張瑤++李恩樹

隨著在線音樂版權(quán)價值被市場發(fā)現(xiàn)，獨家版權(quán)授權(quán)模式引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)市場是否再生變數(shù)

網(wǎng)民王路已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)上下載三個音樂APP，他知道，劉德華和周杰倫的歌在QQ音樂最多，李宗盛和梁靜茹的歌在蝦米音樂最全，“有時候一夜醒來，原本在一個APP上能聽的歌，全灰了（下架）”。

一段時間以來，幾乎每位重度流行音樂愛好者都經(jīng)歷過王路這樣的“多APP”時代。其背后，在線音樂平臺間對版權(quán)的爭奪已白熱化。

不過，騰訊音樂和阿里音樂在今年9月宣布合作，達(dá)成對手握獨家版權(quán)資源的相互授權(quán)后，在線音樂市場格局形成新局面，雙方版權(quán)優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

在線音樂平臺對版權(quán)的集中立刻引來關(guān)于“壟斷”的擔(dān)憂，“獨家版權(quán)”模式也引發(fā)監(jiān)管層關(guān)注。9月，國家版權(quán)局連續(xù)約談境內(nèi)外音樂公司和騰訊、百度、網(wǎng)易、阿里四大在線音樂平臺，要求避免購買獨家版權(quán)，理由是，搶奪獨家版權(quán)、哄抬授權(quán)價格不利于音樂作品的廣泛傳播，不利于廣大聽眾對音樂的使用。

這一舉動，使得格局初定的互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)市場，再生變數(shù)。監(jiān)管者的這一態(tài)度因何而起，對市場影響幾何？

版權(quán)爭奪白熱化

今年8月9日，網(wǎng)易云音樂一批港臺歌手的歌曲被下架，包括諸如容祖兒、梁靜茹等人的歌曲。8月23日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“TME”）因版權(quán)問題起訴網(wǎng)易云音樂，涉及蘇打綠等歌手的200首歌曲以及綜藝節(jié)目《明日之子》的版權(quán)。由于涉及大量流量級流行音樂歌手，造成許多用戶指責(zé)和市場關(guān)注。

網(wǎng)易云音樂此后在微博回應(yīng)承認(rèn)，下架問題事涉與騰訊音樂的版權(quán)轉(zhuǎn)授糾紛，但下架歌曲只占其曲庫的1%，且正在加速轉(zhuǎn)授權(quán)洽談。網(wǎng)易亦對其所擁有的獨家版權(quán)進(jìn)行訴訟反擊。8月底，網(wǎng)易云音樂就其所擁有的《跨界歌王第二季》歌曲的獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)，在杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對TME旗下酷我音樂提起侵權(quán)訴訟。

TME版權(quán)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，雙方一直有對版權(quán)的相互授權(quán)合約，本次糾紛因網(wǎng)易云音樂此前一些違約和侵權(quán)行為而起，因此部分廠牌授權(quán)簽約到期后，騰訊拒絕與網(wǎng)易續(xù)約并要求其下架，目前仍在談判中，部分合作條款仍未達(dá)成一致。

就相關(guān)版權(quán)問題，網(wǎng)易方面以“暫時不便回復(fù)”為由未接受《財經(jīng)》記者采訪。目前，這一糾紛未有結(jié)果。

被各大平臺爭奪的“獨家版權(quán)”，是目前中國在線音樂市場主流的版權(quán)授權(quán)模式。其意指，平臺從音樂公司獲得獨家詞曲和錄音制品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及其代理權(quán)，可轉(zhuǎn)授權(quán)給其他平臺的模式。目前合約時間多為1年-3年。

2017年5月，騰訊音樂獨家獲得環(huán)球音樂在中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)，被稱為近兩年來市場上對優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)的最后一戰(zhàn)。其背景是，環(huán)球音樂是全球最大的音樂公司，2016年市場份額占到全球唱片市場28.9%。

此前，各家平臺所擁有的曲庫版權(quán)較為分散，阿里音樂旗下蝦米音樂手握滾石唱片、相信音樂等公司在線版權(quán)，酷狗音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等其他主要音樂播放器上可聽到的周杰倫、孫燕姿、泰勒·斯威夫特等歌手曲庫，則未授權(quán)給阿里音樂。

