無(wú)論是商業(yè)性廣告還是公益性廣告，其創(chuàng)作均屬于一門(mén)思維型藝術(shù)。廣告撰寫(xiě)要比其他為文案寫(xiě)作更具一定的技巧，通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論寫(xiě)出生動(dòng)形象、飽滿(mǎn)張力的文字，既要彰顯強(qiáng)烈的感染力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)又要吸引讀者的注意力，促使買(mǎi)賣(mài)交易的順利達(dá)成。在當(dāng)前廣告滿(mǎn)天飛的社會(huì)中，為保持重心捧月的地位，引人注目，廣告創(chuàng)作者往往會(huì)使用大量的修辭手法，撰寫(xiě)出生動(dòng)活潑的廣告詞，其中雙關(guān)語(yǔ)的使用最為普遍，這是因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)廣告詞的詼諧幽默。所謂“雙關(guān)語(yǔ)”，就是指在規(guī)定的語(yǔ)境下所運(yùn)用的一種表達(dá)形式，具有明暗意義，使人們產(chǎn)生各種聯(lián)想。由于其有著簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、風(fēng)趣詼諧等諸多特點(diǎn)，所以時(shí)常被運(yùn)用到英語(yǔ)廣告詞中，凸顯廣告的魅力。

一、雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)語(yǔ)作為一種常見(jiàn)的文學(xué)修辭形式，其具有明暗兩種含意，通常不會(huì)直接表達(dá)，主要存在于句法、俗語(yǔ)、語(yǔ)義及語(yǔ)音等層面，既顯得幽默新奇又體現(xiàn)含蓄委婉之意。在廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)作過(guò)程中，制作人員為追求廣告的新穎度、創(chuàng)意度，苦思冥想地進(jìn)行廣告裝飾，這也就使得雙關(guān)次修辭在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用更為頻繁。具體如下：

（一）句法雙關(guān)

句法雙關(guān)是指因?yàn)槟承┚浞▎?wèn)題而產(chǎn)生雙關(guān)意義，比如詞匯或短語(yǔ)、省略結(jié)構(gòu)等擁有兩種或兩種以上的句法功能。以一則可樂(lè)廣告為例，“Coke refreshes you like no other can”，注意這句廣告詞中的“can”，既可以將它解釋為名詞“聽(tīng)或罐”，又能視為情態(tài)動(dòng)詞“能夠”。因此，該廣告詞充滿(mǎn)幽默情趣，文字簡(jiǎn)練機(jī)智，能夠使商品能烙印在讀者的心理。

（二）俗語(yǔ)雙關(guān)

英語(yǔ)廣告善用大量的俗語(yǔ)及成語(yǔ)。這類(lèi)廣告通常以社會(huì)文化、民風(fēng)民情等為基礎(chǔ)，并以獨(dú)特而鮮明的語(yǔ)言而形成雙關(guān)，不進(jìn)有效增強(qiáng)廣告的魅力，而且又可以展示其藝術(shù)價(jià)值。比如“A Mars a day keeps you work，rest and play”，這是一則巧克力的廣告，該句廣告詞會(huì)使人聯(lián)想到兩個(gè)俗語(yǔ)，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull boy”。很顯然，這一廣告綜合了上述兩個(gè)俗語(yǔ)，創(chuàng)造出全新的語(yǔ)言境界和表達(dá)。

（三）語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)主要是利用詞句的多義性，并在規(guī)定的語(yǔ)境下形成一種雙關(guān)。這類(lèi)雙關(guān)可以營(yíng)造含蓄委婉的、回味無(wú)窮的語(yǔ)言意境，增強(qiáng)一定的表達(dá)效果，有效激發(fā)廣告受者的獵奇心理，進(jìn)而促使買(mǎi)賣(mài)交易達(dá)成。語(yǔ)義雙關(guān)廣泛存在于英語(yǔ)廣告之中，具有幽默詼諧的效果。

（四）語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)又稱(chēng)作諧音雙關(guān)，是指將兩個(gè)讀音相似但拼寫(xiě)不同的同音異形詞語(yǔ)安插在句子結(jié)構(gòu)中而產(chǎn)生一種雙關(guān)現(xiàn)象。語(yǔ)音雙關(guān)具有在俏皮、風(fēng)趣、詼諧等語(yǔ)言格調(diào)，不僅可以增強(qiáng)英語(yǔ)廣告的個(gè)性特征，而且也使讀者留下較深的記憶。比如“More sun and air for your son and heir”，這則廣告主要是宣傳海濱浴場(chǎng)，吸引更多度假者的注意力，創(chuàng)作者使用“sun”和“son” 以及“air”和“heir”兩對(duì)同音異形詞，僅讀起來(lái)就和諧悅耳，所以很容易打動(dòng)讀者的內(nèi)心，激發(fā)他們的度假欲望。

