康麗麗

（山西金融職業(yè)學院，山西 太原 030008）

網絡經濟時代下的社會化媒體功能研究與脈絡演進
——基于Citespace知識圖譜方法的科學計量

康麗麗

（山西金融職業(yè)學院，山西 太原 030008）

隨著移動互聯(lián)網技術和網絡經濟的不斷發(fā)展，網民不再被動地接受網絡信息，而是可以與其他網民進行雙向交流并且分享信息的信息源，所以互聯(lián)網等社會化媒體的出現給網民帶來了極大的便利，然而網絡經濟的發(fā)展不僅給網民帶來了方便，也為企業(yè)進行網絡營銷提供了可能。但是這種機遇與挑戰(zhàn)是否能夠在現實企業(yè)中發(fā)揮真實的作用，成為目前各國學者和專家們關注的問題。文章對網絡經濟時代下社會化媒體在企業(yè)營銷中的文獻進行科學計量，通過可視化知識圖譜軟件對社會化媒體的研究進展與脈絡演進進行梳理，為后續(xù)研究提供參考。

網絡經濟；社會化媒體；CitespaceⅣ；科學計量

一、引言

隨著移動互聯(lián)網技術和網絡經濟的不斷發(fā)展，網民不再被動地接受網絡信息，而是可以與其他網民進行雙向交流并且分享和發(fā)布信息的信息源，所以互聯(lián)網等社會化媒體的出現給網民帶來了極大的便利，然而網絡經濟的發(fā)展不僅給網民帶來了方便，也為企業(yè)進行網絡營銷提供了可能，因此面對這種前所未有的機遇，各個企業(yè)紛紛拿起社會化媒體作為“武器”來迎接這場商業(yè)革命。網絡經濟是隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展而產生的，目前學術界所一致認為的網絡經濟是指基于互聯(lián)網而產生的經濟活動的綜合。因此社會化媒體是網絡經濟發(fā)展的產物，在網絡營銷中有廣泛應用，不僅僅在于互聯(lián)網本身的高度透明性以及高度的網民自由參與性，使得網民不斷對此虛擬平臺產生興趣，而且更在于企業(yè)開始意識到社會化媒體巨大的傳播效果以及能夠為企業(yè)帶來的巨大改變，因此這種網絡經濟時代的機遇與挑戰(zhàn)是否能夠發(fā)揮真實的作用，成為目前各國學者和專家們關注的問題，也是企業(yè)家們亟待和迫切需要解決的問題[1]。

現實問題解決的迫切性導致學術界對于社會化媒體研究的極大關注度。目前盡管有一些對社會化媒體內容梳理的文章，但大都基于國外的研究，對國內文獻的科學計量還比較少。因此本文將通過知識圖譜的方法對國內已有文獻進行科學計量，以明確網絡經濟時代下社會化媒體研究現狀以及研究發(fā)展脈絡，不僅能夠為相關研究者在研究中提供明確的方向，同時為企業(yè)高效地利用網絡經濟時代下社會化媒體營銷奠定堅實的基礎。

二、數據來源與研究方法

本文通過科學知識圖譜的方法對國內社會化媒體進行科學計量，借助CitespaceⅣ對已有文獻進行可視化分析，梳理了網絡經濟時代下社會化媒體在企業(yè)營銷中的研究現狀以及脈絡演進。

（一）數據來源

為了確保社會化媒體相關文獻計量的科學性以及來源數據的完整性，本文選取我國收集數據最權威、最完整的CNKI數據庫作為數據源，對樣本數據進行檢索時，主要以“社會化媒體”與“營銷”或者“社會媒體”與“營銷”或者“社交媒體”與“營銷”為檢索的主題詞，來源類別為“核心期刊”和“CSSCI”來源期刊，來源時間為2000—2016年，檢索條件為“模糊”，共檢索到文獻記錄777篇。為確保數據的完整性和準確性，人工剔除數據信息不全及不相關的文獻記錄23條，獲得 754篇有效文獻。將文獻按照CiteSpace文件讀取格式要求導出，并進行轉碼處理，形成國內社會化媒體營銷功能的樣本數據源。

