【摘要】：品牌的重要性不言而喻，品牌設(shè)計(jì)的成功是品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因。品牌的價(jià)值支撐就是品牌的文化內(nèi)涵，對(duì)于品牌形象的建立有重要作用。本文結(jié)合當(dāng)今成功品牌設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)，分析了品牌設(shè)計(jì)成功地奧秘，并進(jìn)一步闡述了品牌文化內(nèi)涵對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的重要性，以及如何將品牌文化融入到品牌設(shè)計(jì)中。

【關(guān)鍵詞】：品牌設(shè)計(jì)；品牌文化；文化內(nèi)涵；

一、品牌的概念

“品牌”的英文是 “Brand”，最早的時(shí)候是來(lái)源于古挪威文“Brand”，意思是“烙上印記”，是用來(lái)把個(gè)人的勞動(dòng)成果與私有物品區(qū)分開(kāi)來(lái)。中世紀(jì)時(shí)，歐洲的手工藝人會(huì)把自己生產(chǎn)出來(lái)的手工藝品上刻上特殊的標(biāo)記，用來(lái)讓顧客識(shí)別物品的來(lái)源地和生產(chǎn)者，由此便形成了最初的品牌。

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌與商品已融為一體。越來(lái)越多地企業(yè)主認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，也都開(kāi)始運(yùn)作品牌。品牌是與商品相關(guān)聯(lián)的特殊符號(hào)，用來(lái)傳達(dá)唯一性和特殊性。品牌因?yàn)楠?dú)特的名稱和標(biāo)志很容易被挑選出來(lái)。

二、品牌設(shè)計(jì)成功的奧義

品牌和企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新等都是密不可分的，品牌需要系統(tǒng)性的構(gòu)建。在現(xiàn)實(shí)生活中，花費(fèi)幾萬(wàn)人民幣就可以買(mǎi)一輛代步車(chē)，為什么人們不僅僅只考慮實(shí)用功能，還要去考慮設(shè)計(jì)的美觀度、安全性、時(shí)尚度、精神價(jià)值呢？原因就是設(shè)計(jì)能帶給品牌的更多地附加值。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是品牌成功的前提，會(huì)提升產(chǎn)品的附加值。例如日本的無(wú)印良品的品牌設(shè)計(jì)，追求設(shè)計(jì)的日?；⑻摽?、白，崇尚萬(wàn)物有靈，帶著一種禪意的美感。設(shè)計(jì)師將“禪”文化融入到無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念中去，似有若無(wú)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品文化上升至文化層面。

縱覽成功品牌設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)歷程和成功經(jīng)驗(yàn)，看到品牌能做成功的重要原因就是將文化融入品牌設(shè)計(jì)中，同時(shí)又注重用戶體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)也有成功的案例，例如：三只松鼠企業(yè)從本性和人性出發(fā)，極力倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單、信任、透明”以及“相信美好”的企業(yè)文化。而且企業(yè)很重視用戶體驗(yàn)，從剝殼器到濕巾，從貼心的物流體驗(yàn)到每年3000多萬(wàn)人次的用戶溝通，建立了一套無(wú)微不至的用戶服務(wù)理念和體系。最重要的是用“萌文化”抓住年輕人的心。為了拉近和消費(fèi)者的距離，設(shè)計(jì)者將公司品牌形象化作三只可愛(ài)的小松鼠。三只松鼠可愛(ài)的形象，加之客服松鼠語(yǔ)言“主人”，改變了淘寶中“親”語(yǔ)言體系，很好的迎合了“萌文化”這樣一種頗受80后、90后青睞的亞文化，抓住年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

三、品牌設(shè)計(jì)中的品牌文化的重要性

1.樹(shù)立良好的品牌形象

將文化元素融入到品牌形象中來(lái)可以讓品牌形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和形象。對(duì)文化進(jìn)行沉淀和提取后融入到品牌中來(lái)，形成獨(dú)具一格的品牌文化。提升品牌的身份象征和文化內(nèi)涵才可以增加消費(fèi)者的信任度，從而使品牌越做越大。

2.提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益

文化的凝練度和滲透力會(huì)增加品牌的影響力，會(huì)使品牌的附加值更多，當(dāng)品牌在價(jià)格、質(zhì)量上很難進(jìn)行突破的時(shí)候，提升品牌的文化內(nèi)涵會(huì)在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。例如意大利的寶格麗、蘭博基尼、古馳等，設(shè)計(jì)師賦予了他們文化理念，將民族工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)結(jié)合后打造出世界名品。

四、如何把文化元素融入品牌設(shè)計(jì)

1.探究文化資源，進(jìn)行文化資源整合

中國(guó)地大物博，擁有悠久的歷史。在豐富的自然文化資源中進(jìn)行文化知識(shí)和技能的提煉，上至上得了臺(tái)面的京劇文化，下至走街串巷的拉糖技藝，都包含在文化知識(shí)與技能里。將這些元素提煉后進(jìn)行整合和凝聚，通過(guò)文化產(chǎn)品或服務(wù)傳播的渠道和媒介進(jìn)行傳播。這些文化資源是具有不可逆轉(zhuǎn)的傳承性，也是不斷向前發(fā)展的。設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)歷程會(huì)受到生活環(huán)境、區(qū)域文化、民族文化、成長(zhǎng)歷程等因素潛移默化的影響。

