[摘要]相較于傳統(tǒng)的電商模式而言，O2O模式能夠整合線上、線下兩種資源，具有社交化、本地化和移動(dòng)化的特點(diǎn)，有利于生鮮電商突破冷鏈物流的難題。基于ISM模型，以上海廚易配菜有限公司為例，對O2O生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流系統(tǒng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理研究，從風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對三個(gè)方面進(jìn)行論述，為生鮮電商的風(fēng)險(xiǎn)管理和發(fā)展模式選擇提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]生鮮農(nóng)產(chǎn)品；O2O模式；冷鏈物流；風(fēng)險(xiǎn)管理

[中圖分類號]F253.7；F272.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005—152x（2017）03—0127—07

1引言

近年來電子商務(wù)發(fā)展迅猛，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上電子商務(wù)逐漸興起，一些企業(yè)嘗試在電商網(wǎng)站上進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。2012年被視為國內(nèi)生鮮電商發(fā)展元年，順豐、亞馬遜、淘寶、京東等電商企業(yè)紛紛上線生鮮頻道。電子商務(wù)與冷鏈物流相結(jié)合進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，不僅節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，而且提高了交易效率，既是一種新的嘗試，也是一種趨勢。然而，目前我國的生鮮電商還處于發(fā)展初期，存在較多問題：（1）貨源不穩(wěn)定，質(zhì)量監(jiān)控困難；（2）物流體系和設(shè)施不完善，冷鏈物流短板明顯；（3）產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，無法給予消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)；（4）生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗成本高。這些問題的存在使我國生鮮電商企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，優(yōu)菜網(wǎng)的失敗就是一個(gè)例子。O2O模式可以充分挖掘線下資源，將線下商品與服務(wù)結(jié)合起來進(jìn)行特色營銷，利于企業(yè)信譽(yù)度和成交率的提高。線上線下同品同價(jià)的探索，為電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)深化雙線融合提供了借鑒。此外，O2O電子商務(wù)可以通過網(wǎng)站平臺更新商品信息，利于消費(fèi)者快速完整地獲取活動(dòng)優(yōu)惠資訊，還能使企業(yè)通過平臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，快速獲得客戶有關(guān)商品及服務(wù)的反饋信息，有助于企業(yè)充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而提高消費(fèi)者黏度。可見，O2O模式將是生鮮電商發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有“易腐易爛，不易保存”的天然屬性，對冷鏈物流系統(tǒng)的要求較高，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，也增加了產(chǎn)品在快速送達(dá)和品質(zhì)保證方面的要求。冷鏈物流成為生鮮電商行業(yè)最大的阻礙。產(chǎn)品的物流作業(yè)績效直接決定了其新鮮程度，而冷鏈物流相對于一般的物流，其成本讓企業(yè)望塵莫及。從我國的冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀來看，相當(dāng)一部分的生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是在常溫下運(yùn)輸。冷藏運(yùn)輸設(shè)備在產(chǎn)品配送中使用率較低，冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施落后，技術(shù)水平低，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通的現(xiàn)狀不容樂觀。而物流過程中對風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控管理重視不足，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中腐爛變質(zhì)，造成嚴(yán)重?fù)p失。

對于注重用戶體驗(yàn)的O2O生鮮電商企業(yè)而言，如何規(guī)避產(chǎn)品在物流配送中的風(fēng)險(xiǎn)，建立一個(gè)安全可靠的冷鏈物流系統(tǒng)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低企業(yè)物流成本、提高消費(fèi)者的滿意度是一個(gè)亟需解決的問題。

本文基于ISM法，以上海廚易配菜有限公司為例，對O2O生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)要素進(jìn)行識別、分析和評價(jià)，最后對O2O生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)控制提出解決對策。

