[摘要]以客戶關系為視角，探討了物流企業(yè)整合營銷模式下的目標客戶群體的物流需求和企業(yè)營銷成本，并指出當前物流企業(yè)整合營銷模式存在著運行風險較大、物流服務內(nèi)容亟待優(yōu)化、成本較高等問題，最后，在客戶關系的視角下，提出了物流企業(yè)整合營銷模式創(chuàng)新的對策建議。

[關鍵詞]客戶關系；物流企業(yè)；整合營銷

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—152X（2017）03—0011—03

1引言

當今我國正處于經(jīng)濟貿(mào)易飛速發(fā)展的時代，物流經(jīng)濟的發(fā)展也如火如荼，物流市場正不斷從以物流服務為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，物流企業(yè)的營銷競爭日趨白熱化。所以，物流企業(yè)若要穩(wěn)定生存發(fā)展下去，就必須擁有一批忠實的客戶。隨著我國物流企業(yè)不斷壯大，物流服務功能也日益提升，營銷業(yè)務不斷拓展。整合營銷是一種企業(yè)通過整合各種營銷信息傳遞方式，集成更為高效的營銷信息傳遞方式的一種手段，作為一種新型的企業(yè)營銷模式，它以直接影響客戶的消費行為為重要目標。在物流市場不斷以客戶為中心的今天，物流企業(yè)的整合營銷模式也必須以客戶為導向，積極推進營銷模式創(chuàng)新。

2以客戶關系為中心開展營銷的重要意義

在物流市場競爭日趨激烈的形勢下，穩(wěn)妥維持客戶關系，構(gòu)建以客戶關系為中心的營銷模式，對物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

第一，實行以客戶關系為中心的營銷模式，是提升物流企業(yè)市場競爭力的重要手段。當前，國內(nèi)物流行業(yè)競爭激烈，客戶流失和物流業(yè)務的分流等問題頻發(fā)，而要想盡量留住客戶資源，物流企業(yè)必須有應對的舉措。通過實行以客戶關系為中心的營銷模式，有利于提高客戶的忠誠度，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

第二，實行以客戶關系為中心的營銷模式，是物流企業(yè)培養(yǎng)健康營銷的重要方式。物流企業(yè)的營銷必然存在一定的風險，營銷不利，對企業(yè)的口碑以及未來發(fā)展都有明顯制約作用。以客戶關系為中心的營銷模式，有利于企業(yè)與客戶關系的培養(yǎng)，能有效提升客戶忠誠度，從而樹立企業(yè)口碑，因此是一種健康營銷模式。

第三，實行以客戶關系為中心的營銷模式，是適應現(xiàn)代物流發(fā)展的客觀選擇。創(chuàng)新，是維持一個企業(yè)、一個行業(yè)甚至一個國家發(fā)展的動力源。堅持創(chuàng)新驅(qū)動，是我國現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的重要導向，而國內(nèi)的物流企業(yè)應緊跟國家這種基調(diào)，不斷促進創(chuàng)新發(fā)展。實行以客戶關系為中心的營銷模式，既是一種營銷管理的創(chuàng)新，也是加速物流企業(yè)適應現(xiàn)代物流發(fā)展的需要。

3客戶關系視角下物流企業(yè)整合營銷的管理問題分析

3.1目標客戶群需求分析

物流企業(yè)目標客戶群的確定是建立在物流需求主體分析的基礎上，通過具體分析來確定目標客戶群的物流需求內(nèi)容。本文從物流需求角度對目標客戶群的需求特征與行業(yè)特征進行具體分析。

物流外包服務是目標客戶群使用最廣的一種模式，該模式有著較為大量的客戶源，主要包括新興產(chǎn)業(yè)中的中小微企業(yè)、改革后的部分國企以及外資合資企業(yè)等，這些企業(yè)主要通過委托方式來獲取高效、價廉的物流服務，通過物流業(yè)務的外包來集中精力提升本企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

從行業(yè)特征來看，我國物流需求方主要是電子商務、電子工業(yè)、日用品、食品業(yè)以及紡織業(yè)、新興工業(yè)領域等行業(yè)，這些行業(yè)對物流需求的單筆服務需求量小，但是對物流服務效率要求較高。隨著電商等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國物流服務需求量迅速增加。大部分物流企業(yè)通過信息平臺對客戶群進行綜合分類，進而選擇適合物流行業(yè)發(fā)展的目標客戶群。