（二）研究方法

作為對網絡經濟時代下社會化媒體進行科學計量的文獻 ，本文采取被廣泛應用的CiteSpace軟件作為進行文獻可視化分析的主要研究工具。CiteSpace是一種基于Java編程語言運行環(huán)境下的信息可視化軟件，由美國華人陳超美教授研發(fā)推廣產生。作為文獻可視化分析的工具，CiteSpaceⅣ不僅能夠描繪出關鍵詞聚類知識圖譜和時間序列圖，而且能夠識別當下的研究熱點以及相關文獻發(fā)展的脈絡演進[2]。關鍵在于利用共詞分析[3]原理。共詞分析作為更能分析研究熱點和熱點演變趨勢的方法，方法論功能是將某個研究領域學者在某一時間段內共同關注的一個或多個主題，進行高頻關鍵詞網絡圖譜可視化分析，并有效結合研究主題的詞頻、詞語時間趨勢、詞匯的突發(fā)性即突變詞檢測[4]等，以得到相關研究的熱點主題與前沿趨勢。通過對近十年來國內社會化媒體營銷研究主題進行數理統(tǒng)計和知識可視化分析，對于及時了解該領域研究成果整體狀況，并得到該領域研究熱點和前沿領域具有重要意義。

三、國內社會化媒體在企業(yè)營銷中的整體概況

（一）文獻年代分布

從圖1可知盡管文獻檢索從2000年開始，但涉及到社會化媒體的文獻從2002年才開始有研究成果，從2002年開始到2015年社會化媒體營銷的研究呈直線上升的趨勢，只有在2016年稍有回落，但是即使有些許回落仍然擁有巨大的發(fā)文數量，說明近三年來學術界對于社會化媒體的關注處于一種比較熱點的趨勢，而且還會持續(xù)升溫發(fā)熱，所以本文通過對社會化媒體營銷研究現階段內容進行梳理，以為后續(xù)的研究者提供科學基礎。

圖1 社會化媒體營銷發(fā)表文獻年代分布圖（2000—2016）

（二）主要研究力量分布

1.研究作者分布。圖2是通過CitespaceⅣ軟件對所檢索文獻進行作者聚類后形成的可視化圖譜，圖中顯示了發(fā)文量高的作者以及作者之間的合作關系，從圖中可知各個不同的作者之間并沒有形成明顯的聚類趨勢，說明在社會化媒體營銷中國內研究還處于初級階段，不同作者之間合作的文獻還比較少，在后續(xù)的研究中學術研究者需要與不同學科背景的作者合作，拓寬自己的視野，同時也說明社會化媒體營銷還具有巨大的潛力，需要更多的同行業(yè)學者貢獻大家的力量，為學術界作出應有的貢獻。

圖2 社會化媒體營銷研究作者分布圖

在對圖2進行分析的基礎之上，表1將發(fā)文量大于兩篇的作者進行梳理，發(fā)現清華大學新聞與傳播學院的趙曙光作者在社會化媒體營銷中的發(fā)文量為4，通過進一步的檢索發(fā)現趙曙光在相關研究領域中共發(fā)文35篇，是屬于成果比較豐富的作者，也是本領域中的核心人物。其次是同樣發(fā)文量為4篇的林岳作者，屬于工科背景的林岳學者2012年畢業(yè)于中國科技技術大學，隨后發(fā)表一些關于社會化媒體營銷的文章，盡管學科背景不同，但是這樣導致的學術視野和觀點也會有一些差別，所以還具有值得學習和借鑒的價值。除此之外是發(fā)表3篇文獻的劉晨學者（山西傳媒學院）、史安斌（清華大學新聞與傳播學院）和張才剛（黃岡師范學院新聞與傳播學院）等，還包括發(fā)文量為兩篇的作者，統(tǒng)計發(fā)現他們都來自不同的學科，所以充分說明社會化媒體營銷的研究目前尚處于學科混雜的階段。

