距大，發(fā)展不平衡

和全國的經(jīng)濟發(fā)展和電視業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相似，全國廣播業(yè)的發(fā)展也很不平衡，東強西弱的態(tài)勢非常明顯。在2004年全國20 個廣告收入過億元的電臺中，90%分布在東部地區(qū)。在全國15個副省級城市中，東部有8個城市電臺收入超過4000萬元，西部最高的成都電臺也不過3500萬元。電臺發(fā)展的不平衡除了表現(xiàn)在外部市場空間上，還表現(xiàn)在電臺內(nèi)部經(jīng)營的空間上。也就是說，電臺內(nèi)部各個頻率之間的發(fā)展也不平衡。一般來說，在大城市，交通電臺或頻率近幾年的發(fā)展很快。除個別經(jīng)營不善外，交通電臺或頻率的廣告收入增長幅度和總量都居各臺或頻率之首。這是交通運輸發(fā)達(dá)和社會與個人汽車保有量迅速增加的結(jié)果。

（四）現(xiàn)狀四：廣告市場發(fā)展空間巨大

根據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，在2003年，中國電臺廣告收入在媒體廣告收入中的份額約在3%左右。和大多數(shù)國家相比，中國廣播電臺的廣告收入無論是絕對份額還是市場比例都低很多。不過，這一方面反映了中國電臺的市場位置相對較低，另一方面也反映了中國電臺的廣告增長空間或潛力還很大。

三、廣播發(fā)展的問題

廣播發(fā)展的成績是有目共睹的，但其中的問題也極為突出。要針對問題癥結(jié)進(jìn)行深入思考，尋求新的發(fā)展策略。

（一）頻率數(shù)量有限，尚未形成全國收聽大市場

根據(jù)國家廣播電影電視總局統(tǒng)計信息，截至2010年7月，全國共有廣播電臺234個。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國每天共有13938個廣播電臺播出節(jié)目，其中4779個中波電臺、9159個調(diào)頻電臺（含6279個商業(yè)臺，2880個教育臺）；泰國目前有超過2000家廣播電臺。我們的電臺總數(shù)只有泰國的約十分之一，美國的約五十分之一，但是我國的人口卻是泰國的200多倍，美國的4倍多，頻率數(shù)量之匱乏可見一斑。同時，我國的廣播媒體還都為區(qū)域傳播， 尚未形成全國大市場。2009年全國廣播綜合人口覆蓋率為96.31%，中央廣播節(jié)目覆蓋率94.42%，無線廣播綜合覆蓋率92.99%。從中央臺節(jié)目覆蓋率這一現(xiàn)實覆蓋和無線覆蓋率的兩數(shù)之差中可知，只有少量的非無線（地面）覆蓋。由于廣播的無線發(fā)射覆蓋范圍較小，一般半徑僅100多公里，這也就是說，中國廣播是真正的區(qū)域媒體，除去官方要求的各地?zé)o線轉(zhuǎn)播的中央臺之外，別的電臺都沒有外地落地方式。進(jìn)一步可知，每家每戶實際可以接收的廣播電臺頻率看，只有少數(shù)幾個全國的和十幾個地方頻率，一些經(jīng)濟文化發(fā)展落后的地區(qū)，頻率數(shù)量就更少了。另外，從全國收聽份額來看，連續(xù)兩年地方臺的市場份額持續(xù)上升。

2010年廣播市場為中央電臺、省級電臺和市縣級電臺所瓜分，三者的市場份額分別是10.2%、33.3%、56.5%。市縣級電臺占全國的市場份額在2009年為54.9%，2010年比2009年上升了1.6個百分點；而中央臺與省級電臺的市場份額則略有下跌。具體如溫州地區(qū)，其本地電臺的市場份額達(dá)81.8%，浙江臺占9.4%，中央臺6.9%，其他電臺1.9%，可見當(dāng)?shù)嘏_的影響力。但這也從更深層次反映出我國廣播市場的條塊化分隔狀況，地方臺只能局限于當(dāng)?shù)?，滿足于省、地、縣域化生存，不可能做大、做強，從而缺乏全國性、多樣化的品牌電臺及節(jié)目。

