蔡丹紅，趙雪麗

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式探討

蔡丹紅，趙雪麗

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇。自媒體的助推下產(chǎn)生一系列新型媒體職業(yè)人——網(wǎng)絡(luò)紅人，網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上塑造個(gè)人品牌，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生互動(dòng)，吸引粉絲，并最終通過(guò)個(gè)人品牌影響力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，衍生出新經(jīng)濟(jì)中全新的經(jīng)濟(jì)角色——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，最終催生了一種網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式。文章通過(guò)對(duì)這一營(yíng)銷模式的分析，提出了現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐可借鑒的營(yíng)銷實(shí)踐新思路。

網(wǎng)絡(luò)紅人；個(gè)人品牌；營(yíng)銷模式；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

一、前言：研究緣起及研究意義

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.24億，占比96.3%；網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速，其用戶規(guī)模已達(dá)到3.25億，占比一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶45.8%。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式不斷受到?jīng)_擊。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)近580億元，預(yù)計(jì)到2020年，總規(guī)模將升至1 060億元。最引人矚目的網(wǎng)紅個(gè)人品牌Papi醬獲得1 200萬(wàn)的首輪融資，估值達(dá)1.2億，并以2 200萬(wàn)元進(jìn)行了首條廣告拍賣，引爆網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷模式，掀起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮，引起了理論界與實(shí)踐界對(duì)網(wǎng)紅品牌化商業(yè)價(jià)值的思考。本文對(duì)這一新的營(yíng)銷模式進(jìn)行思考和總結(jié)，以期為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)理論及企業(yè)實(shí)踐提供參考，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)概念界定

“網(wǎng)絡(luò)紅人”最初指的是在互聯(lián)網(wǎng)上因一個(gè)或一系列事件受普遍關(guān)注而迅速走紅的人。一般來(lái)講，網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)名人、互聯(lián)網(wǎng)推手、媒體和觀眾心理需求的綜合作用下的成果。本文認(rèn)為，今天的網(wǎng)紅，像醫(yī)生、教師、律師等職業(yè)一樣，是一種新興的職業(yè)，通過(guò)把自己塑造成公眾媒體，然后通過(guò)公眾媒體變現(xiàn)的媒體型職業(yè)，其變現(xiàn)方式目前表現(xiàn)為：基于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體，進(jìn)行個(gè)人或團(tuán)隊(duì)特質(zhì)才能展示、傳播吸引粉絲，通過(guò)影響力獲利。

隨著科技和市場(chǎng)的不斷升級(jí)，網(wǎng)紅已經(jīng)從一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅品牌化成為一個(gè)鮮明的特征，網(wǎng)紅個(gè)人品牌營(yíng)銷是通過(guò)品牌營(yíng)銷對(duì)客戶形成網(wǎng)紅個(gè)人品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程的管理。其中，差異化戰(zhàn)略定位，形象打造，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)自主生產(chǎn)內(nèi)容，聚集人氣，使網(wǎng)紅或網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)電商、直播等渠道進(jìn)行定向營(yíng)銷，將個(gè)人品牌影響力轉(zhuǎn)化為粉絲購(gòu)買力，構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念是其主要運(yùn)作模式。逐漸形成了當(dāng)今時(shí)代的一種新的經(jīng)濟(jì)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（二）中國(guó)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅市場(chǎng)發(fā)展歷程

普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅發(fā)展總體分三個(gè)階段，網(wǎng)紅1.0階段屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)階段，眾多文學(xué)愛(ài)好者在BBS等文學(xué)社區(qū)展示其文學(xué)作品，獲得贊賞和追捧。其主要靠作品出版稿酬或版稅獲得收益，變現(xiàn)能力較弱，商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單。網(wǎng)紅2.0的圖文階段，從博客到微博，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手以圖文并茂方式記錄生活，抒發(fā)情感，發(fā)表觀點(diǎn)，憑借博人眼球的圖片，抑或言辭犀利的言論獲得關(guān)注。這個(gè)階段逐漸出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手，隨著業(yè)務(wù)的拓展和市場(chǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推手衍生出“網(wǎng)絡(luò)水軍”，最終發(fā)展成專業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播公司。這個(gè)階段主要通過(guò)線上聚集人氣，線下參加代言活動(dòng)等變現(xiàn)。網(wǎng)紅3.0階段——網(wǎng)紅品牌化時(shí)代，有人也稱“百花齊放百家爭(zhēng)鳴一代”，即通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容和新媒體平臺(tái)，以多元化定位及內(nèi)容形式展現(xiàn)獨(dú)特人格魅力，聚集人氣，成為網(wǎng)紅，線上線下變現(xiàn)方式更加多元化。