2廚易時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)分析

2.1廚易時(shí)代的背景介紹

上海廚易配菜有限公司成立于2010年5月，總投資超過2000萬人民幣，擁有3000m²生鮮加工配送基地。廚易時(shí)代以上海為立足點(diǎn)，整合上海及周邊地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品資源和配送基地資源，將運(yùn)營區(qū)域確定為一千戶以上中高端檔次的、入住率達(dá)70%以上且買菜有一定困難的小區(qū)。它通過廚易時(shí)代城市生鮮食品配送網(wǎng)，為廣大消費(fèi)者提供采購交易平臺，從源頭直達(dá)終端，消除中間環(huán)節(jié)，嚴(yán)控食品安全，集約配送，提供返銷，大幅降低成本。廚易時(shí)代還創(chuàng)設(shè)了國內(nèi)外首臺智能全自動(dòng)售菜提貨終端一廚易站，打造“一個(gè)供應(yīng)中心一多個(gè)社區(qū)廚易站”的公交網(wǎng)狀配送模式，將菜場和超市搬進(jìn)社區(qū)，直接與社區(qū)居民對接，提供買菜便利。一個(gè)廚易站的面積約5-20m²，站內(nèi)除配有冷庫保鮮系統(tǒng)外，還有智能化的管理信息系統(tǒng)。商品價(jià)格以電子標(biāo)簽形式呈現(xiàn)，客戶在上午12點(diǎn)前下好單，站內(nèi)系統(tǒng)匯集訂單，發(fā)送到中央廚房確認(rèn)處理，再由冷鏈保鮮車隊(duì)派送到各個(gè)站點(diǎn)，顧客在當(dāng)日17點(diǎn)至20點(diǎn)憑會(huì)員卡號即可到站取貨。另外，在廚易站中都設(shè)有iPad點(diǎn)菜，顧客在iPad里輸入帳號、密碼，即可在窗口實(shí)現(xiàn)電子系統(tǒng)點(diǎn)菜，無需進(jìn)入站里。

廚易時(shí)代的消費(fèi)群體只限于社區(qū)會(huì)員，針對社區(qū)居民收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的差異，廚易時(shí)代對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，為年輕白領(lǐng)和雙職工家庭提供半成品菜和加工菜，而對于買菜時(shí)間充裕的老年人群體，則提供在價(jià)格上具有優(yōu)勢的、更大眾化的產(chǎn)品。

2014年12月，上海市政府為廚易時(shí)代特批了1000輛新能源物流車，更有利于減少社會(huì)低層次勞動(dòng)力和非正規(guī)物流車，提高交通管理水平，更好地為消費(fèi)者提供買菜便利，解決城市菜場布點(diǎn)難問題。

2.2廚易時(shí)代冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)要素識別

2.2.1解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）及其分析流程。解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）是目前系統(tǒng)科學(xué)中應(yīng)用極廣的分析方法之一，是一種結(jié)構(gòu)化建模技術(shù)。它借助計(jì)算機(jī)的輔助，結(jié)合人類實(shí)踐當(dāng)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)及知識，將大而復(fù)雜的問題以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看成是由多個(gè)子系統(tǒng)組成的大系統(tǒng)，然后形成一級接一級的多級遞階模型。具體分析流程可用矩陣及圖形形象化地表達(dá)出系統(tǒng)之間的關(guān)系，并通過相應(yīng)的矩陣運(yùn)算，形成認(rèn)識，從而對系統(tǒng)間的關(guān)系做出合理的解釋。ISM方法的分析流程由七個(gè)環(huán)節(jié)組成：第一步，組建分析小組：成員主要包括參與者、分析方法使用的技術(shù)專家和協(xié)調(diào)人；第二步，確定好核心問題；第三步，歸納提煉出影響系統(tǒng)核心問題的因素；第四步，剖析因素間的相關(guān)性；第五步，通過因素間的相關(guān)性，形成鄰接矩陣、可達(dá)矩陣；第六步，分解可達(dá)矩陣，初步形成系統(tǒng)要素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系；第七步，依據(jù)上步的結(jié)果，最終形成系統(tǒng)的解釋結(jié)構(gòu)模型。