幾番爭奪后，騰訊音樂與阿里音樂于今年9月突然握手言和。9月12日， TME和阿里音樂共同宣布，達(dá)成對所擁有的環(huán)球、華納、索尼、華研等優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)合作，曲庫量級超過百萬。雙方補上曲庫短板后，近兩年的版權(quán)布局基本完成。目前，中國在線音樂版權(quán)市場格局初定——TME旗下的QQ音樂、酷狗和酷我的音樂版權(quán)優(yōu)勢最大;百度音樂在2015年并入內(nèi)地音樂公司巨頭太合音樂集團(tuán)后，則依托其旗下海蝶音樂、太合麥田等公司獲得較多華語音樂版權(quán)輸血;BAT之外，獨家版權(quán)最少的則是依靠產(chǎn)品體驗和社交屬性占據(jù)市場份額第二的網(wǎng)易云音樂。

飛速發(fā)展的市場背后，對音樂獨家版權(quán)資源的爭奪，成為各大音樂平臺爭奪用戶和流量的最重要環(huán)節(jié)和利益所在。

正版市場崛起

盡管此前也存在，但唱片公司選擇將所擁有的歌曲庫以獨家的方式授權(quán)給在線音樂平臺，集中發(fā)生于2013年以后。

2015年之前，中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場主要以盜版為主，實體唱片業(yè)受到毀滅性打擊?！?015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（總報告）》顯示，2014年中國內(nèi)地實體唱片產(chǎn)值規(guī)模約為6.15億元，較2013年下降約5.4%，中國大陸實體唱片銷售總量約為271.04萬張。一個對比數(shù)字是，2000年周杰倫作為新人的第一張專輯“Jay”累計銷量便超過260萬張。

“簡直是噩夢一般?！苯芡栆魳饭拘旅襟w總監(jiān)徐劍銘這樣形容2015年前的在線音樂市場，盡管手握周杰倫這一華語樂壇頂尖歌手IP，但唱片公司的日子并不好過。

索尼音樂娛樂公司中國版權(quán)及法務(wù)前總監(jiān)修大普回憶，面對實體唱片銷量滑鐵盧，2014年以前，索尼音樂曾多次試水在線音樂付費業(yè)務(wù)，希望能推動平臺向用戶收費，均無成效。

唱片公司無法通過音樂發(fā)行賺錢，音樂人的內(nèi)容生產(chǎn)收益自然亦無法保證。2011年，高曉松、崔健等百位音樂人發(fā)出的《致音樂界同仁書》稱：“互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂占據(jù)了幾乎100%的市場，我們失去了依靠音樂版權(quán)收入再生產(chǎn)音樂的最后陣地。”

“沒有飯吃，工作機(jī)會少?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副教授張豐艷是音樂傳播專業(yè)的班主任，對此深有感受。她對自己2013屆畢業(yè)的學(xué)生去向的大致統(tǒng)計是，從事音樂相關(guān)行業(yè)的人不到三分之一。

轉(zhuǎn)變發(fā)生于2015年國家版權(quán)局發(fā)布的“最嚴(yán)版權(quán)令”——《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。截至當(dāng)月底，百度、阿里、騰訊等在線音樂平臺下架未經(jīng)授權(quán)音樂作品220余萬首，這被稱為網(wǎng)絡(luò)音樂環(huán)境正版化的分水嶺。

太合音樂集團(tuán)副總裁劉鑫則認(rèn)為，彼時版權(quán)環(huán)境突然好轉(zhuǎn)，正是基于BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司利用版權(quán)對流量的爭奪。

盜版音樂被強(qiáng)制下線后，正版授權(quán)的優(yōu)勢立刻凸顯，所謂“多APP”時代自此開啟，獨家版權(quán)代理的模式也因此愈發(fā)火熱，直至集中在幾大巨頭手中。隨著BAT公司競相入場音樂版權(quán)權(quán)利人體系，版權(quán)糾紛不斷，也引起國家版權(quán)局關(guān)注。

獨家“壟斷”疑云

國家版權(quán)局管理司負(fù)責(zé)人9月12日在約談中強(qiáng)調(diào)，搶奪獨家版權(quán)、哄抬授權(quán)價格等行為不利于音樂作品的廣泛傳播，因此要求避免授予網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商獨家版權(quán)，促進(jìn)全面授權(quán)和廣泛傳播。

這種擔(dān)憂的核心是，若一家平臺手握獨家版權(quán)越來越多，是否涉及壟斷？進(jìn)而導(dǎo)致其他平臺買不起版權(quán)而無音樂可放，優(yōu)質(zhì)音樂作品傳播也受到限制？

“獨家版權(quán)”不等于“獨占版權(quán)”，華東政法大學(xué)教授叢立先指出，由于各大平臺與音樂公司簽訂的多為作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的代理權(quán)，其定位更接近“獨家版權(quán)代理”。除非市場格局進(jìn)一步集中，形成《反壟斷法》意義上的市場支配地位，且大平臺實行濫用壟斷地位的行為，否則難言涉及壟斷。