按照客戶需求的內(nèi)容不同，可將物流需求分為來自客戶的高附加值客戶群和價格敏感的目標客戶群。其中，高附加值的目標客戶群是指物流企業(yè)在實施物流監(jiān)督需要額外關注的客戶類別，該客戶群有可能為物流企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。價格敏感的客戶群是指客戶受價格的影響較大，這些企業(yè)一般具有較大的服務需求，當物流單價變低，此類客戶群對物流服務需求就迅速提升。因此，降低物流成本是滿足價格敏感客戶的有效途徑。

3.2建設成本分析

物流服務企業(yè)與客戶的溝通不暢容易產(chǎn)生高額的交易成本，進而影響企業(yè)各方利益的沖突問題，也會直接影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展能力。為了有效穩(wěn)定客戶關系，提高整合營銷效率，物流企業(yè)應對營銷模式進行創(chuàng)新，對營銷渠道進行專用化改造。物流企業(yè)高資產(chǎn)專用性改造會增加營銷渠道的投資建設成本，增大了企業(yè)的投資風險。同時，專用化改造要求專業(yè)的從業(yè)人員，進而增加了物流企業(yè)的培訓投資成本。為了獲取更多的經(jīng)濟效益，物流企業(yè)需要依賴專用化的投資來獲取細分市場的壟斷地位，進而獲取超額的壟斷利潤。細分市場的客戶群較少時，在與物流企業(yè)的價格談判中占有優(yōu)勢，導致物流企業(yè)受到要挾無法獲取壟斷利潤，通過降低專用性資產(chǎn)的價格來提升投資成本能力。

3.3營銷渠道運作效率分析

營銷渠道的服務外包導致客戶運營風險的增加，客戶對物流企業(yè)的外包服務是否滿意取決于客戶對該項服務內(nèi)生性風險評估。物流服務外包給客戶帶來了運營便利性與競爭優(yōu)勢，同時也加大了客戶的運作風險。因此，物流企業(yè)要“思客戶所思，憂客戶所憂”，有針對性地為客戶解決運作中出現(xiàn)的問題，提出物流外部服務的風險控制戰(zhàn)略。一方面，物流服務外包有利于客戶打破物流業(yè)務不精的束縛，集中精力鞏固核心業(yè)務。但是由于各個業(yè)務環(huán)節(jié)存在聯(lián)系，物流服務也涉及諸多的商業(yè)機密。將物流業(yè)務外包導致商業(yè)機密容易外泄，降低了營銷渠道的運作效率。雖然物流企業(yè)與客戶一般都簽訂了保密協(xié)議，但是仍不能完全避免該風險，限制了物流企業(yè)的渠道營銷的運作。

3.4物流服務內(nèi)容優(yōu)化提升中存在的問題

在物流企業(yè)整合營銷模式運行的過程中，存在著物流服務內(nèi)容優(yōu)化提升和物流服務成本增加之間的矛盾。由于國內(nèi)一些物流企業(yè)的整體性服務理念不足，在為市場提供物流服務時難以充分把握客戶的實際需求，從而導致物流服務的供給與客戶的需求不相適應，既不利于物流企業(yè)自身發(fā)展，也不利于社會資源優(yōu)化配置。由Feigenbaum Juran的控制理論可知，物流服務水平提高的初期，物流服務的預防鑒定成本也明顯提高，而物流服務的質(zhì)量損失成本則會快速下滑，一定程度上會使企業(yè)的單位總成本下滑；但是隨著物流服務水平持續(xù)提高，最終物流服務的單位總成本將會提高。這一現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于物流企業(yè)通過向客戶提供個性化服務，而個性化服務影響企業(yè)的規(guī)?；б?，從而導致物流服務內(nèi)容優(yōu)化提升的同時也提高了成本管理失控風險。

