網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越多的受到感知價(jià)值的影響。本文在闡述感知價(jià)值、在線客服質(zhì)量等含義的基礎(chǔ)上，通過(guò)假設(shè)分析探討了感知價(jià)值的在線客服對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的作用。

一、感知價(jià)值概述

現(xiàn)階段對(duì)于感知價(jià)值并沒(méi)有確切的概念，通常采用質(zhì)量與價(jià)格之間的取舍比例進(jìn)行定義，但是不同消費(fèi)者的感知價(jià)值構(gòu)成也存在著差異，并不完全相同，因此也有相關(guān)研究提出了另外兩種結(jié)構(gòu)：一是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)降到最低，二是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不同的購(gòu)買態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值與個(gè)人獲益情況進(jìn)行決策的?？梢?jiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中，感知價(jià)值起著十分重要的作用。

二、在線服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的一種整體感知，也是一種主觀感知。在線服務(wù)也被稱為電子服務(wù)，在線服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者對(duì)在線服務(wù)商提供信息情況的一個(gè)整體評(píng)價(jià)，在線服務(wù)質(zhì)量的好壞反映了信息交互的質(zhì)量以及服務(wù)整體的水平，以及在線服務(wù)內(nèi)容和交互過(guò)程是否滿足消費(fèi)者的需求。

口碑是消費(fèi)者之間的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)信息的一種非正式、非商業(yè)化交流，在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式之一，可以保存較長(zhǎng)的時(shí)間，這有利于產(chǎn)品銷售方積累更多、更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

三、基于感知價(jià)值的在線客服對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

（一）提出假設(shè)

以功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與情感價(jià)值作為消費(fèi)者感知價(jià)值的考查維度，提出下述假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；①消費(fèi)者功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；②消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；③消費(fèi)者情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2：在線口碑對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買意愿二者之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用；①在線口碑對(duì)功能價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)；②在線口碑對(duì)社會(huì)價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)；在線口碑對(duì)情感價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，其中消費(fèi)者購(gòu)買最多的是服裝鞋帽類商品，因此此次調(diào)查對(duì)象選擇有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)且購(gòu)買過(guò)服裝鞋帽類產(chǎn)品的消費(fèi)者。從消費(fèi)者個(gè)人出發(fā)，采用李克特7級(jí)量表形式進(jìn)行變量的測(cè)量，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)為：非常不同意，記1；不同意，記2；有點(diǎn)不同意，記3；一般，記4；有點(diǎn)同意，記5；同意，記6；非常同意，記7。功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值所涉及的題目各5題。問(wèn)卷回收后進(jìn)行篩選，刪除無(wú)效問(wèn)卷。

（三）調(diào)查結(jié)果

此次問(wèn)卷調(diào)查的方式選擇網(wǎng)上發(fā)放與人工發(fā)放兩種形式，問(wèn)卷一共發(fā)放1000份，回收問(wèn)卷965份，回收率96.5%，其中有效問(wèn)卷724份（75.0%）。問(wèn)卷信度分析結(jié)果見(jiàn)表1。

研究數(shù)據(jù)采用巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。結(jié)果顯示參數(shù)感知價(jià)值、在線口碑與購(gòu)買意愿都有顯著性統(tǒng)計(jì)意義。

各變量之間的相關(guān)性見(jiàn)表3。結(jié)果顯示感知價(jià)值和功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值都和購(gòu)買意愿存在一定的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)均顯著，因此感知價(jià)值與各維度和購(gòu)買意愿呈顯著相關(guān)關(guān)系。

研究結(jié)果表明，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值三方面的感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響。其中，情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，這與我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展情況是相一致的，對(duì)于消費(fèi)者而言網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是進(jìn)行商品購(gòu)買，同時(shí)也享受購(gòu)物所帶來(lái)的樂(lè)趣。其中，社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的影響較小，這與所調(diào)查對(duì)象為服裝鞋帽類價(jià)格較低商品有關(guān)，所以社會(huì)價(jià)值并不高，因此對(duì)購(gòu)買意愿影響較小。由結(jié)果可知，在線口碑在感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的影響起到一定的調(diào)節(jié)作用，正面在線口碑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成，負(fù)面在線口碑則對(duì)購(gòu)買意愿的形成造成阻礙。

（作者單位：貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）