【摘要】：創(chuàng)意是一個(gè)抽象的概念，是人類大腦的一種思維活動(dòng)，也可以理解為是對(duì)傳統(tǒng)的叛逆，是創(chuàng)造和創(chuàng)新的思維活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告成功與否的關(guān)鍵，在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要地位。

【關(guān)鍵詞】：平面廣告；創(chuàng)意；表現(xiàn)

一、理論綜述

1、平面廣告的含義

廣告即“廣而告之”，源于拉丁文Adverture，是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，是一種信息傳遞形式，通過一些媒介來介紹商品或告示內(nèi)容。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，作為信息傳播的載體和手段，廣告逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭的助推器，通過各種宣傳工具，將信息傳遞給觀眾。

2、創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中就是廣告創(chuàng)意?！皠?chuàng)意”一詞隨著廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，從字面上講，“創(chuàng)意”就是指一種思維、意境、意象上的創(chuàng)造與創(chuàng)新，是一種打破常規(guī)的哲學(xué)，是勇于超越自我、超越常規(guī)的思維引導(dǎo)。簡而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和無限創(chuàng)造性的想法。通常情況下，廣告創(chuàng)意是建立在廣告策略的引導(dǎo)之下，圍繞廣告中需要重點(diǎn)表達(dá)的產(chǎn)品信息，憑借直覺力和創(chuàng)意思維，將各種創(chuàng)造元素利用組合、刪簡、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展的手法加以原創(chuàng)性的加工表現(xiàn)，使其成為一個(gè)，極富表現(xiàn)力和創(chuàng)造力的作品。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要素

1、圖形

圖形在平面設(shè)計(jì)中稱為插圖，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)必不可少的構(gòu)成元素，插圖形式多種多樣、包括攝影、繪畫、構(gòu)成圖形、象征符號(hào)或標(biāo)志等。在平面廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作的重點(diǎn)在圖形的大小、圖形所表達(dá)的內(nèi)容以及圖形的內(nèi)在含義上，恰到好處地運(yùn)用這幾點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出完美的廣告作品。

此外，在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，為了把現(xiàn)有的素材整合成新的形象，需要把有關(guān)的素材元素加以分解，然后重新組合構(gòu)成畫面，也就是解構(gòu)。解構(gòu)要有豐富的聯(lián)想力以及大膽的創(chuàng)新意識(shí)，敢于想象，探尋詮釋產(chǎn)品信息最佳的圖形構(gòu)造形式，最終將作品以一定的視覺形象表達(dá)、傳播。而將兩種或兩種以上不同的形象素材根據(jù)它們之間的共性含義，以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造整合成為新的形象，我們稱之為同構(gòu)。要進(jìn)行成功的形象整合，必須通過仔細(xì)的觀察，具備豐富的想象力，再對(duì)各種形象材料素材進(jìn)行同構(gòu)的探尋。

2、文字

文字指廣告的文案部分，也就是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制和文字的被動(dòng)閱讀，致使創(chuàng)作重點(diǎn)就放在了廣告標(biāo)題和廣告語的語言推敲上。尤其標(biāo)題要作為重中之重，俗語說“題好一半文”。在文案創(chuàng)作中要求語言精煉、風(fēng)趣幽默、耐人尋味，以文字的魅力來吸引消費(fèi)者。而廣告語則可以采用雙關(guān)語、象征物、比喻、對(duì)比、幽默等手法來完成。

3、色彩

世界萬物都與色彩有著緊密的聯(lián)系，色彩有著千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式，是一種無聲的語言，能在任何領(lǐng)域中運(yùn)用自如。它能通過冷暖色調(diào)、明度純度、色彩調(diào)和、位置、對(duì)比、大小面積等屬性把設(shè)計(jì)者的想法傳達(dá)給受眾。它不僅能傳遞人們情感的酸甜苦辣和喜怒哀樂，也能表達(dá)人情冷暖。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的靈活運(yùn)用，大大的影響了廣告的宣傳效果。

三、平面廣告設(shè)計(jì)案例分析

如圖1所示，是一幅主題是籃球比賽的平面廣告。首先在圖形方面，采用了攝影的方式構(gòu)成主體圖形，表現(xiàn)的是兩名籃球運(yùn)動(dòng)員奮力比賽的情景。其次運(yùn)用的流線型曲線，表示青春的躍動(dòng)感。此外還用干凈的色彩漸變背景凸顯了主辦單位logo，達(dá)到了宣傳目的。其次在文字方面，突出籃球友誼賽友誼第一比賽第二的主旨，即無兄弟不籃球。此外還在畫面右下角注明了比賽的主要信息，清楚明了。最后在色彩方面利用紅、黃、藍(lán)三原色作為主體色彩，增強(qiáng)畫面視覺表現(xiàn)力。紅色視覺刺激強(qiáng)，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的血?dú)夥絼?；藍(lán)色具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上的沉著冷靜地應(yīng)戰(zhàn)；黃色有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔，運(yùn)用于標(biāo)題，使得標(biāo)題更加醒目突出。

這則廣告作品（圖2）大膽地將行李箱這一物形加以分解，用泛舟湖上的風(fēng)景圖構(gòu)成了其箱內(nèi)空間，產(chǎn)生一個(gè)新的視覺形象，又巧妙結(jié)合歇后語宰相肚里能撐船，來暗示愛華仕箱包的肚里也能撐船，獨(dú)特有力的創(chuàng)意完全貼合愛華仕箱包容積大這一主題。位于畫面左上角的白色標(biāo)志，在灰白色的漸變背景下顯得端莊而顯眼，更加凸顯出愛華仕箱包容量大的主題。

這是一幅春季趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳海報(bào)（圖3），畫面構(gòu)圖清晰明了，畫面中圖形元素采用了象征春天的樹葉和鮮花，富有青春活力的年輕學(xué)生的跳躍剪影，還有象征友誼友情的愛心形。三角圖形紋理的也增加了背景的豐富性。文字部分色彩部分，突出春季趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的主旨，挑戰(zhàn)自我追夢(mèng)青春。此外還在畫面中間位置注明了比賽的主要信息，清楚明了。背景為漸變的粉色，給人以柔和、溫暖、甜美的感受。還有象征春天的綠色與標(biāo)題的橙色形成對(duì)比，使標(biāo)題更醒目。藍(lán)色和紫色的人物與城市的剪影，也凸顯出青春與活力。

結(jié)語

創(chuàng)意的本質(zhì)是思維運(yùn)作的過程，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的思維，在對(duì)待同一個(gè)廣告主題時(shí)，設(shè)計(jì)出的廣告也會(huì)產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。創(chuàng)意的創(chuàng)新性與個(gè)人的生活閱歷、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有很大的關(guān)系，它可以通過學(xué)習(xí)來提升。生活中所見所聞和對(duì)市場(chǎng)的觀察與了解都是提升個(gè)人思維的源泉。因此，熱愛生活并從生活中尋找設(shè)計(jì)靈感，對(duì)提高平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)具有重要意義。

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