本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理以及互聯(lián)網(wǎng)+的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律 ，提出了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)為邊際收益遞增、邊際成本趨近于零、準(zhǔn)公共產(chǎn)品和外部性等，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行理論上的探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)+的定義

簡單的說，互聯(lián)網(wǎng)+就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展渠道，拉動傳統(tǒng)行業(yè)的

新增長?；ヂ?lián)網(wǎng)+不僅僅是連接一切的網(wǎng)絡(luò)或?qū)⑦@些技術(shù)應(yīng)用于各個傳統(tǒng)行業(yè)，還有無所不在的計(jì)算、數(shù)據(jù)、知識，一起形成和推進(jìn)了新一代信息技術(shù)的發(fā)展，推動了無所不在的創(chuàng)新。

1.互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)：推動中國農(nóng)業(yè)信息化、品牌化、現(xiàn)代化

目前，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的跨界融合主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，數(shù)字技術(shù)直接應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。其次，農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)類、信息門戶網(wǎng)站的建設(shè)。最后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)：推動中國工業(yè)數(shù)字化、智能化

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”的發(fā)展現(xiàn)狀是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互滲透，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智能化，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則依托技術(shù)優(yōu)勢，不斷瓜分傳統(tǒng)制造業(yè)的市場。

3.互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)：創(chuàng)新服務(wù)、消費(fèi)方式與體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)、零售業(yè)：O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的中介被剔除，企業(yè)直接面對消費(fèi)者，用戶在客戶端以時間、地點(diǎn)、價格等為條件尋找最合適的服務(wù)提供方，線上預(yù)訂、線下體驗(yàn)，高效率、低成本地解決需求。而對傳統(tǒng)的實(shí)體店來說，借助O2O平臺，節(jié)省了人力與店面成本，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺帶來更多流量及利潤。

4.互聯(lián)網(wǎng)+交通業(yè)，推出諸多基于GPS的交通應(yīng)用APP

而在旅游服務(wù)行業(yè)，攜程、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等在線旅游企業(yè)以不同的模式將旅游服務(wù)推向網(wǎng)絡(luò)化、無中介化，引入的評分、分享等機(jī)制，也使得在線旅游的體驗(yàn)更加完善。

5.互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)

推出多種網(wǎng)絡(luò)平臺與移動應(yīng)用，掛號網(wǎng)等服務(wù)平臺將掛號由線下轉(zhuǎn)到線上，大大縮短了看病預(yù)約時間。

6.互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)

掌握著大量高粘性、高價值人群的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也開始向在線教育轉(zhuǎn)型，并通數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將用戶需要進(jìn)行多層次深入分析，從而實(shí)現(xiàn)差別化、個性化服務(wù)與推薦。在線教育企業(yè)不斷推出風(fēng)格迥異的移動終端，方便用戶在各種環(huán)境利用碎片時間進(jìn)行沉浸式學(xué)習(xí)，從而提高時間利用率，打破傳統(tǒng)教育對環(huán)境、時間要求高的瓶頸。

二、互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品邊際收益遞增，邊際成本遞減，甚至趨近于0。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際收益遞減，是指在生產(chǎn)過程中增加某種生產(chǎn)要素投入來增大產(chǎn)出數(shù)量，達(dá)到一定程度以后，再增加一個單位的產(chǎn)出所帶來的收益逐步減小。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的數(shù)字產(chǎn)品的邊際收益遞增，是指在生產(chǎn)過程中增加最后一個單位的產(chǎn)出所帶來的收益逐步擴(kuò)大。這是梅特卡夫法則、摩爾定律的共同作用。

梅特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的價值以其節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方速度增長，網(wǎng)絡(luò)價值隨著用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。摩爾定律：信息技術(shù)產(chǎn)品的價格將隨著技術(shù)的進(jìn)步加快不斷下降，而信息技術(shù)產(chǎn)品的性價比呈現(xiàn)遞增的趨勢。如計(jì)算機(jī)硅芯片的性能每18個月翻一番，而價格以減半數(shù)下降。芯片性能增強(qiáng)使數(shù)字產(chǎn)品有可能創(chuàng)造更大的效用，而價格下降有利于網(wǎng)絡(luò)的推廣。摩爾定律分析了信息技術(shù)產(chǎn)品高速增長的動力源泉，以及電子商務(wù)市場中廠商創(chuàng)新策略的意義。

源于數(shù)字產(chǎn)品特有的高固定成本、低邊際成本，甚至是零邊際成本的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)內(nèi)部的各種運(yùn)營生產(chǎn)成本下降。當(dāng)用戶花費(fèi)一定成本學(xué)會了某種數(shù)字產(chǎn)品，極不愿意轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性和準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性

網(wǎng)絡(luò)外部性的可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指一個消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品價值隨著另一個消費(fèi)者對一個與之兼容的產(chǎn)品的購買而增加。間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是一種市場中介效應(yīng)，指一種產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增加、價格降低而產(chǎn)生的價值。

網(wǎng)絡(luò)不屬于純公共產(chǎn)品，準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性是介于公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間的混合產(chǎn)品。公共產(chǎn)品是任何經(jīng)濟(jì)主體對該產(chǎn)品的消費(fèi)，都不會減少其他人對同一產(chǎn)品消費(fèi)所獲得的效用，公共產(chǎn)品的特征是產(chǎn)權(quán)的非排他性，非競爭性。網(wǎng)絡(luò)的非排他性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)具有系統(tǒng)性和內(nèi)部信息流的交叉性，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的各個端點(diǎn)的擴(kuò)展延伸都不能排斥其它端點(diǎn)與其相連，網(wǎng)絡(luò)的價值在于任意兩端點(diǎn)之間能進(jìn)行信息流的交叉?zhèn)鬟f。網(wǎng)絡(luò)的非競爭性體現(xiàn)在端點(diǎn)之間的信息交流不會影響到其它端點(diǎn)的信息交流。

三、對電商企業(yè)的營銷啟示

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品剛開發(fā)出來的時候，需求價格高于網(wǎng)絡(luò)功能價值，消費(fèi)者需求量很少，迫使廠商降價，當(dāng)價格降到較低時，用戶開始增加。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶增加到一定臨界點(diǎn)后，在梅特卡夫法則的影響下，網(wǎng)絡(luò)功能價值增加，進(jìn)而推動了需求量和價格的增長。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策均衡是邊際網(wǎng)絡(luò)效用等于支付價格。

因此，對于電商企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一開始推向市場時，采用價格和品質(zhì)優(yōu)勢吸引用戶。

新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場開發(fā)，除了通過降價降低進(jìn)入門檻之外，還應(yīng)提高對其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的技術(shù)兼容性標(biāo)準(zhǔn)，減少其他網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入的轉(zhuǎn)移成本。而當(dāng)自身網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場發(fā)展到一定階段之后，應(yīng)致力于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級進(jìn)步，提高持續(xù)互補(bǔ)資產(chǎn)等轉(zhuǎn)移成本，將用戶鎖定在原有的網(wǎng)絡(luò)中，維護(hù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模。（作者單位為北京科技大學(xué)成教學(xué)院）