一、緒論

（一）問題的提出

眾所周知，面條在中國，一如火藥、印刷術(shù)發(fā)明出來后在西方的傳播一樣，都遇到了最適合其蓬勃發(fā)展的社會條件。不僅如此，中國的烹飪方式將面食全面整合了進來。除面條之外，又出現(xiàn)了包子、饅頭、餃子、餛飩、湯圓，不論其有餡無餡、餡料是甜是咸，總之它們都是或蒸或煮，而非烤制使熟。后世出現(xiàn)的火鍋、麻辣燙，說到底也還是煮。

飲食習(xí)慣一旦養(yǎng)成，常常極為保守，因為人們都覺得自己從小吃慣了的菜式最美味。中國漢唐時雖也有胡人傳入烤制的胡餅，但始終只是小吃而非主食，包括其后世變種月餅，也只是節(jié)令時所食。

《中國食料史》（俞為潔，2011）從營養(yǎng)科學(xué)的角度出發(fā)認為，“最適合小麥粉的食物是面包，因為小麥中的麩質(zhì)含量遠遠高于其他谷物”，“但中國農(nóng)耕社會的過早發(fā)達（農(nóng)耕民族較少使用烤法）和蒸煮法的絕對優(yōu)勢，使中國人與面包這一美食白白錯過了2000多年的光陰（從出現(xiàn)石磨的戰(zhàn)國算起）”。

我國地域遼闊，語言詞匯十分豐富。從廣義上說，“糕點”與“點心”雖然是同類物，也可以互稱，但是在個別地區(qū)“吃糕點”與“吃點心”的含義卻是不同的，如福建、廣東沿海個別地區(qū)，人們所說的吃“糕點”大都是指從商店里買回來的糕點食品，而“吃點心”則是指待客時特意制作的“非正餐”食品。

（二）研究的意義

廣大人民群眾的生活，由過去的溫飽型逐漸步入到小康型、營養(yǎng)健康型，生活質(zhì)量有了明顯提高。面對新媒體飛速發(fā)展的大好形勢，烘焙食品業(yè)該如何發(fā)展，這一切都給烘焙業(yè)者帶來了機遇與挑戰(zhàn)，同樣也給我們提出了新的要求。

1.消費對象的變化給我們提出了新的思考。伴隨著社會的不斷發(fā)展進步，社會的物質(zhì)生活水平不斷的變化，對烘焙業(yè)來說，它正默默地發(fā)生著消費對象的變化，這種變化具體反映為以前喜歡食用高糖、高油脂的消費者，如今逐步轉(zhuǎn)變成為了低糖、低脂消費者。從表面上看這是一個飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其實它是一個思想觀念，自身保健意識的深刻轉(zhuǎn)變。同樣，它也促使我們要隨時代變而變。不能墨守成規(guī)。

2.生活水平的提高必然會帶來飲食習(xí)慣的改變。面對今天名目繁多的烘焙制品，經(jīng)過幾十年的改革開放，廣大人民群眾的物質(zhì)生活發(fā)生了巨大的變化。所以我們今天仍然還做一些“含高糖分、高油脂”烘焙點心來，人們就會感到“油膩和甜膩”。由此可見，豐富的物質(zhì)生活不斷提高，必然會帶來人們消費習(xí)慣的改變，如果我們不能去適應(yīng)這種變化，那么這個市場就無法立足，同樣也就失去了部分消費對象。這也是烘焙業(yè)所不愿意看到的。

3.如何繼承與發(fā)揚中國傳統(tǒng)烘焙食品的特色。中國糕點雖說是一種食品，但是從制作發(fā)展來看，它與其它科學(xué)技術(shù)一樣，可以說從“飲食文明史”方面反映我國偉大的科技成就。我國糕點有著十分悠久歷史。其歷史也是遠源流長的。它的產(chǎn)生與發(fā)展，是隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。特別是改革開放以來，這種發(fā)展速度尤其是更快了。

為了轉(zhuǎn)變中國人對面食的固有習(xí)慣，通過新媒體的來塑烘培產(chǎn)品及品牌的形象是極其重要的。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