依據(jù)《反壟斷法》，單一企業(yè)在相關(guān)市場上的份額達(dá)到二分之一，是被認(rèn)定為具有市場支配地位的重要依據(jù)之一。

以騰訊為例，2016年7月15日，騰訊通過資產(chǎn)置換股權(quán)的方式，將旗下的QQ音樂業(yè)務(wù)與中國音樂集團(tuán)（酷狗音樂、酷我音樂、海洋音樂）進(jìn)行合并，獲得極大版權(quán)優(yōu)勢。艾瑞咨詢在《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》中曾稱，QQ音樂、酷狗和酷我的版權(quán)音樂在整體版權(quán)音樂中占比均達(dá)到90%以上。

但騰訊音樂給出的解釋是，曲目數(shù)量不便透露，但以上數(shù)據(jù)為誤讀，其并未獲得市場90%以上的獨家版權(quán)，獨家曲庫與百度音樂的數(shù)量不相上下，阿里音樂和網(wǎng)易也有不少獨家音樂。

在線音樂平臺獲得歌曲獨家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)后，僅在自家平臺播放，限制其他競爭對手和音樂的廣泛傳播，這也是國家版權(quán)局約談各音樂平臺的主要依據(jù)之一。

“多APP”時代給用戶帶來的主要體驗麻煩是，想要聽到喜歡的音樂，需要下載多個音樂APP。

不過，目前各大平臺間也有互相轉(zhuǎn)授權(quán)曲庫版權(quán)的行為。騰訊音樂亦稱，將持有的絕大多數(shù)獨家版權(quán)均轉(zhuǎn)授給其他平臺，沒有嚴(yán)格限制傳播。

作為音樂內(nèi)容生產(chǎn)方的音樂公司，自然更擔(dān)心歌曲傳播受限，但為何國際音樂公司巨頭紛紛要與平臺簽訂“獨家”協(xié)議？

華誼兄弟音樂公司CEO楊劍就此表示，他們并非沒有考慮獨家授權(quán)給一家平臺導(dǎo)致“傳播效果受限”的可能，權(quán)衡之后使用“獨家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式便可解決這一問題，一是能讓更多的用戶聽到作品，二是能把盜版商家拒之門外，被獨家授權(quán)的平臺還可幫助維權(quán)。

與中國不同的是，國際通行模式是以成熟的集體管理組織體系進(jìn)行音樂版權(quán)管理，由獨立第三方而非有市場訴求的版權(quán)使用者進(jìn)行版權(quán)管理，且試圖實施濫用壟斷地位的行為被嚴(yán)格控制。

“采取符合市場規(guī)則和國際慣例的授權(quán)模式，避免授予網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商獨家版權(quán)?！边@也在版權(quán)局發(fā)聲中得到體現(xiàn)。

在中國，中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會和中國音樂著作權(quán)協(xié)會，分別承擔(dān)對詞曲和音像節(jié)目的集體管理。不過，多位業(yè)內(nèi)人士看來，兩協(xié)會職責(zé)與管理能力均與國外集體管理組織差別較大，且長期未獲得市場信任。因此，在線平臺興起后，所支付的高額版權(quán)費用和強(qiáng)維權(quán)能力，自然更受音樂公司認(rèn)可。

對獨家版權(quán)這一模式的另一質(zhì)疑在于，巨頭競價哄抬版權(quán)價格，資源向頭部集中。這一質(zhì)疑也有多位業(yè)內(nèi)人士提出異議，版權(quán)競爭導(dǎo)致的價格上漲在國際范圍內(nèi)都是趨勢，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好。

近兩年，爭奪版權(quán)的費用水漲船高，版權(quán)采買價兩年翻番。例如，圍繞環(huán)球音樂的版權(quán)戰(zhàn)中，關(guān)于其授權(quán)費如何從三四千萬美元漲至數(shù)億美元的猜測一直存在。而環(huán)球音樂集團(tuán)發(fā)布的2017年一季度財報中，來自“授權(quán)及其他”的營收為1.82億美元，流媒體營收亦達(dá)到5.01億美元，似乎印證了這一猜測。

張豐艷則認(rèn)為，近年來獨家版權(quán)這一模式對版權(quán)價格的抬高，更像是從盜版走向正版，價格從低廉趨向合理的一個過程，“版權(quán)價格水漲船高是對過去萎靡市場的一劑猛藥”。