（二）廣播媒體的接觸率低，收聽時間呈下降趨勢

30年來，播的受眾接觸率呈持續(xù)下滑的態(tài)勢。1982年北京新聞學(xué)會組織的國內(nèi)首次受眾調(diào)查顯示（樣本為北京地區(qū)的受眾），廣播聽眾在人群中的比例最高，達(dá)到96.9%，高于報紙（92.3%）、電視（81.1%）；其中，35%的人主要通過聽廣播獲得新聞。1997年中央人民廣播電臺組織的全國性受眾調(diào)查顯示，在媒體接觸率上電視為98.6%、廣播75.9%、報紙71.9%、雜志62.9%。新世紀(jì)的一項全國性調(diào)查顯示：廣播媒體的接觸率在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等諸多媒體中位于最后，僅有34.18%，相較1982年廣播接觸率下降了64.7%，比馬來西亞、新加坡和澳大利亞等國要低很多。而在美國12歲以上的人中，有95%以上的人每天都會收聽廣播，平均每人收聽廣播在120分鐘以上。廣播除了接觸率低于其他媒體之外，公信力評價也偏低。在2009年舉行的一項調(diào)查中，當(dāng)被問到“如果同一條新聞在不同媒介上的說法不一時，您最相信哪種媒介”，回答相信電視的受眾人數(shù)最多，占了近七成；而相信廣播的只有1.4%，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)。公信力與受眾的媒體選擇一般情況下是正相關(guān)關(guān)系，一定程度會影響其媒體接觸的選擇。而同樣令人揪心的是，現(xiàn)今我國廣播聽眾人均日收聽時長僅為美國的約1/10。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2010年我國廣播聽眾日均收聽時長為10.4.分鐘，2009年為10.6分鐘，同比下降5.36%和1.89%。從近幾年的情況看，人均收聽廣播節(jié)目的時間一直呈現(xiàn)下降趨勢（見圖3），相較于2005年，2010年我國廣播人均日收聽時長下降了78.8%。這著實是一個值得廣播人反思的狀況。如何從電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體中吸引受眾，是擺在每一位廣播人面前的嚴(yán)峻課題。

（三）廣播節(jié)目投入少，節(jié)目交易不暢

一些電臺的某些節(jié)目常常呈現(xiàn)出“口水+麥克風(fēng)”的粗放型模式。主持人對著麥克風(fēng)說上幾十分鐘、個把小時，一檔節(jié)目就完成了，缺乏認(rèn)真的策劃、調(diào)研、組織。這樣雖能填補播出時間、且降低了節(jié)目成本，但投入不足、粗制濫造卻使廣播節(jié)目缺乏能量、活力，狀況堪憂，那些本應(yīng)火在廣播的讀報、談話、健康節(jié)目卻在廣播里難覓“身影”。

有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：廣播節(jié)目的自制量是電視的3倍還多，交換、購買比例卻不及電視的1/3。自制量大，一方面說明了廣播人的辛勞及生產(chǎn)能力強；另一方面也影射了大量低成本運作存在，使得廣播節(jié)目難出精品，最終實際上是人力、物力、財力的浪費。當(dāng)前，我國廣播節(jié)目交易市場還處于初級階段，既沒有多樣化的交易平臺，又缺少內(nèi)容豐富、優(yōu)質(zhì)的交易節(jié)目，價格體制也不健全，更重要的是市場化觀念還不強。

