西倉(cāng)對(duì)于西安人家喻戶曉，歷史上是政府糧倉(cāng)，現(xiàn)為西安市著名的花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)市場(chǎng)，同時(shí)也是最具陜西關(guān)中市井特色的集市之一。隨著社會(huì)發(fā)展西倉(cāng)本身所具備的歷史作用逐漸消失，而民間集市的發(fā)展取而代之，但其存在形態(tài)并不盡如人意。作為一帶一路下的西安在挖掘歷史文化內(nèi)涵，打造西安大都市形象的背景下，聚焦于西倉(cāng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳顯得尤為重要。本文通過(guò)考量西倉(cāng)的歷史流變和發(fā)展形態(tài)，探討西倉(cāng)作為市井文化的營(yíng)銷(xiāo)策略，著意讓西倉(cāng)成為具有老西安特色的一張文化名片，發(fā)揮出其應(yīng)有的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化效能。

一、西倉(cāng)作為市井文化的內(nèi)涵意蘊(yùn)

西倉(cāng)從歷史、地理的沿革變化，體現(xiàn)出其市井文化的獨(dú)特性。它是西安市遺留保存下來(lái)最具市井特色的清朝集市，古代是國(guó)家倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)為軍區(qū)倉(cāng)庫(kù)。地處廟后街中段路北，東、西、南、北四條巷道圍成了一個(gè)方形區(qū)域，曾是明清時(shí)期官府的糧倉(cāng)——永豐倉(cāng)，因?yàn)榕c和平路的敬祿倉(cāng)東西相對(duì)，而被稱作“西倉(cāng)”。上世紀(jì)90年代，西倉(cāng)“鳥(niǎo)市”發(fā)展迅猛，漸漸延伸出花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)市場(chǎng)，占據(jù)西巷、北巷兩大街巷，同時(shí)東巷、南巷發(fā)展為小商品買(mǎi)賣(mài)交易地。如今，西倉(cāng)鳥(niǎo)市已成為古城西安的商業(yè)民俗大集市，逢周四、周日檔期，人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。作為文化底蘊(yùn)深厚的陜西，創(chuàng)造了豐富多彩的民俗文化，形成了獨(dú)具秦地特色的風(fēng)土民情。西倉(cāng)鳥(niǎo)市便反映出典型的文化意義，它傳達(dá)出廣大老西安市民群體的生活形態(tài)與審美需求，體現(xiàn)出西安集市綜合性的民俗文化內(nèi)涵。西倉(cāng)作為西安文化市井的集中體現(xiàn)，記載了老西安的城市歷史和生活記憶，孕育了現(xiàn)代都市的民族精神，體現(xiàn)和延續(xù)了西安人的生活態(tài)度。它承載著關(guān)中地域的市井風(fēng)情，是老西安人的精神家園，在時(shí)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，西倉(cāng)的經(jīng)濟(jì)作用雖然逐漸失去，但是它的民俗文化以及精神價(jià)值卻越來(lái)越突出。隨著我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程和全球經(jīng)濟(jì)一體化及一帶一路步伐的加快，中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，民俗作為社會(huì)的文化傳承，必然隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代更新而不斷演進(jìn)。而西倉(cāng)卻由于歷史、現(xiàn)實(shí)原因則未很好開(kāi)發(fā)營(yíng)造和宣傳營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有彰顯出其應(yīng)有的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、西安市井文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)

陜西作為一個(gè)文化大省，擁有著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，但其文化發(fā)展主要以宣傳推廣“周、秦、漢、唐”歷史傳統(tǒng)文化為主，而以西倉(cāng)為代表的市井文化的經(jīng)營(yíng)建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳則相應(yīng)不足，市井文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)趨于傳統(tǒng)和保守。

主要存在如下問(wèn)題：

1.民俗文化形式單一，缺乏創(chuàng)新

文化以物質(zhì)為基礎(chǔ)，每個(gè)歷史階段都會(huì)產(chǎn)生與其相適應(yīng)的社會(huì)物質(zhì)文化，而傳承演繹文化的載體必將豐富多元。對(duì)于西安而言許多文化景區(qū)，如西倉(cāng)的創(chuàng)新程度不夠，只注重改變形式而沒(méi)有相應(yīng)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。