2.2.2廚易時(shí)代的運(yùn)作流程分析。廚易時(shí)代建立了會(huì)員制的購買機(jī)制。首先，廚易時(shí)代配送以社區(qū)為限，社區(qū)之外的居民無會(huì)員權(quán)限；其次，它能保障一日三餐準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)配送的秘訣在于：在每個(gè)社區(qū)建立“廚易站”。會(huì)員在中午12點(diǎn)前下單，后臺系統(tǒng)收集訂單，并由中央廚房處理，之后由冷鏈車隊(duì)運(yùn)送到各個(gè)廚易站，會(huì)員可于當(dāng)日17點(diǎn)到20點(diǎn)憑會(huì)員卡號到站取貨。若訂單超時(shí)無人領(lǐng)取，配送人員會(huì)聯(lián)系會(huì)員并根據(jù)需要將訂單放置在指定的配送站范圍內(nèi)?？梢?，廚易時(shí)代形成了一條由“原產(chǎn)地生鮮產(chǎn)品+線上購物平臺+線下終端+城市生鮮食品配送網(wǎng)”構(gòu)建的鏈條，如圖1所示。

2.2.3廚易時(shí)代冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)要素識別。生鮮電商從一開始就要面對“賣什么生鮮”這一問題。如果線上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與線下農(nóng)貿(mào)市場或超市無異，那就沒有競爭力可言。同時(shí)，現(xiàn)今人們對食品安全問題愈加重視，因此對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也有更高的要求。而供應(yīng)商的選擇對于O2O生鮮電商來說也至關(guān)重要，因?yàn)楣?yīng)商的數(shù)量及其產(chǎn)量決定了生鮮電商貨源的穩(wěn)定性一單一的農(nóng)場難以滿足電商的需求；多個(gè)農(nóng)場供貨，采購量小會(huì)導(dǎo)致物流成本偏高。其次，運(yùn)營地點(diǎn)的選擇、數(shù)量及輻射范圍對生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)和物流成本等方面會(huì)產(chǎn)生影響。目前，我國的生鮮電子商務(wù)處于初步階段，生鮮電商企業(yè)沒有足夠的資金和操作技術(shù)將運(yùn)營范圍覆蓋全國。另外，目標(biāo)客戶群的定位、客戶的成熟度以及購買能力也是重要的影響因素，如果定位低端，客單價(jià)和訂單頻率得不到滿足，將會(huì)帶來極大虧損；若定位相對高端，則需要保證運(yùn)營區(qū)域內(nèi)客戶成熟度較高，即客戶對于這種垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場服務(wù)有一定的認(rèn)知，并且有相應(yīng)的購買能力來進(jìn)行消費(fèi)。最后，冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)則是O2O生鮮電商順利運(yùn)營的關(guān)鍵。生鮮類食品重在新鮮，O2O生鮮電商冷鏈物流系統(tǒng)的倉儲管理、加132藝、包裝、保鮮技術(shù)以及設(shè)施設(shè)備等因素在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宅配過程中舉足輕重。

綜上所述，基于對O2O模式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性的分析，綜合廚易時(shí)代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的整體流程，可將其生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)要素歸結(jié)為表1。

供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括產(chǎn)品供應(yīng)S₁和供應(yīng)商S₂兩個(gè)方面。產(chǎn)品供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)可以從企業(yè)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類選擇、產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量安全證明文件、產(chǎn)品的耐藏性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平、訂購批量以及采購效率等方面反映；供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)可以從供應(yīng)商的數(shù)量、能力和信譽(yù)等方面反映。

戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要包括客戶群體S₃和運(yùn)營區(qū)域S₄兩個(gè)方面?？蛻羧后w的風(fēng)險(xiǎn)可以從企業(yè)對消費(fèi)者的定位、消費(fèi)者的成熟度、忠誠度、購買能力、消費(fèi)偏好等方面反映；運(yùn)營區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)可以從運(yùn)營區(qū)域的選址、運(yùn)營范圍、配送站點(diǎn)的選址和設(shè)置數(shù)量等方面反映。

設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)主要包括硬件設(shè)備S₅和軟件設(shè)備S₆兩個(gè)方面。硬件設(shè)備的風(fēng)險(xiǎn)可以從運(yùn)輸車輛、搬運(yùn)設(shè)備、檢測設(shè)備、控溫設(shè)備和清潔用具的適用性、廚易站的建設(shè)以及各種不同設(shè)備的協(xié)調(diào)能力等方面來反映；軟件設(shè)備的風(fēng)險(xiǎn)主要指信息化技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，可以從物流信息系統(tǒng)建設(shè)、銷售平臺建設(shè)、信息的傳遞速度以及信息在供應(yīng)商、生鮮電商和消費(fèi)者三者之間的真實(shí)性和共享性等來反映。

運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要包括加工工藝S₇、包裝S₈、冷藏保鮮S₉、清潔S₁₀、配送作業(yè)S₁₁等五個(gè)方面。加工工藝的風(fēng)險(xiǎn)可以從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工形式、處理方法、加工效率以及操作標(biāo)準(zhǔn)等來反映；包裝的風(fēng)險(xiǎn)可以從產(chǎn)品包裝材料的選擇、包裝技術(shù)、標(biāo)簽管理技術(shù)和標(biāo)簽的完整度等來反映；冷藏保鮮的風(fēng)險(xiǎn)可以從產(chǎn)品的保鮮方法和技術(shù)的適用性、貯藏期、溫度穩(wěn)定性和擺放的合理性等來反映；清潔的風(fēng)險(xiǎn)包括場所衛(wèi)生、物流工具衛(wèi)生、檢測設(shè)備衛(wèi)生、清潔用具保潔、人員衛(wèi)生意識等；配送作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可以從貨物的盤點(diǎn)效率、包裝破損率、裝卸搬運(yùn)效率、誤點(diǎn)率、配送路線以及配送時(shí)長等來反映。

2.3建立廚易時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)分析模型

2.3.1要素關(guān)系分析。對系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)要素之間的影響關(guān)系進(jìn)行邏輯分析，作出風(fēng)險(xiǎn)要素方塊圖，如圖2所示。其中，“A”代表行因素對列因素有直接影響，“V”代表列因素對行因素有直接影響，“X”代表行因素和列因素彼此之間有直接影響。

產(chǎn)品供應(yīng)S₁影響客戶群體S₃。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量安全證明文件、耐藏性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，只有銷售優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)客戶群體S₃也會(huì)對產(chǎn)品供應(yīng)S₁產(chǎn)生影響，消費(fèi)者的群體定位、消費(fèi)偏好、購買能力等會(huì)影響生鮮電商對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇，廚易時(shí)代將消費(fèi)群體定位為中高收入人群，他們對食品安全的要求更高，因此廚易時(shí)代選擇中高端的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

供應(yīng)商S₂會(huì)對產(chǎn)品供應(yīng)S₁和配送作業(yè)S₁₁產(chǎn)生影響。生產(chǎn)能力強(qiáng)、技術(shù)水平高的供應(yīng)商能夠?yàn)樯r電商提供高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)商具有較高的信譽(yù)度，同時(shí)商戶數(shù)量選取合理，也能夠及時(shí)滿足產(chǎn)品的訂購批量，提高采購效率。對于供應(yīng)商地點(diǎn)的選取則會(huì)影響產(chǎn)品配送路線的設(shè)計(jì)，也在一定程度上影響著產(chǎn)品的配送時(shí)長。