四、廣播發(fā)展的前瞻思考

（一）突破舊思維，實現(xiàn)體制創(chuàng)新是廣播發(fā)展的前提

當(dāng)前，我國的廣播是與行政層級同構(gòu)的建臺格局，電臺都是一級一臺，只能增設(shè)該臺頻率，而不能在同一層級增加臺數(shù)，這就極大地限制了廣播臺的總數(shù)，使得同一層級市場無競爭可言，一些電臺坐吃體制內(nèi)優(yōu)勢，固步自封、缺乏活力與動力。這種層級分開、條塊分割的格局也嚴(yán)重阻礙了廣播系統(tǒng)內(nèi)部的資源整合，難以形成繁榮的全國大市場；另一方面利益主體過多，也會加劇層級和地區(qū)之間的矛盾。

此外，各層、各地臺基本是依一個套路設(shè)置頻率，都設(shè)有如新聞臺、經(jīng)濟臺、文藝臺、交通臺、音樂臺等，雖名為專業(yè)臺，其實都是相關(guān)的綜合臺，功能簡單重復(fù)，很少個性區(qū)隔。所以同處一個大區(qū)的臺，只有少數(shù)具備了差異化運營的意識，大多則很難在功能上產(chǎn)生差異互補。以武漢地區(qū)為例，現(xiàn)有中央、省、市級廣播頻率17套，其中稱“交通廣播”的有3家，稱“新聞廣播”的有3家，稱“音樂廣播”的有3家。專業(yè)電臺功能設(shè)置的同質(zhì)化也使得電臺頻率效用大大縮水。然而，在美國，面對其3億多人口的是近14000個各類電臺，廣播節(jié)目的專業(yè)細(xì)分可以用“鎖定”二字來針對聽眾群。例如在音樂臺的基礎(chǔ)上細(xì)分為搖滾樂臺，在搖滾臺的基礎(chǔ)上再細(xì)分為披頭士音樂臺等。因此，要改變廣播面貌、開創(chuàng)發(fā)展新格局，就要突破舊的思維，實現(xiàn)體制創(chuàng)新。不然，不可能從根本上擺脫頻率數(shù)量有限的困擾。

（二）完善市場機制是廣播發(fā)展突圍的關(guān)鍵

廣播的市場化至今依舊處于遲滯狀態(tài)，盡管從最初的制播分離，到后來的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略已經(jīng)議論多年。沒有市場就沒有競爭，沒有競爭就沒有動力，沒有動力就沒有發(fā)展力。廣播媒

體應(yīng)該早日立足市場、整合資源，縱橫雙向開拓盈利渠道。只有完善市場機制，才能打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新格局的到來。從橫向來看，音像出版、演藝業(yè)等都是廣播實現(xiàn)多種經(jīng)營的可能選擇。2010年10月22日，中央人民廣播電臺在人民大會堂正式啟動“小喇叭”動畫形象全球大征集，還陸續(xù)推出動畫作品，正式進(jìn)軍動漫產(chǎn)業(yè)，這是一個很好的嘗試。對于廣播而言，無論是節(jié)目制作市場、播出市場還是交易市場，只有將市場做大，才可能分得更大的“蛋糕”，而其基礎(chǔ)則有賴于完善的市場機制。這是一個宏大的系統(tǒng)工程，要有改變的決心、魄力和能力，不變是沒有前途的。

（三）加大投入，提升節(jié)目質(zhì)量是廣播發(fā)展的法寶

如何提升廣告收入與市場份額，其實歸根結(jié)底還是要做好內(nèi)容。廣播遵循的也是“二次售賣”的經(jīng)濟原理，而廣播節(jié)目的售賣則處于這一售賣流程的第一環(huán)，也是最核心的一環(huán)。只有節(jié)目內(nèi)容好了，廣告才好賣，這是一個不可逆的過程。我們的一些媒介往往本末倒置，認(rèn)為提升廣告收入就是要多拉客戶、多請贊助。其實不然，節(jié)目不好，受眾不多，廣告主怎能投放廣告？做好節(jié)目就要舍得投入，增強節(jié)目的質(zhì)量意識，杜絕粗制濫造。加大投入可以直接用于節(jié)目策劃、制作，也可以用以購買優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外節(jié)目。在這個技術(shù)易得的時代，好的內(nèi)容才是廣播的核心競爭力。