2.高被引文獻。通過對樣本數據中文獻的科學計量，表2羅列了被引頻次大于40的文獻，被引頻次的多少反映了該文在該研究領域的關注度，被引用的次數越多說明文章的關注度越高[5]，是具有奠基性的文獻，所以具有重要的參考與學習價值。從表1可知高被引文獻大都關注于微博營銷和微信營銷，充分說明企業(yè)關于網絡營銷的開展起源于微博，包括微博營銷與粉絲數量的關系，微博營銷面臨的挑戰(zhàn)甚至包括微博營銷的模式都是社會化媒體營銷中比較基礎性的文獻，隨后隨著微信的廣泛開展和網民的大量關注，許多的企業(yè)開始把營銷方式從微博營銷轉向微信營銷，包括目前朋友圈出現最多的微商，相關文獻包括微信營銷的渠道，微信公眾號的角色和定位等。

表1 社會化媒體營銷研究高被引文獻（TOP14）

四、國內社會化媒體營銷研究的知識圖譜分析

基于最新版CiteSpaceⅣ可視化分析軟件，本文對國內社會化媒體營銷研究所檢索文獻進行關鍵詞（Keyword）共現的圖譜分析，以探尋其研究熱點主題；并利用突發(fā)詞（Burstterm）檢測算法搜索國內社會化媒體營銷研究的學術前沿[6]。

（一）關鍵詞共現圖譜探尋研究熱點主題分析

關鍵詞作為能夠反映文章主題內容和研究重點的重要術語，對其進行共現分析，使得把握一個研究領域的熱點內容、主題分布就成為可能。因此，本文對國內社會化媒體營銷功能研究主題的關鍵詞進行科學計量，通過對關鍵詞的聚類與時間圖譜分析，探尋現階段熱點內容。本文通過知識圖譜軟件進行可視化分析，以關鍵詞作為研究節(jié)點，以每兩年作為一個時間段，在設定閾值為50，選擇最小生成樹精簡算法進行剪枝，并運行軟件，運行停止后選擇時間序列模式生成圖3所示圖譜，以及通過對樣本數據中共現關鍵詞進行梳理，如表2所示。

圖3 社會化媒體關鍵詞時間序列圖譜

表2 社會化媒體營銷關鍵詞頻數排序表

從圖3可得知社會化媒體研究中關鍵詞的時間分布序列圖，其中每一個小圓點代表一個關鍵詞，圓點的大小代表關鍵詞出現頻數的多少，顏色代表相應的月份，圓點與圓點之間連線的多少代表相應關鍵詞之間關系的緊密程度。鑒于圖3不是特別清晰，所以結合表3按時間分布的關鍵詞可知目前國內社會化媒體營銷功能的研究熱點以及脈絡演進主要集中于以下幾方面。

1.基于不同載體的社會化媒體傳播模式研究。其中關鍵詞包括社會化媒體，出現頻次為116，中心度為0.12；傳播模式，出現頻次為10，中心度為0.11；社交網絡，出現頻次為 45，中心度為 0.08；社交媒體，出現頻次為131，中心度為 0.07，等等相關的高頻詞共現關鍵詞。其中社會化媒體出現于2009年，在所有該頻次共現關鍵詞中具有最高的中心度，居于網絡的中心。社會化媒體是指用戶通過網絡虛擬平臺進行撰寫、交流、分享等信息溝通的工具[7]。社會化媒體主要包括社交網站、微博、微信或者博客等網絡虛擬交流平臺，又稱為社交媒體。王德勝（2014）認為社會化媒體的出現不僅推動了互聯(lián)網的發(fā)展，而且為企業(yè)進行網絡營銷提供了新的視角，同時社會化媒體的出現又避免了傳統(tǒng)營銷模式中消費者的困惑，構建了基于群體一致性和群體信任的口碑營銷新模式[8]。

2.社會化媒體的營銷功能研究。關鍵詞包括電影營銷、電視營銷、圖書營銷以及營銷功能中的精準營銷、微博營銷、媒體營銷等內容。該類研究相對于實踐而言理論性較弱，社會化媒體為企業(yè)、廣告商和粉絲之間的互動提供了平臺，讓產品和品牌的推廣得到了前所未有的發(fā)展，使社會化媒體營銷鏈上的主體（企業(yè)、廣告主、粉絲等）、營銷工具（搜索引擎）的研究，成為社會化媒體大背景下成功營銷所關注的熱點[9]。