運(yùn)營區(qū)域S₄影響客戶群體S₃和配送作業(yè)S₁₁。廚易時(shí)代選擇上海中高檔次的住宅區(qū)作為其運(yùn)營區(qū)域，這些住宅區(qū)的居民具有較高的購買能力和成熟度。而運(yùn)營區(qū)域的范圍、廚易站的數(shù)量等則影響了配送過程中路線的設(shè)計(jì)和配送時(shí)長。

硬件設(shè)備S₅影響加工工藝S₇、冷藏保鮮S₉和配送作業(yè)S₁₁。清潔用具的適用性會(huì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的清洗加工，運(yùn)輸車輛、搬運(yùn)設(shè)備等的使用在配送過程中會(huì)影響產(chǎn)品的盤點(diǎn)效率、裝卸搬運(yùn)效率、包裝破損率和誤點(diǎn)率，冷藏設(shè)備、控溫設(shè)備和檢測設(shè)備在冷藏保鮮過程中對產(chǎn)品的溫度控制、貯藏時(shí)間監(jiān)控等方面發(fā)揮著重要作用。廚易時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工、冷藏保鮮和配送均在具有冷凍環(huán)境的冷庫、冷藏車、廚易站等硬件設(shè)備下進(jìn)行，使產(chǎn)品在這些環(huán)節(jié)中的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。

軟件設(shè)備S₆影響供應(yīng)商S₂、客戶群體S₃、運(yùn)營區(qū)域S₄、冷藏保鮮S₉和配送作業(yè)S₁₁。確保信息在供應(yīng)商、生鮮電商和消費(fèi)者之間的共享性和真實(shí)性，不僅可以對供應(yīng)商進(jìn)行有效管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮農(nóng)產(chǎn)品的培育狀況，還可以使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品信息，樹立消費(fèi)者的信心，提高消費(fèi)者的滿意度。完善線上銷售平臺的建設(shè)，發(fā)展線下移動(dòng)客戶端，推動(dòng)客戶信息平臺社區(qū)化、移動(dòng)化的發(fā)展，使O2O線上線下形成閉環(huán)，也可以提高消費(fèi)者的忠誠度。同時(shí)信息化技術(shù)水平的提高還有利于拓寬生鮮電商的運(yùn)營范圍，而物流信息系統(tǒng)的建設(shè)對于冷藏保鮮的溫度監(jiān)控、配送路線的定位等方面有著重要影響。

加工工藝S₇影響產(chǎn)品供應(yīng)S₁和配送作業(yè)S₁₁。加工處理方法的選擇和操作標(biāo)準(zhǔn)對于產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化水平會(huì)產(chǎn)生影響，同時(shí)加工的效率也會(huì)影響配送工作的進(jìn)行。

包裝S₈影響產(chǎn)品供應(yīng)S₁、清潔S₁₀。和配送作業(yè)S₁₁。包裝技術(shù)以及包裝材料的選擇會(huì)直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)、耐藏性能，包裝設(shè)計(jì)的適用性和破損程度也會(huì)影響清潔工作的進(jìn)行。同時(shí)，包裝的工序設(shè)計(jì)會(huì)影響配送作業(yè)裝卸搬運(yùn)效率，而標(biāo)簽管理技術(shù)也會(huì)對配送過程中的盤點(diǎn)效率產(chǎn)生影響。

冷藏保鮮S₉影響產(chǎn)品供應(yīng)S₁和配送作業(yè)S₁₁。保鮮的方法和技術(shù)的選擇以及溫度的控制關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮效果，也在一定程度上決定了產(chǎn)品的耐藏性。同時(shí)，冷藏保鮮過程中產(chǎn)品擺放的合理性不僅影響者產(chǎn)品本身的品質(zhì)，也對配送過程中的盤點(diǎn)、裝卸搬運(yùn)等工作產(chǎn)生影響。

清潔S₁₀影響產(chǎn)品供應(yīng)S₁和加工工藝S₇。人員的衛(wèi)生意識、場所衛(wèi)生以及各種硬件設(shè)備的網(wǎng)上保沽和產(chǎn)品的品質(zhì)密切相關(guān)，同時(shí)對加工操作標(biāo)準(zhǔn)的制定、加工的方式和效率等方面也有影響。

