[摘要]在目前備受關注的O2O模式下，作者研究消費者行為，總結并提出需求乘量的概念。此外，傳統(tǒng)的變質(zhì)庫存模型局限于物理損耗的視角，本文則將產(chǎn)品的價值損耗納入考慮范圍，從而構建零售商水平的生鮮庫存模型。研究得到O2O模式下的零售商最優(yōu)訂貨量與最優(yōu)促銷周期，且該決策變量對生鮮產(chǎn)品的需求價格彈性與企業(yè)結構十分敏感。同時，零售商的利潤對促銷點的選擇十分敏感，對訂貨量卻有極強的魯棒性。零售商可以通過將低需求價格彈性的商品作為主要銷售商品，量化合理的促銷周期從而提高收益。

[關鍵詞]O2O模式；消費者偏好；需求乘量；生鮮庫存；促銷周期

[中圖分類號]F253.4 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—152X（2017）03—0118—05

1引言

生鮮產(chǎn)品包括各類農(nóng)產(chǎn)品與海產(chǎn)品，是該類易逝品的一個統(tǒng)稱。其作為一類對人們健康不可或缺的產(chǎn)品，有著不斷增長的市場需求。多種多樣的電子商務模式應運而生，不斷地占據(jù)市場份額。盡管如此，傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營模式仍然在銷售量方面占據(jù)主導地位。這引發(fā)了筆者對于這兩種運營模式的思考，兩種模式皆有其獨特的優(yōu)勢，若能發(fā)揮各自所長，這將會造就一種不可阻擋的新模式的誕生。

O2O即Online To Offline，是一種將線下實體店運營與線上平臺運營相結合的電子商務模式。O2O模式因其靈活的線上需求匹配和穩(wěn)定的線下交易的特點受到學術界的廣泛關注。

目前學術界關于O2O模式的研究大多基于定性分析，鮮有人提出O2O模式的量化模型，筆者從消費者行為的角度出發(fā)，考慮O2O模式和傳統(tǒng)模式的根本區(qū)別，從而提出了需求乘量的概念，并運用改進的模糊綜合評價法作為解決方法。此外，易逝品的變質(zhì)分為物理損失和價值損失，目前關于生鮮倉儲管理的最前沿成果依舊基于傳統(tǒng)變質(zhì)庫存的框架，僅僅考慮物理損失而不考慮商品的價值損失。然而，商品新鮮程度的下降必然會引起消費者偏好的改變。因此，本文在變質(zhì)庫存模型的構建上做出創(chuàng)新?？紤]到生鮮零售商在實際售賣過程中一般采取三段式階梯式定價策略用，定量刻畫易逝品因新鮮度下降和被迫降價處理的這一過程，從而構建適用于O2O模式下的變質(zhì)庫存模型。通過構造零售商利潤模型，以利潤最大化為約束目標，進一步確定最優(yōu)訂貨周期，最優(yōu)訂貨量，最優(yōu)降價周期等決策變量。最后，輔助靈敏度分析和魯棒性分析，得出對O2O生鮮企業(yè)的實用性建議。

2需求乘量

Ho J.C.通過大量實證研究，總結歸納出了O2O用戶體驗的多項指標，見表1。為了將這種用戶體驗轉化為具體的評分，本文采用穆濤提出的客觀賦權法，這是一種以離散數(shù)學分析為基礎，結合專家主觀意見進行二次迭代的方法。其兼具主觀、客觀賦權法的優(yōu)點，使結果將更加符合實際。指標均采用五級評語級：V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很不滿意，不滿意，一般，較滿意，很滿意）。根據(jù)滿意程度，將其對應的百分制的折算點設定為（50，60，70，80，90）。