表1 網(wǎng)紅三個(gè)階段特征、活躍平臺(tái)及代表網(wǎng)紅

新一代網(wǎng)紅催生了網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP的內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)新，更注重充分利用新媒體社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與粉絲互動(dòng)。據(jù)Analysys易觀預(yù)測(cè)2018年，中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1 016億元人民幣，網(wǎng)紅品牌化所帶來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（三）網(wǎng)紅研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)紅3.0階段到來(lái)，由網(wǎng)紅逐漸形成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐步展開(kāi)網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究，目前研究主要分為三個(gè)方面：一是網(wǎng)紅現(xiàn)象及傳播學(xué)分析，王玉、崔璨、高思佳和錢雪倫通過(guò)對(duì)2016年勢(shì)頭最猛的網(wǎng)紅——papi醬傳播內(nèi)容、選題、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作及粉絲分析，探究如何從網(wǎng)紅向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨越，并為Papi醬提出戰(zhàn)略布局建議[1]；許昭通過(guò)從自媒體角度看網(wǎng)紅現(xiàn)象，提出網(wǎng)紅這一新現(xiàn)象本質(zhì)上是以聚合為特點(diǎn)的自媒體，通過(guò)分析自媒體傳播的主體、內(nèi)容、傳播方式等，全面分析了網(wǎng)紅現(xiàn)象及網(wǎng)絡(luò)傳播[2]。二是我國(guó)網(wǎng)紅的問(wèn)題及公共管理，沈霄通過(guò)總結(jié)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀、突顯的問(wèn)題，探究問(wèn)題產(chǎn)生的緣由，從公共管理的視角提出政府治理措施，以期形成一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)清晰、監(jiān)管有力的網(wǎng)紅治理體系，建立一個(gè)良好有序的網(wǎng)紅生態(tài)環(huán)境[3]。三是網(wǎng)紅的商業(yè)模式分析，魏然通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱現(xiàn)象及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題分析，提出提高內(nèi)容質(zhì)量、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、建立監(jiān)管機(jī)制、完善專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)策[4]。常遠(yuǎn)對(duì)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式開(kāi)始初探，提出了“自媒體+內(nèi)容”營(yíng)銷模式[5]。

網(wǎng)紅品牌化是一個(gè)新的發(fā)展形勢(shì)，逐漸衍生出新的營(yíng)銷模式。從近年研究來(lái)看，網(wǎng)紅產(chǎn)生的巨大商業(yè)價(jià)值使得網(wǎng)紅研究處于熱點(diǎn)，但多集中在網(wǎng)紅個(gè)案現(xiàn)象分析，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整體的研究側(cè)重在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象帶來(lái)的秩序問(wèn)題、倫理問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決路徑，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，而對(duì)網(wǎng)紅緣起、發(fā)展、及商業(yè)模式研究比較零碎，對(duì)網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式更是少有涉及。

三、網(wǎng)紅品牌化多維度分析

（一）品牌化網(wǎng)紅興起原因

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)迎合當(dāng)代大眾文化需求的產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)作用隨著智能手機(jī)在中國(guó)的爆破式增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，其低成本、高效率為網(wǎng)紅的形成和發(fā)展創(chuàng)造了很好的技術(shù)和硬件條件，隨著網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播、交流，多方面的綜合因素促使網(wǎng)紅品牌化趨勢(shì)愈加明顯。

1.網(wǎng)紅的泛濫和生命周期的縮短。網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值被大眾所認(rèn)識(shí)后，網(wǎng)紅的發(fā)展十分迅速。從最初的不接受到接受，從被動(dòng)參與到主動(dòng)尋求，從平民參與為主到明星參與，網(wǎng)紅成為大眾眼中十分熟悉的事物。而伴隨著這一事物的成長(zhǎng)，就是過(guò)量的網(wǎng)紅的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，大量的非專業(yè)化、缺乏資源的網(wǎng)紅如曇花一現(xiàn)，很難俘獲商業(yè)價(jià)值。于是渴望品牌化，成為新生代網(wǎng)紅持續(xù)走紅的必然需求。