配送作業(yè)S₁₁影響產(chǎn)品供應(yīng)S₁、包裝S₈和冷藏保鮮S₉。配送作業(yè)中盤點(diǎn)、裝卸搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率直接關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而配送過程中人員操作的文明程度會(huì)影響到包裝的完整性。此外，在配送過程中還要對溫度進(jìn)行監(jiān)控，確保產(chǎn)品溫度的穩(wěn)定性，從而能夠保證產(chǎn)品的貯藏期。

2.3.2相關(guān)分析矩陣：鄰接矩陣與可達(dá)矩陣。

（1）鄰接矩陣。按照分析流程，先依據(jù)圖2展示的風(fēng)險(xiǎn)要素間的關(guān)系，建立鄰接矩陣（A）。鄰接矩陣揭示的是不同風(fēng)險(xiǎn)因素間的直接結(jié)構(gòu)內(nèi)涵。在鄰接矩陣中，若兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素間有關(guān)系的，則在矩陣對應(yīng)位置上賦值1，否則為0。

2.3.3解釋結(jié)構(gòu)模型及分析。（1）級劃分。級劃分的作用是可以更直觀地判斷系統(tǒng)中各要素間的層次關(guān)系，最高一層描述的是系統(tǒng)的最高目標(biāo)，其它各層分別描述的是上一層級的影響因素。通過縮點(diǎn)運(yùn)算，求解縮減系統(tǒng)的可達(dá)矩陣和骨架矩陣，并對骨架矩陣中的活動(dòng)要素進(jìn)行分析，最終的層級劃分如圖3所示。

（2）分析解釋結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)圖3的層級劃分，將風(fēng)險(xiǎn)要素名稱代人，并且增添“生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”后可得到廚易時(shí)代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖4。

廚易時(shí)代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)是一個(gè)四級遞階有向?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)模型，箭頭自下而上依次表明低一層次因素影響高一層次因素。第一層為軟件設(shè)備；第二層為供應(yīng)商、運(yùn)營區(qū)域、硬件設(shè)備；第三層為加工工藝、包裝、保鮮、清潔、配送作業(yè)；第四層為產(chǎn)品供應(yīng)和客戶群體。其中，第三層和第四層的要素之間都分別形成了一個(gè)可以相互影響的循環(huán)圈。

由圖4可見，在O2O模式下，生鮮電商的軟件設(shè)備即信息化技術(shù)水平是整個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素，它對供應(yīng)商和運(yùn)營區(qū)域產(chǎn)生直接影響。O2O模式下冷鏈物流的發(fā)展有追求技術(shù)領(lǐng)先、高度信息化的趨勢，信息化水平的提高不僅能帶動(dòng)社交化、本地化和移動(dòng)化的發(fā)展，使O2O線上線下形成閉環(huán)，而且能在供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息的高度集成與共享，從而大大減少因信息不對稱導(dǎo)致的牛鞭效應(yīng)的損失。因此，軟件設(shè)備是O2O生鮮電商的基礎(chǔ)，O2O模式下生鮮電商信息化程度的高低將會(huì)成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。所以，O2O生鮮電商要做好軟件設(shè)備的建設(shè)，提高企業(yè)的信息化技術(shù)水平，這樣才能對其它的風(fēng)險(xiǎn)要素進(jìn)行有效控制。

第二層的硬件設(shè)備不受下層要素影響，獨(dú)立性很強(qiáng)，值得重視。硬件設(shè)備是一切生鮮農(nóng)產(chǎn)品在冷鏈物流配送過程中的基礎(chǔ)，只有有效控制硬件設(shè)備的風(fēng)險(xiǎn)，提高其可靠性，才能使一系列的物流環(huán)節(jié)高效運(yùn)行，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中得到保障。