而就版權(quán)局約談的效果而言，多位業(yè)內(nèi)人士亦向《財經(jīng)》記者分析，版權(quán)競價和采購是市場自發(fā)行為，“通過行政力量結(jié)束平臺混戰(zhàn)不太可能”。

也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如果行政干預(yù)叫?！蔼毤野鏅?quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”這一模式，平臺方失去對侵權(quán)音樂的維權(quán)意愿，將可能重返盜版橫生時代，遏制初具雛形的付費音樂市場發(fā)展。

后續(xù)影響幾何

修大普說，此前索尼音樂放棄直接將曲庫版權(quán)全面授權(quán)給多家平臺，而與平臺簽訂“獨家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”分銷協(xié)議的主因是，沒有獨家版權(quán)，在線音樂平臺很難培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣。

全球最大的正版流媒體音樂平臺Spotify上，付費用戶占到30%以上，截至今年7月的數(shù)據(jù)是6000萬付費用戶。其競爭對手Apple Music 9月的數(shù)據(jù)，付費用戶亦超過3000萬。

所有在線音樂平臺中，只有騰訊音樂宣布盈利。就版權(quán)和純音樂業(yè)務(wù)來說，上述TME版權(quán)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，其主要依靠全民K歌、直播等盈利業(yè)務(wù)的輸血，而非版權(quán)業(yè)務(wù)。

目前騰訊音樂的付費用戶數(shù)不超過3%，如果對比Spotify的付費用戶率，則意味著超過十倍的盈利，中國用戶對網(wǎng)絡(luò)音樂的付費意愿整體依然很低。

在獨立音樂人陳粒和好妹妹樂隊的經(jīng)紀(jì)人奚韜看來，歌曲付費與否應(yīng)當(dāng)取決于音樂創(chuàng)作者的意愿，用戶付費意識則需要“被教育”。2017年2月，好妹妹樂隊在烏鎮(zhèn)為最新專輯《實名制》編曲和錄制，進(jìn)行了為期8天、每天2小時的直播，好妹妹樂隊成員秦昊和張小厚向觀眾展現(xiàn)了歌曲從demo到成型專輯的過程。同時，該專輯在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等多個在線平臺開啟預(yù)售，并首次采用 “賣樓”的階梯式定價方式，預(yù)售前三天專輯價格為5元，逐漸漲價至正式上線時的20元。

大部分粉絲均會在上線第一時間購買專輯，而階梯式定價必然導(dǎo)致大量原本可以原價售出的專輯利潤受損。奚韜說，承受這部分損失的目的在于，好妹妹樂隊希望能以這一方式還原專輯的制作過程，向聽眾展現(xiàn)音樂的價值。

這一專輯最后賣出超過10萬張，其樂隊工作室并未與傳統(tǒng)的版權(quán)代理公司和唱片公司合作，而是直接與平臺簽訂發(fā)行協(xié)議。奚韜透露，在好妹妹樂隊的營收比例中，音樂作品版權(quán)收入盡管未超過50%，但在與商演、廣告等靠近。

就如何避免獨家版權(quán)等市場競爭導(dǎo)致的資源僅向頭部內(nèi)容集中而言，劉鑫認(rèn)為，目前各大在線音樂平臺均缺乏公開透明的點擊量反饋平臺，使得權(quán)利人無法依據(jù)其音樂被播放的次數(shù)，來獲取相應(yīng)的版權(quán)收入。

他建議，通過歌曲被播放的流量獲取相應(yīng)分成，版權(quán)價值才能更合理匹配至具體的音樂創(chuàng)作者，形成長尾內(nèi)容的正向反饋。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會近日發(fā)布的《2017音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，中國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到529.26億元，同比增長6.2%。其中PC端與移動端的總產(chǎn)值達(dá)到143.26億元，主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

多位受訪的唱片行業(yè)和音樂人均向《財經(jīng)》記者表示，2015年以來音樂行業(yè)“回暖”顯著，對在線音樂未來盈利能力有信心。

張豐艷的統(tǒng)計是，中國傳媒大學(xué)2017屆音樂傳播專業(yè)學(xué)生畢業(yè)時，從事音樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)工作的學(xué)生占到全體學(xué)生的85%。

一大利好現(xiàn)象是，用戶的付費意愿正在有所增強(qiáng)。2015年11月11日，陳粒的第一首歌《愛若》在音樂平臺上以1元售賣的時候，奚韜看到，留言區(qū)的評論多為“憑什么收錢”？三個月后，第二首歌以2元標(biāo)價，這樣的評論少了許多。