2.網(wǎng)紅與粉絲零距離互動(dòng)帶來(lái)的變化。與傳統(tǒng)的明星與粉絲接觸溝通的方式不同，網(wǎng)紅的溝通是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊手段實(shí)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的，粉絲與網(wǎng)紅可以零距離交互，這種體驗(yàn)增強(qiáng)了粉絲的參與感、平等感。按照馬斯洛的需求理論就是實(shí)現(xiàn)了社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。但這種零距離的互動(dòng)帶來(lái)的是網(wǎng)紅的優(yōu)缺點(diǎn)的全景暴露，加速網(wǎng)紅生命周期的衰竭，所以如何通過(guò)品牌化的手段，維持網(wǎng)紅的形象，促使網(wǎng)紅持續(xù)發(fā)展，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定階段必然的需求。

3.網(wǎng)紅中介機(jī)構(gòu)的成熟，使網(wǎng)紅品牌化成為可能。網(wǎng)紅要品牌化，需要相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入。比如品牌化的設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅品牌的傳播、網(wǎng)紅相關(guān)宣傳的通道（各種直播平臺(tái)、新媒體傳播平臺(tái)等），甚至包括網(wǎng)紅的演講、交流、服飾等一切，都需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)助。而今品牌化的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟，為網(wǎng)紅的品牌化創(chuàng)造了基本條件。

（二）網(wǎng)紅的品牌化特征

網(wǎng)紅營(yíng)銷本質(zhì)上是網(wǎng)紅個(gè)人品牌化并利用個(gè)人IP影響力價(jià)值轉(zhuǎn)化的過(guò)程。以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)方式，使得產(chǎn)品內(nèi)容及價(jià)值觀差異化，吸引產(chǎn)生認(rèn)同的粉絲，從而形成虛擬品牌社區(qū)。與非品牌化網(wǎng)紅相比，品牌化網(wǎng)紅具有明晰的戰(zhàn)略定位，有針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，更明確的目標(biāo)用戶群體，其在個(gè)人形象系統(tǒng)、職業(yè)標(biāo)簽設(shè)計(jì)上更全面。

1.網(wǎng)紅個(gè)人品牌塑造。個(gè)人品牌是網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)的利器。個(gè)人品牌的塑造，筆者歸納為以下四個(gè)步驟：

（1）個(gè)人品牌戰(zhàn)略定位。通過(guò)受眾細(xì)分與受眾選擇，界定個(gè)人職業(yè)類別，建立自己的基于目標(biāo)用戶導(dǎo)向的核心價(jià)值定位，為受眾提供價(jià)值的特色服務(wù)，形成差異化聯(lián)想。比如：Papi醬為受眾發(fā)出一種宣泄的感覺(jué)，邏輯思維強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)意識(shí)，咪蒙產(chǎn)生的是一種情緒共鳴……（2）個(gè)人品牌形象系統(tǒng)定位，完成個(gè)人品牌外在形象系統(tǒng)的定位設(shè)計(jì)。將個(gè)人品牌價(jià)值理念用人們可以感知到的外在形象系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)，通過(guò)自然形象、社會(huì)形象、行為形象和倫理形象多維度充分表達(dá)。如王尼瑪通過(guò)暴走動(dòng)畫(huà)形象、一系列口頭禪、經(jīng)典語(yǔ)錄，塑造內(nèi)涵豐富、風(fēng)趣幽默形象定位；papi醬打造一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。（3）個(gè)人品牌營(yíng)銷，用恰當(dāng)?shù)姆献约旱膽?zhàn)略定位方式，將個(gè)人品牌營(yíng)銷給目標(biāo)受眾。通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求，并重視客戶關(guān)系培育，品牌關(guān)系的培養(yǎng)，建立牢固的客戶關(guān)系，通過(guò)系列管理管理活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)受眾創(chuàng)造價(jià)值。（4）個(gè)人品牌管理，對(duì)每一個(gè)受眾接觸點(diǎn)進(jìn)行良好的系統(tǒng)管理。通過(guò)獨(dú)特粉絲管理模式、各公關(guān)媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等處理良好的公眾關(guān)系。

2.品牌化網(wǎng)紅內(nèi)容傳播。網(wǎng)紅品牌化的崛起，基于個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)的聚粉模式和品牌打造漸成主流，54%專注于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，也是其網(wǎng)紅引爆傳播的主要方式；產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)占比30%，突顯網(wǎng)紅流量變現(xiàn)入口價(jià)值；爆料與粉絲互動(dòng)助力網(wǎng)紅人格魅力體塑造（如企業(yè)家）占比9%；整合型內(nèi)容占比7%。