第三層循環(huán)圈的各個(gè)要素是生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流流程的主要環(huán)節(jié)，要素之間相互影響，相互作用，緊密相連，對它們的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制可以提高第四層中產(chǎn)品供應(yīng)的可靠性，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中的損耗。所以，對這些要素進(jìn)行分析處理時(shí)，既要做到局部平衡，又要通盤考慮，力爭規(guī)劃合理、全面。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)直接受到第四層產(chǎn)品供應(yīng)和客戶群體兩個(gè)要素的影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是冷鏈物流配送過程中的主體，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣體現(xiàn)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制的成效，而消費(fèi)者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流過程中的最終要素，其滿意度是O2O生鮮電商冷鏈物流服務(wù)績效水平的直接決定因素。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購買能力影響著生鮮電商對于產(chǎn)品品類的選擇，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化水平也會(huì)對消費(fèi)者的購買忠誠度產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)要對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者偏好、成熟度、購買能力和消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息，提高冷鏈物流服務(wù)水平，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得到保障，同時(shí)還要注重對于消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，最終提高消費(fèi)者的滿意度，令生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。

3生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理對策

（1）進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位，建設(shè)O2O社區(qū)平臺。O2O生鮮電商要根據(jù)自身的能力、特長、優(yōu)勢進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化使得它的品類豐富多樣，但在中國當(dāng)前的大環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格浮動(dòng)難以保證，這使得生鮮電商很難通過提供品類豐富的“一站式服務(wù)”來取勝。因此，O2O生鮮電商在其上線的品類方面要選擇可以品控的或是就近的資源，做到“小而美，深且精”。同時(shí)，O2O生鮮電商還要根據(jù)自己的實(shí)際能力確定運(yùn)營區(qū)域以及目標(biāo)客戶群：運(yùn)營區(qū)域的確定要考量企業(yè)自身所能承受的物流成本以及操作能力；目標(biāo)客戶群的選擇要與企業(yè)所提供的生鮮品類相匹配，同時(shí)還要考慮到客戶的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等方面因素。

此外，O2O生鮮電商還要建設(shè)O2O社區(qū)平臺來配合業(yè)務(wù)的開展。O2O社區(qū)平臺就是指網(wǎng)站平臺、供應(yīng)基地、社區(qū)商城、實(shí)體店之間的融合與合作。平臺提供社區(qū)商城，同時(shí)與供應(yīng)基地、社區(qū)實(shí)體店簽訂合約，也可以自建社區(qū)配送站，以實(shí)現(xiàn)線下和線上相互支撐的局面。社區(qū)的實(shí)體店或配送站不僅可以作為配送樞紐，根據(jù)所劃定的區(qū)域進(jìn)行時(shí)效性產(chǎn)品配送，還可以為消費(fèi)者提供真實(shí)的購物體驗(yàn)。同時(shí)還要逐步培養(yǎng)消費(fèi)者自提產(chǎn)品的習(xí)慣，增加線下配送門店或站點(diǎn)的分布密度，增加冷藏儲物柜的數(shù)量，這樣既可以降低物流配送成本和產(chǎn)品損耗率，還可以在產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中保持新鮮度的同時(shí)消化過量的庫存。

（2）建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，推行品牌化營銷。生鮮電商需要給消費(fèi)者提供快速高質(zhì)的購物體驗(yàn)，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈較長，上游參與角色較多，包括農(nóng)戶、加工廠商、各級代理商等，食品的質(zhì)量管控工作很難進(jìn)行。因此，企業(yè)要盡可能地縮短供應(yīng)鏈，并在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)。O2O生鮮電商可以借鑒“生產(chǎn)基地+零售商”這一模式，通過不同渠道與農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、龍頭企業(yè)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作，形成“電商+基地直供”、“電商+農(nóng)場直采”以及“電商+農(nóng)合簽約”等新模式。這樣既可以減少中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，也方便企業(yè)開展食品質(zhì)量的管控工作。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理，選擇公信度高的供應(yīng)商，對供應(yīng)基地提供的生鮮產(chǎn)品的品種和質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)控，及時(shí)淘汰不合格的供應(yīng)商。