4基于客戶關系的物流企業(yè)整合營銷模式創(chuàng)新的對策建議

4.1深入推進物流企業(yè)客戶的分類式管理，切實跟蹤目標客戶需求

對物流企業(yè)目標客戶進行分類式管理，以做好對目標客戶需求的實時跟蹤，有利于穩(wěn)固物流企業(yè)與目標客戶群體之間的委托代理關系，從而贏得客戶的信任。首先，物流企業(yè)應選定價值目標較高的客戶群體，高標準、特色化提供相應服務。物流企業(yè)應準確分析這些客戶群體的實際需求，并以實際需求為導向，實施整合營銷策略?？梢哉f，鎖定和留住價值目標較高的客戶群體，是物流企業(yè)有效實施整合營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)營銷綜合目標的重要抓手。所以，物流企業(yè)必須積極探索增強高標準和特色化的物流服務，從而在與市場競爭者的競爭和服務目標客戶群體的過程中處于優(yōu)勢地位。為了增強服務的時效性，可為客戶產(chǎn)品提供實時化的目標跟蹤服務，方便客戶隨時了解貨物物流的去向。對有特殊運輸要求的客戶，可專門提供包裝設計服務，滿足客戶需求。另外，物流企業(yè)應準確把握市場潛力，選擇主導型的客戶群。物流企業(yè)應把握好區(qū)域定位，根據(jù)自己的現(xiàn)狀和未來發(fā)展需求，判定市場服務的范圍，從而將大部分的營銷資源投入到目標范圍。有條件的物流企業(yè)可以將核心業(yè)務放在目標服務范圍內(nèi)，以更好地為目標范圍提供良好的物流服務，從而更好更優(yōu)地滿足目標區(qū)域內(nèi)特定客戶的需求。同時，物流企業(yè)也應把握好產(chǎn)業(yè)定位，將資源要素、資金和管理等投入到目標行業(yè)的物流服務范圍，但是不能抱“一盤菜”的態(tài)度而選定全部行業(yè)企業(yè)作為目標客戶，應注重差異化選擇。

4.2實施標準化的客戶成本管理，提高客戶對物流服務的感知“性價比”

營銷成本，一直是客戶關心的重點，更好更優(yōu)的物流服務和更低的物流服務費用是每一個客戶所需求的。因此，物流企業(yè)應加強標準化的成本管理，不斷優(yōu)化客戶渠道成本，提高客戶對物流服務的感知“性價比”，從而增強客戶對企業(yè)的信任。從企業(yè)營銷渠道的建設成本來看，物流企業(yè)對營銷渠道的完善提升，都必然涉及到較高規(guī)模的成本投入，可以說營銷渠道的投入成本和營銷渠道的水平存在必然正向關聯(lián)。而企業(yè)營銷渠道成本的增加，會帶來兩種效應：一是物流服務的客戶面臨因營銷渠道成本增加而導致物流服務費用增加的風險，二是物流服務客戶能夠得到更為優(yōu)越的物流服務環(huán)境。所以說，只有在嚴格控制成本的前提下優(yōu)化物流營銷渠道，才能持續(xù)得到客戶的青睞。從物流企業(yè)自身制度的角度來看，營銷渠道的成本投入，能有效地引導物流企業(yè)對營銷渠道的內(nèi)外關系進行梳理，從而優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的信息溝通，于是便能優(yōu)化物流營銷的成本。所以說，物流企業(yè)不僅要提供特色化、個性化的物流服務來滿足客戶多元化需求，同時也應通過有效的物流營銷渠道成本投入策略，盡可能降低客戶付出的成本，從而維持企業(yè)與客戶的合作關系。

4.3創(chuàng)新物流企業(yè)的客戶渠道管理，打造信息共享的服務模式

在面向客戶的整合營銷模式運行中，物流客戶管理可能會引發(fā)一系列的機會主義，所以物流企業(yè)要有效采取合作伙伴式的營銷管理，積極創(chuàng)新面向客戶的渠道管理模式，從而消除這些機會主義。物流服務的目標客戶企業(yè)，是一類具有利益需求傾向的理性經(jīng)濟人。正是這種利益需求，會驅(qū)使客戶企業(yè)通過一系列的優(yōu)化戰(zhàn)略部署，推動自身的利益最大化。而正是由于這種機會主義存在，可能會削弱客戶企業(yè)對物流服務的依賴性，從而影響客戶企業(yè)對物流企業(yè)的忠誠性。所以，為了有效地避免這種機會主義，物流企業(yè)應堅持開放共享理念，選擇物流營銷渠道的經(jīng)銷商，構(gòu)建一種信息化的物流企業(yè)渠道管理模式。通過這種管理模式，不僅能夠有效降低企業(yè)獲得客戶需求信息的搜索成本，而且有利于企業(yè)瞄準客戶實際需求而提供柔性服務。

4.4提升物流企業(yè)的定制化服務水平。增強企業(yè)與客戶的關系

為了增強物流企業(yè)與客戶的關系，企業(yè)在整合營銷模式中應積極創(chuàng)新物流服務，探索定制化的物流服務。物流企業(yè)可選定一批潛在客戶，在充分調(diào)研的基礎上，發(fā)掘客戶潛在需求，并提供定制化的物流服務。在定制化服務過程中，企業(yè)應增強模塊化的功能設計。特別是，企業(yè)應加強對物流服務的各個模塊的獨立設計，保證不同類的客戶能夠自選物流服務功能，提高企業(yè)的物流服務個性化水平。同時，應加強物流服務各模塊功能的互動協(xié)調(diào)，增強物流模塊化服務的綜合水平。