新媒體是媒介的最形式，“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！痹谶@里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因?！对姟ばl(wèi)風(fēng)·氓》：“匪我愆期，子無良媒?！薄段闹凶印の合唷罚骸耙娮u而喜者，佞之媒也?！倍敖椤弊?，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。

在英語中，媒介"media"系"medium"的復(fù)數(shù)形式，它大約出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，其義是指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。在麥克盧漢（M.MeLuhan，1964）的筆下，媒介即萬物，萬物皆媒介，而所有媒介都可以與人體發(fā)生某種聯(lián)系，如石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸……。

三、創(chuàng)意烘焙創(chuàng)業(yè)項目案例的定位

（一）消費者定位

1.中、小型企業(yè)主。對企業(yè)大、小的活動及宣傳形式和預(yù)算有最終的決策權(quán)。

2.25～35歲間的公司白領(lǐng)。這個年齡段的公司白領(lǐng)對生活有追求，講究質(zhì)量，有良好欣賞和經(jīng)濟能力，對感興趣的東西有購買的決策權(quán)。

3.追求健康的年輕父母。父母都非常注視孩子的健康，而年輕的父母更希望為孩子尋找有趣及健康并重的食物和活動。

4.學(xué)生。有人誤認為女生比男生更喜愛甜食，其實是個錯誤。事實上，口味的喜好并無性別之分，許多男生也喜愛甜品，不少女生為了保持苗條身段或為了減肥，往往視甜食為洪水猛獸，而且如今消費者越來越理智，在校學(xué)生會是重要的消費群體。

（二）目標(biāo)定位

打造一家以創(chuàng)意烘培為主題的活動策劃公司。美食與藝術(shù)的結(jié)合，讓我們的客戶從形、色、味上享受藝術(shù)，品味藝術(shù)。通過創(chuàng)意把定制的烘培與活動方的需求結(jié)合在一起，讓這種帶有奢華色彩的美食變成更實惠，更容易制作的美食

四、創(chuàng)意烘焙創(chuàng)業(yè)項目案例的優(yōu)劣勢分析

（一）人力優(yōu)勢：

1.合伙人均為80后全職媽媽，產(chǎn)品風(fēng)格都以健康、創(chuàng)新為特色。

2.合伙人于2014年2月起利用微信及各種新媒體工具進行烘培產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣及銷售，與好友間有良好的感情基礎(chǔ)，現(xiàn)已發(fā)展約至100人，他們具備了一定的消費能力。

3.合伙人身邊的朋友通常情況下都會喜歡本店風(fēng)格。

4.兩位同伙人分別為70及80后，不同年齡段的人從事行業(yè)各有不同，具備各自的人脈資源，如需任何業(yè)務(wù)往來及咨詢可以隨時找到。

5.顧客忠誠度高，網(wǎng)定顧客每季度光顧本店3次以上，大家基本都能認識。

6.我們作為一個具有匠人精神及健康理念的創(chuàng)意烘培坊，顧客之間能夠自由交談，同時也能夠提供給顧客一個相對安全、單純的交友平臺，在沙龍活動中有利于大家互相溝通，認識志同道合的朋友，有利于烘培技術(shù)的提高。

（二）行業(yè)優(yōu)勢：

1.熟悉新媒體，傳播及互動能力強。

2.有創(chuàng)意，新鮮、符合本定向消費群的需求。

綜上所述：優(yōu)勢是身邊具備大量懂生活，愛生活的消費群體，及對烘培有熱情和技能的手工匠，這批人既是我們的主要消費群體也可以成為本店的兵馬強將；

（三）劣勢分析

1.缺乏資金，投資款全部為積蓄。

2.缺乏時間，創(chuàng)業(yè)的同時需兼顧家庭。

3.缺乏從業(yè)經(jīng)歷，從愛好者向從業(yè)者轉(zhuǎn)化的風(fēng)險。

4.成立時間較短，僅一年、企業(yè)文化、自主品牌均缺乏核心競爭力。

五、創(chuàng)意烘焙創(chuàng)業(yè)項目案例的商業(yè)模式分析

該項目是一家手工制作、高端定制及活動策劃為一體的烘培坊，有專業(yè)的烘培工坊為合作伙伴，能提供大量的高品質(zhì)烘培產(chǎn)品，不定期舉辦各類主題烘培活動、美食分享會、公益烘培課等。嘗試以創(chuàng)意烘培坊的服務(wù)為顧客帶來味覺享受和精神的收獲。

