隨著網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會生活中越來越普及，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之越來越受到人們的重視，漸漸形成了一種專門的學(xué)問，高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程也就應(yīng)運(yùn)而生了。從網(wǎng)絡(luò)營銷課程的誕生到如今的進(jìn)一步發(fā)展，雖然得到了很大的普及，有更多的人投入到這門課程的學(xué)習(xí)中，但是由于課程出現(xiàn)的時間不長，沒有形成完整統(tǒng)一的課程體系。雖然各家課程內(nèi)容不盡相同，但總體上可以分為兩種類型：4P延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式。本文通過分析兩種模式，提出更貼近實際更規(guī)范的建議，希望可以推動高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的進(jìn)一步前進(jìn)。

一、現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起基于網(wǎng)絡(luò)在實際生活中的廣泛應(yīng)用，越來越多的人更習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來更高效地獲得自己需要的信息或者購買需要的商品，因此網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到人們的重視。高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程也受到越來越多學(xué)生和社會人士的歡迎。

為了適應(yīng)實際需要，網(wǎng)絡(luò)營銷課程發(fā)展非常迅速，很多高校都設(shè)置了此課程，甚至成為一些相關(guān)專業(yè)的必須課或者一些學(xué)生畢業(yè)擇業(yè)的必備技能。但是各高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程如雨后春筍一樣迅速出現(xiàn)，就使得此課程沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，各學(xué)?；旧细髯詾閼?zhàn)，自成一派，相對來說都不夠成熟。從總體上來看，各校尚未發(fā)現(xiàn)在此課程的設(shè)置和體系構(gòu)建上有獨(dú)特或敏銳的觀點(diǎn)。

而且，在大眾傳媒角度的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往只重視營銷效果的渲染和營銷手段的更新，這些都是片段化的、有局限性的理論，很多高校的課程主要依據(jù)這些來設(shè)置，卻沒有從宏觀上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的理論發(fā)展和規(guī)范化的理論總結(jié)。

從總體上看，目前高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程主要有兩種思路：4P模式的延伸和網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式。

二、4P模式的延伸

4P模式來源于傳統(tǒng)營銷，指的是產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷這四點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)營銷的核心內(nèi)容。在傳統(tǒng)營銷中，各種不同的營銷策略都是通過調(diào)整這四點(diǎn)中的一點(diǎn)或幾點(diǎn)來實現(xiàn)的。例如常見的改變產(chǎn)品的包裝、含量、降低價格、家電下鄉(xiāng)、打折促銷或者滿就送等等方式都屬于4P模式。

而高校中從4P模式延伸出的網(wǎng)絡(luò)營銷課程，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)媒介上通過改變這四點(diǎn)來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這種課程體系的設(shè)置有它本身的局限性，因為網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的實際營銷環(huán)境和面對的人群不太一樣，生硬地將4P模式嵌套在網(wǎng)絡(luò)營銷中，就像將一顆漂亮的植物從南方直接移植到北方一樣，難免會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。因此也會使?fàn)I銷效果大打折扣或者不能找到合適的營銷方法。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式是指在網(wǎng)絡(luò)營銷的課程設(shè)置中，完全摒棄了傳統(tǒng)的4P模式，而是將實用性的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和實例進(jìn)行總結(jié)和歸納，以網(wǎng)絡(luò)營銷的實際做法為主要內(nèi)容，這樣以此類推來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程的主體。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷課程完全是依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而存在的，很好的體現(xiàn)了實際應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，因此被稱為營銷的職能模式。

這種模式的好處在于學(xué)生可以非常明確地學(xué)習(xí)和體會網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和效果，方便了解企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時的常規(guī)操作，掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷職能。但是缺點(diǎn)也很明顯，他完全脫離了傳統(tǒng)的營銷觀念和理論框架，這很難幫助學(xué)生建立課程體系和明白其內(nèi)在的聯(lián)系，不能幫助學(xué)生建立整體的營銷觀念，思維會受到一定的局限性。而且學(xué)生在遇到營銷問題時不能進(jìn)行系統(tǒng)的思考，容易導(dǎo)致思維混亂。

四、探討更合理的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系

當(dāng)前，很多高校已經(jīng)認(rèn)識到以上兩種模式的的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系，單純運(yùn)用哪一種都不能很好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的特點(diǎn)，都有很明顯的缺點(diǎn)和局限性，必須將兩種模式結(jié)合起來才能夠形成更合理有效的課程體系。但是目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)將兩者結(jié)合得特別好的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系，將兩者生硬地拉在一起只能打破原有的營銷結(jié)構(gòu)，學(xué)生容易將課程內(nèi)部體系打亂，不能掌握正確的營銷方法。筆者就現(xiàn)有的情況，提出了如下自己認(rèn)為比較合理的課程體系，希望能夠拋磚引玉，帶動和幫助更多高校總結(jié)出更合理更實用更高效的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系。

筆者認(rèn)為可以將網(wǎng)絡(luò)營銷課程主要分為以下幾大塊：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建，SEO網(wǎng)站優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣。其中網(wǎng)絡(luò)營銷平臺構(gòu)建包括形象、銷售、營銷、電子商務(wù)等不同類型網(wǎng)站的建設(shè)和圖像處理等相關(guān)技術(shù)；SEO網(wǎng)站優(yōu)化包括內(nèi)容、鏈接、網(wǎng)站策劃、SEO優(yōu)化方案等內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)廣告包括網(wǎng)絡(luò)媒體選擇、廣告文案、廣告策劃、廣告投放、推廣等方面的內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣包括網(wǎng)絡(luò)推廣方法、網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣、時間營銷、品牌塑造等內(nèi)容。

五、結(jié)語

綜上所述，高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程雖然已經(jīng)不再稀奇，可是真正合理高效的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系還沒有構(gòu)建出來，現(xiàn)有的兩種主要的模式各自有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都不能使學(xué)生很好地理解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合兩種不同的模式，揚(yáng)長避短，構(gòu)建出更加合理的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系。并提出了具體的課程體系為例，希望以此幫助廣大高校將自己的網(wǎng)絡(luò)營銷課程建立的更加規(guī)范、合理、實用。（作者單位為鄭州財經(jīng)學(xué)院 電子商務(wù)學(xué)院）