2.注重傳統(tǒng)文化的推廣與發(fā)展，民俗文化發(fā)展比重不足

西安被世界譽(yù)為中華民族的天然歷史博物館。十三個(gè)王朝的輝煌歷史，使得西安的文化發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。就西安的文化發(fā)展與宣傳而言其重點(diǎn)突出的是周秦漢唐歷史文化，對(duì)民間文化宣傳程度不高。表現(xiàn)出重視上層文化與廟堂文化的打造和傳播，而對(duì)于陜西八大怪、關(guān)中剪紙、關(guān)中泥塑、西倉(cāng)鳥(niǎo)市等這些內(nèi)涵豐富的民俗文化卻傳播受限、經(jīng)營(yíng)不善，往往面臨著消忙的尷尬境地。

3.文化發(fā)展觀念與相關(guān)的文化發(fā)展制度有待完善

對(duì)整個(gè)世界而言，西安是以古都的面貌展示在世人面前，因此，古城西安囿于歷史、地域、傳統(tǒng)文化的發(fā)展，與東南沿海相比在發(fā)展政策、機(jī)制、制度上呈現(xiàn)保守趨勢(shì)。研究結(jié)果表明西安與北京相比有著明顯的歷史文化優(yōu)勢(shì)，但西安的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和北京卻不可同日而語(yǔ)，應(yīng)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策相對(duì)保守所致 。

三、西安市井文化發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略

1.解放思想，觀念更新

西安是文化古都，歷史文化固然深厚，但民俗與市井文化同樣不能小覷。首先要轉(zhuǎn)變以往對(duì)西安文化的傳統(tǒng)認(rèn)知水平。西安城區(qū)文化資源十分珍貴，只要充分挖掘文化內(nèi)蘊(yùn)便能夠帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)資源，融文化保護(hù)與商業(yè)開(kāi)發(fā)為一體，在保留其歷史風(fēng)貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游和商業(yè)開(kāi)發(fā)，有效促進(jìn)城市歷史街區(qū)的風(fēng)貌保護(hù)，同時(shí)形成新的文化旅游亮點(diǎn)。如此，以西倉(cāng)為代表的西安市井文化得到人們的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，從而促使本土市井文化的改良與發(fā)展。

2.借鑒學(xué)習(xí)，大膽創(chuàng)新

西安市井文化雖內(nèi)涵豐富、形式多樣，但創(chuàng)新性卻不足?；孛窠趾臀鱾}(cāng)與成都寬窄巷子相比有相似之處，但寬窄巷子的知名度與美譽(yù)度都遠(yuǎn)高于回民街，而西倉(cāng)卻為本地老西安人知曉，外地游客一無(wú)所知。對(duì)此，西倉(cāng)應(yīng)該學(xué)習(xí)寬窄巷子的發(fā)展模式，在保留傳統(tǒng)特色基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新?？蓪鹘y(tǒng)特色與時(shí)尚元素相結(jié)合，改善修復(fù)傳統(tǒng)建筑，“以西安百姓生活精神”為線索，將關(guān)中民俗、仿古建筑、開(kāi)市趕集等融入現(xiàn)代元素加以合理構(gòu)建，形成具有“老西安味道與底片”的本真生活情景體驗(yàn)街區(qū)。從而將其打造為西安本土文化符號(hào)。

3.主力打造，樹(shù)立品牌

西倉(cāng)代表著市井民眾的生活狀態(tài)和審美訴求，具有特殊的歷史地位。我們應(yīng)在廟堂文化發(fā)展的同時(shí)注重相應(yīng)的民俗地域文化的發(fā)展與創(chuàng)新。對(duì)于以西倉(cāng)為代表的市井文化政府應(yīng)該調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，進(jìn)行招商引資和推廣宣傳，使得以西倉(cāng)為代表的市井文化能夠快速發(fā)展。根據(jù)西安人的生活方式，將西倉(cāng)打造為市民娛樂(lè)休閑的文化精神家園，為西倉(cāng)貼上一張“記憶老西安”的名片，以此創(chuàng)為西安的文化品牌，從而吸引內(nèi)外游客。

綜上所述，文化發(fā)展受地域影響，地域文化的發(fā)展首先要做到對(duì)其自身的準(zhǔn)確定位。西倉(cāng)是一個(gè)保持著傳統(tǒng)特色的民間集市，它的發(fā)展必須要給出明確的發(fā)展定位，從市井文化角度出發(fā)，挖掘其深刻內(nèi)涵，彰顯其豐富意蘊(yùn)，老瓶裝新酒，構(gòu)建城市發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律。我們期待西倉(cāng)舊貌換新顏，成為西安的又一張文化名片，加速西安中心城市的建設(shè)步伐！

此文為2016年國(guó)家級(jí)大創(chuàng)項(xiàng)目結(jié)題成果。