在確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)供應(yīng)的同時(shí)，O2O生鮮電商還要輔之以準(zhǔn)確合理的營銷策略。中國目前大環(huán)境下的空氣、土壤和水質(zhì)都不樂觀，食品安全問題嚴(yán)重，企業(yè)單純的對外宣傳銷售的是有機(jī)高端生鮮難以消除消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，這就需要依靠品牌化營銷的力量來樹立消費(fèi)者的信心，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。O2O生鮮電商通過發(fā)掘可以塑造賣點(diǎn)的生鮮產(chǎn)品來進(jìn)行品牌塑造和營銷，像“褚橙”、“潘蘋果”等成功營銷案例一樣，用精致的思維來做產(chǎn)品，定制一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化食品組合推薦，滿足不同消費(fèi)者的選擇，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品身上獲得個(gè)性化包裝服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)還可以實(shí)施“憑證”銷售的方式，在每一份商品的箱子里放一張生產(chǎn)基地的證書，更好的消除消費(fèi)者的顧慮。

（3）優(yōu)化冷鏈物流配送體系，提高信息化技術(shù)水平。O2O生鮮電商強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，而冷鏈物流則是生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)得到保障的關(guān)鍵，冷鏈物流設(shè)施設(shè)備以及技術(shù)上不成熟等風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙生鮮電商的發(fā)展。為了改變應(yīng)冷鏈物流配送的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的高成本低利潤的局面，首先，國家應(yīng)制定相關(guān)的制度政策對我國冷鏈物流體系進(jìn)行整體規(guī)劃和引導(dǎo)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)，在冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)方面要充分結(jié)合各地的自然優(yōu)勢；其次，自建物流的生鮮電商要加大對于冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的投入，提高冷鏈物流技術(shù)水平，而選擇第三方物流的生鮮電商則要與具有專業(yè)化冷鏈物流水平的企業(yè)合作，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流服務(wù)做到倉儲專業(yè)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；凸芾砭W(wǎng)絡(luò)化；最后，生鮮電商不僅要縮短供應(yīng)鏈，還要優(yōu)化配送流程的設(shè)計(jì)，合理安排生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝環(huán)節(jié)，提早做好產(chǎn)品的保鮮包裝工作，以減少后續(xù)的解凍再加工等操作，簡化配送流程中的工序，提高配送效率。

O2O的運(yùn)作模式對生鮮電商冷鏈物流系統(tǒng)的信息化水平要求較高，因此生鮮電商要從企業(yè)自身和消費(fèi)者兩個(gè)方面來提高信息化技術(shù)水平。對于企業(yè)自身而言，需要建立一個(gè)能夠同時(shí)滿足線上和線下銷售的信息系統(tǒng)，實(shí)行信息化管理，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳遞。信息系統(tǒng)要實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的記錄整個(gè)銷售和庫存的狀況，能夠根據(jù)客戶訂單自動(dòng)進(jìn)行資源匹配，同時(shí)利用RFID設(shè)備、GPS/GIS、溫度濕度監(jiān)控器等設(shè)備與信息系統(tǒng)對接，及時(shí)跟進(jìn)生鮮產(chǎn)品狀態(tài)、運(yùn)輸里程等信息。在消費(fèi)者方面，企業(yè)要開發(fā)APP、微信等手機(jī)移動(dòng)終端，構(gòu)建全方位的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，同時(shí)引入移動(dòng)支付和網(wǎng)絡(luò)支付、條形碼和二維碼以及地圖與搜索結(jié)合等技術(shù)，提供產(chǎn)品視頻化展示體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的購買體驗(yàn)更真實(shí)化。