3.以微信為探究對象的社會化媒體營銷研究。微信成為目前企業(yè)營銷、個人產品推廣的主要聚集地，由于微信是高度社會化、低成本的媒體形態(tài)，較多的研究者將微信作為社會化媒體研究的主要場所，以此來研究社會化媒體下企業(yè)的營銷策略與信息傳播特性等。但是企業(yè)在運用社會化媒體營銷中微信的營銷戰(zhàn)場是否會取得最終的勝利還沒有形成定論，原因在于大量的個體微商產品和實體企業(yè)產品同時涌入微信圈中，產品良莠不齊，質量無法有效考核等導致微信群體中用戶的不信任產生，因此對于社會化媒體的營銷方式以及社會化媒體的虛擬環(huán)境進行有效治理，以及治理結果如何將直接影響到企業(yè)未來營銷的走向。

（二）以突發(fā)性檢測算法探尋研究學術前沿

突現詞是指相關學術研究中突然出現的關鍵詞，表明在特定時間段內學術界對于該內容的關注度。本文通過知識圖譜軟件中的突現詞探測技術和算法，查詢歷年相關研究中主題詞詞頻的時間分布，依靠詞頻的變化趨勢研究未來的學術發(fā)展研究方向[10]。所以，本文對關鍵詞共現時區(qū)網絡進行突變檢測（見圖4），深色表示突現詞活躍的年份，圖中列出了文章中的3個突現詞，分別為社會化媒體、微博營銷和微信，其中社會化媒體活躍年份為2010—2012年，活躍強度為5.553 1；微博營銷活躍時間段位2011—2012年，活躍強度為3.384 1；微信活躍年份為2014—2016年，活躍強度為2.926 3。在這三個突現值中社會化媒體的活躍強度最大，但是微信盡管活躍強度不是最大，但是目前處于最活躍的程度，所以充分說明在現階段社會化媒體營銷中不論是學術界還是企業(yè)界對于微信這種營銷載體的關注度將持續(xù)升溫。

圖4 社會化媒體營銷功能突現值圖

五、研究結論與未來展望

（一）研究結論

本文對網絡經濟時代下社會化媒體在企業(yè)營銷中的相關應用進行歸納與科學計量，得出如下三個結論。

第一，目前對于社會化媒體營銷功能的研究盡管呈現出直線上漲的趨勢，但是文獻成果還不夠豐富，而且從作者分布來看，核心期刊的發(fā)文量還是比較少，表明社會化媒體營銷功能在整個網絡經濟中內尚且沒有形成合作網絡，甚至沒有權威的研究者成型，所以后續(xù)研究中對社會化媒體營銷功能在網絡經濟下的重要作用還有巨大的探索空間和潛力值。

第二，從高被引文獻來看，雖然文獻都集中于微博、微信等社會化媒體的研究范圍之內，但是深入分析研究者，卻發(fā)現幾乎很少有系統(tǒng)地對本領域研究進行深入研究的研究者，大部分研究者都是來自不同的研究領域，理論基礎不夠扎實，而且基礎文獻不夠系統(tǒng)。

第三，從研究熱點內容進行梳理可知目前主要有社會化媒體傳播模式、營銷功能以及以微信為研究主體的營銷功能三個主要研究方向。當下微信已經成為網絡經濟在企業(yè)營銷中所研究的重要內容，所以后續(xù)研究中應該更多地關注微信營銷，以及微信虛擬空間中的網絡治理。

（二）研究不足與未來展望

本文盡管對網絡經濟時代下社會化媒體功能進行比較系統(tǒng)的科學計量，但是鑒于關鍵詞檢索不夠完整等各種原因可能存在一些不夠完善的地方，同時也說明網絡經濟的不斷發(fā)展能夠促使社會化媒體營銷功能的充分發(fā)揮，但是鑒于整體研究還不夠系統(tǒng)和深入，后續(xù)需結合國外相關研究進行綜合分析以及網絡經濟特殊的功能，進而引導甚至拓展思維進行更加深入的探索。

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F062.5

F59

1004-2768（2017）11-0119-05

2017-10-17

康麗麗（1981-），女，山西大同人，山西金融職業(yè)學院講師，研究方向：市場營銷。

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