對(duì)待文化，首先要接納與學(xué)習(xí)，再進(jìn)行批判，最后進(jìn)行創(chuàng)新。著名的卡夫食品公司所生產(chǎn)的瑞士三角系列巧克力條。以其獨(dú)特的黑巧克力，白巧克力和牛奶巧克力的配方和特有的三角造型深受消費(fèi)者的鐘愛(ài)。這個(gè)三角的造型象征著阿爾卑斯山海拔4478米的馬特洪峰。當(dāng)消費(fèi)者品嘗三角巧克力時(shí)，便讓消費(fèi)者想到瑞士馬特洪峰，瑞士文化就深得其心。

2.東西方文化交融，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在深入探究本民族文化的同時(shí)，也要對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行其精華，棄其糟粕。東西方文化進(jìn)行碰撞之后所帶來(lái)的新鮮感和差異性會(huì)激發(fā)設(shè)計(jì)的靈感。將新鮮事物所帶來(lái)的不同體驗(yàn)應(yīng)用到品牌文化中，豐富了品牌文化，讓消費(fèi)者也耳目一新，擁有更多的情感體驗(yàn)。

被稱為藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的典范，日本設(shè)計(jì)師村上隆與時(shí)尚品牌路易威登的跨界合作，創(chuàng)作出了經(jīng)典的櫻花系列手包。這款設(shè)計(jì)為路易威登創(chuàng)造了上億美元的收入。村上隆在路易威登的手包設(shè)計(jì)中加入了日本傳統(tǒng)漫畫(huà)的設(shè)計(jì)元素，用了33種顏色打破了路易威登的優(yōu)雅穩(wěn)重的形象，變得更具年輕化。這是東西方文化的完美融合，在路易威登的手包設(shè)計(jì)史上是一個(gè)突破。

3.用故事豐富品牌文化

信息技術(shù)革命后，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒體完全的影響。因此深入人心的品牌故事便會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。其實(shí)不管哪個(gè)品牌在創(chuàng)建時(shí)都會(huì)有自己與生俱來(lái)的故事，故事能夠拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。故事的感染力會(huì)不受種族、國(guó)界、膚色、年齡的影響，更容易與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，從而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

Zippo打火機(jī)是最具故事性的美國(guó)品牌。每個(gè)Zippo打火機(jī)不僅能看到美國(guó)的文化符號(hào)，而且能聯(lián)想到在打火機(jī)背后的戰(zhàn)爭(zhēng)故事。這些戰(zhàn)爭(zhēng)故事塑造了Zippo打火機(jī)的品牌形象和知名度。Zippo打火機(jī)在美國(guó)軍隊(duì)中十分流行，在二戰(zhàn)及越戰(zhàn)期間，野外作戰(zhàn)的美國(guó)士兵幾乎人手都會(huì)帶上一只Zippo打火機(jī)。這個(gè)品牌蘊(yùn)含于歷史背后的傳奇故事讓Zippo這個(gè)品牌更加具有影響力。運(yùn)用簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)理念，將品牌情感故事融入到品牌營(yíng)銷中來(lái)。獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值。

4.增加品牌文化的宣傳

在大數(shù)據(jù)文化下，每個(gè)人的消費(fèi)水平，消費(fèi)傾向，按需推送廣告就變得可以掌控。在一定范圍內(nèi)精確推送廣告加大品牌文化的宣傳力度，讓品牌在眾多品牌中獨(dú)具一格。將品牌文化加入銷售方案中去，用品牌文化得到消費(fèi)者的青睞。號(hào)稱每年的印數(shù)量超過(guò)《圣經(jīng)》的印刷品──宜家家居，每年的宣傳目錄冊(cè)的印刷量達(dá)一億本。宜家的家具設(shè)計(jì)是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性為主的大眾化設(shè)計(jì)。熱愛(ài)生活、平民化、追求有品質(zhì)的幸福生活是宜家設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念。

優(yōu)秀的品牌文化可以改變?nèi)说纳罘绞?，甚至可以塑造人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以讓消費(fèi)者有一種文化自覺(jué)，如美國(guó)人在異國(guó)他鄉(xiāng)看到麥當(dāng)勞就想進(jìn)入店中，因?yàn)樗麜?huì)有一種親切感，在內(nèi)心中有一種文化認(rèn)同。即使他并不是想去吃快餐。品牌文化的設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的發(fā)展具有很大的影響力，可以掌握市場(chǎng)的方向。如今品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量之爭(zhēng)、價(jià)格之爭(zhēng)，還有文化之爭(zhēng)、感情之爭(zhēng)。在這個(gè)文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，文化會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，形成品牌。

結(jié)語(yǔ)：

品牌文化會(huì)貫穿整個(gè)品牌的生命歷程，會(huì)為品牌的發(fā)展注入源源不斷的生命力，在傳播過(guò)程中更容易讓人接受。品牌的理念、文化等構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，一個(gè)品牌形象的構(gòu)建是從內(nèi)在到外在的。消費(fèi)者挑選商品時(shí)終究喜歡有內(nèi)涵的品牌，內(nèi)涵其實(shí)就是文化，是品牌賦予的品牌文化。品牌文化不僅讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解品牌，同時(shí)也會(huì)拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，使品牌牢記在消費(fèi)者的心中，讓品牌經(jīng)久不衰。

現(xiàn)在的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)考慮更多的精神享受，品牌文化帶給消費(fèi)者的精神享受是一直存在的。品牌文化的內(nèi)涵能否打動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)變成了影響消費(fèi)者選擇的重要因素。有些時(shí)候，品牌的文化價(jià)值就是一種身份的象征，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用價(jià)值，帶給消費(fèi)者一種優(yōu)越感，是一種情感的歸屬過(guò)程。品牌文化的提升不僅會(huì)重新塑造品牌的價(jià)值，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。