二、英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯策略探討

英語(yǔ)廣告作為一種含蓄的、精煉的、具有張力的營(yíng)銷(xiāo)性語(yǔ)言，其雙關(guān)語(yǔ)的使用更使得廣告具有多重意義表達(dá)，而且在表達(dá)、結(jié)構(gòu)等方面又存在巨大的可譯性障礙。所以，英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯應(yīng)結(jié)合具體的內(nèi)容與特點(diǎn)，采用適合的中文表達(dá)形式，不僅要最大程度上地傳達(dá)原文信息，而且還要兼顧原文的語(yǔ)言風(fēng)格。倘若采用辯證翻譯法，就很可能降低雙關(guān)語(yǔ)譯文信息的流失量，增強(qiáng)語(yǔ)體特征，充分凸顯雙關(guān)語(yǔ)的存在意義。

（一）對(duì)譯法

倘若英語(yǔ)廣告中出現(xiàn)一詞多義現(xiàn)象，并且這類(lèi)詞可以在中文表達(dá)中找到對(duì)應(yīng)詞，那么我們就可以采用對(duì)譯法，盡量保留原文雙關(guān)語(yǔ)的意義，當(dāng)然這也是一種理想化的翻譯狀態(tài)。例如，英語(yǔ)廣告詞“I use Miracle2Gro to make enerything in my garden look its best”，很顯然，Miracle2Gro是肥料的品牌，筆者利用“Gro”與英語(yǔ)單詞“grow”的發(fā)音共性，將肥料品牌翻譯作“奇跡生長(zhǎng)”，不僅兼顧“Miracle2Gro”與“grow”的發(fā)音特點(diǎn)，而且也客觀(guān)表達(dá)出肥料的助長(zhǎng)功效?；谝陨戏治?，筆者譯為“使用‘奇跡生長(zhǎng)’肥料，讓你的花園獨(dú)具一格”。

（二）意譯法

所謂“意譯法”，就是指譯者在翻譯過(guò)程中舍棄或者改變?cè)械男菹⑿揶o及形式，采用習(xí)慣表達(dá)法以及目的語(yǔ)插入法，并選擇契合的漢語(yǔ)表達(dá)句式來(lái)體現(xiàn)原文的意義與精神。眾所周知，在英語(yǔ)廣告中，大多數(shù)雙關(guān)語(yǔ)都涉及到文化風(fēng)俗、表達(dá)習(xí)慣、語(yǔ)言形式等，但受眾者卻不能完全了解這些雙關(guān)語(yǔ)背后的文化內(nèi)涵、語(yǔ)言表達(dá)，所以我們只能對(duì)這類(lèi)廣告詞進(jìn)行意譯。

（三）標(biāo)注法

當(dāng)無(wú)法找到最佳中文表達(dá)形式來(lái)展現(xiàn)英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)使用目的時(shí)，我們可以采取標(biāo)注法，即通過(guò)加注方式來(lái)解釋雙關(guān)語(yǔ)的含義。比如“OIC”，這則簡(jiǎn)潔的廣告是用來(lái)推銷(xiāo)眼鏡的，三個(gè)大寫(xiě)字母的排序極像一副眼鏡，其讀音是“Oh，I see”。這一廣告不僅利用視覺(jué)效應(yīng)來(lái)引人注目，而且還發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)作用來(lái)展現(xiàn)該品牌眼鏡能給視力低下的消費(fèi)者帶來(lái)喜悅之感。但是，該廣告詞的雙關(guān)翻譯難以兼顧視覺(jué)層面及聽(tīng)覺(jué)層面，若只從聽(tīng)覺(jué)上翻譯則為“哇！我看見(jiàn)了”。針對(duì)視覺(jué)角度，由于這三個(gè)大寫(xiě)字母形似眼鏡，因而可以運(yùn)用廣告媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)圖形繪制來(lái)彌補(bǔ)視覺(jué)層面缺失，進(jìn)而給人以三維立體之感。由此可見(jiàn)，傳媒廣告也不失為一種有效的標(biāo)注手段。