通過新媒體的工具營造消費社群，擔(dān)任線上線下的定制服務(wù)，承接活動的甜品及烘焙產(chǎn)品的定制，主打高端定制市場，開辦特色烘培課，在各大社區(qū)舉行不定期公益活動，詳細介紹見下表：

（一）承接活動的甜品及烘焙產(chǎn)品的定制

根據(jù)活動的內(nèi)容，預(yù)算設(shè)計突顯活動主題及適合與會人員的甜品、烘培定制；產(chǎn)品都為自己手工制作，不定口味供應(yīng)。

（二）特色烘培培訓(xùn)課

價格相對較低，課堂結(jié)合興趣及學(xué)員程度設(shè)定為不同的課程，如入門級、愛好級、創(chuàng)作級。

（三）手工DIY

專業(yè)的烘培坊提供手工DIY服務(wù)，如生日蛋糕制作、巧克力制作等；

（四）文化公益活動

不定期到社區(qū)舉行活動，如烘培公開課、結(jié)合特殊節(jié)日主題派對、公司聯(lián)誼等小型聚會，用自身社會關(guān)系，承接社會和企業(yè)的活動定制開始，逐步擴大品牌影響力。

六、創(chuàng)意烘焙創(chuàng)業(yè)項目案例的人力資源需求分析

烘培坊開業(yè)之初，規(guī)模較小，沒有雇用其他工作人員，職位無細分，但工作職責(zé)有明確分工，具體如下：

創(chuàng)意總監(jiān)：主要負責(zé)創(chuàng)意及烘培制作的工作，烘培坊的各項工作，包括產(chǎn)品設(shè)計、制作及原材料的購買；培訓(xùn)課程主講，持續(xù)的進行專業(yè)的行業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，確保產(chǎn)品的創(chuàng)新與技術(shù)的提升。

市場總監(jiān)：負責(zé)市場推廣，活動策劃等管理工作，利用新媒體擴大影響力。提供數(shù)據(jù)分析，報告每月的經(jīng)營情況；負責(zé)促銷計劃的制訂和銷售過程的監(jiān)督；妥善處理客人投訴；收集顧客的信息反饋即時與創(chuàng)意總監(jiān)進行交流，隨時對產(chǎn)品及服務(wù)項目進行改進、調(diào)整。

共同工作職責(zé)：負責(zé)在產(chǎn)品制作的過程中，為顧客提供服務(wù)，按照市場的需要制定有針對性的高端定制產(chǎn)品，結(jié)合特殊的活動或節(jié)日進行促銷，建立與培養(yǎng)目標(biāo)顧客群。

七、創(chuàng)意烘焙創(chuàng)業(yè)項目案例的競爭分析

（一）競爭對手有

1.幸福西餅：知名度高，是一家高速發(fā)展、專業(yè)從事烘焙食品，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的O2O烘焙品牌公司，有自己的服務(wù)團隊，穩(wěn)定的客戶群。

2.各烘培培訓(xùn)機構(gòu)：知名度高、環(huán)境好、有系統(tǒng)的教程、師資力量相對較強、廣告無所不在吸引群眾眼球。

3.各大品牌面包店：連鎖實體店地處繁華購物區(qū)，產(chǎn)品統(tǒng)一批量生產(chǎn)、配送，價格優(yōu)勢。

（二）競爭策略

1.專注高端定制市場，與其他竟?fàn)帉κ中纬蓞^(qū)別。

2.善用新媒體，利用自身社會關(guān)系，承接社會和企業(yè)的活動定制開始，逐步擴大品牌影響力。

3.發(fā)揮匠人精神，主打高端市場。

八、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，使得新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者必須充分認識和把握新媒體環(huán)理念，不斷探索新媒體環(huán)境下創(chuàng)業(yè)的新路子和新方法。

在新媒體的環(huán)境下進行創(chuàng)業(yè)，必須善用新媒體，充分利用新媒體的傳播功能和互動，以實現(xiàn)在新媒體出現(xiàn)之前所沒有的新的商業(yè)模式和推廣模式。（作者單位為2015級北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)管理方向）高級專門人才研修班）