圖1 網(wǎng)紅內(nèi)容傳播

在網(wǎng)紅的發(fā)展進(jìn)入品牌化的同時(shí)，網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷已從泛娛樂(lè)逐漸向細(xì)分化、差異化、垂直化發(fā)展，更多專業(yè)領(lǐng)域，如：美食、動(dòng)漫、財(cái)經(jīng)、體育競(jìng)技、游戲等。目前國(guó)內(nèi)垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅發(fā)展處于成長(zhǎng)期，成規(guī)?；Ⅲw系化的個(gè)體較少，用戶需求需要進(jìn)一步滿足，各垂直方向仍有較大發(fā)展空間；此外，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅粉絲黏性更強(qiáng)，網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖功能更加凸顯，變現(xiàn)空間也更為廣闊，發(fā)展前景值得看好。

3.多元化平臺(tái)加速網(wǎng)紅品牌孵化。網(wǎng)紅的根基是自媒體，自己做為內(nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者，建立網(wǎng)紅品牌，往往需要依托更大的平臺(tái)或組織，產(chǎn)生廣泛的傳播。網(wǎng)紅孵化平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，呈現(xiàn)多元融合形態(tài)。

大體上，網(wǎng)紅投放平臺(tái)呈現(xiàn)出以下四個(gè)特征：第一，支撐多元化的內(nèi)容IP發(fā)布能力；第二，龐大的活躍用戶規(guī)模，支撐大規(guī)模的用戶獲取和傳播觸及；第三，微博等更具公開(kāi)傳播社交屬性的平臺(tái)，提供了更好的品牌和影響力價(jià)值提升；第四，多樣化的變現(xiàn)通道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP價(jià)值變現(xiàn)的最大化。

表2 網(wǎng)紅的主要孵化平臺(tái)分類

4.網(wǎng)紅粉絲用戶畫(huà)像。網(wǎng)紅漸趨品牌化、IP化，打造品牌影響力與構(gòu)建IP矩陣是主要發(fā)展方向。據(jù)艾瑞聯(lián)合新浪微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅呈現(xiàn)出女性化、年輕化、高學(xué)歷化的特點(diǎn)。其網(wǎng)紅粉絲也具備年輕化、高學(xué)歷特點(diǎn)。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》顯示，網(wǎng)紅的用戶中17～33歲之間的年輕粉絲居多，占比達(dá)77.8%；75%接受過(guò)高教育程度；從粉絲性別來(lái)看，男占比達(dá)到57.8%，高于女性粉絲用戶；在粉絲地域分布上看，廣東、浙江地區(qū)粉絲數(shù)量最多，其次是北京、四川等區(qū)域，即網(wǎng)紅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌化程度更高，擁有更大的影響力和營(yíng)銷價(jià)值。

圖2 網(wǎng)紅粉絲學(xué)歷分布

圖3 網(wǎng)紅粉絲年齡分布

四、網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式

品牌化網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚一定的粉絲量之后，變現(xiàn)手段更加多元，不同的內(nèi)容形式均出現(xiàn)了從一兩種主要變現(xiàn)手段向多元方式擴(kuò)展的趨勢(shì)。

1.廣告營(yíng)銷。自媒體通過(guò)形象打造、差異化定位、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，聚集人氣，利用個(gè)人品牌影響力在發(fā)布的內(nèi)容中植入廣告是一種較早的營(yíng)銷模式，現(xiàn)已逐漸成熟，平臺(tái)和形式更加多樣化，如貼片廣告、電商以及自媒體平臺(tái)等。公眾號(hào)“咪蒙”通過(guò)寫(xiě)創(chuàng)意軟文為各品牌打廣告，頭條報(bào)價(jià)達(dá)68萬(wàn)元，從2016年12月6日起截至2017年5月16日，咪蒙年共發(fā)布了163篇微信公眾號(hào)文章，其中有50篇植入了廣告，占比30.6%。59家品牌商的廣告在文章內(nèi)出現(xiàn)，噠噠英語(yǔ)、一汽馬自達(dá)等6個(gè)品牌多次植入廣告；papi醬以第一次廣告以2 200萬(wàn)價(jià)格拍賣更是成為網(wǎng)紅在廣告界的領(lǐng)跑者。

2.“網(wǎng)紅+直播+電商”網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷。據(jù)騰訊研究院的報(bào)告顯示，34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，利用已建立起的個(gè)人品牌，通過(guò)社交、直播這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流變現(xiàn)。2016年的雙十一預(yù)熱期間，網(wǎng)紅張大奕一直播，獲得了1 228萬(wàn)觀看，雙十一當(dāng)天的售額超過(guò)6 000萬(wàn)，開(kāi)業(yè)僅一年多，其微博粉絲超過(guò) 535萬(wàn)，店鋪也成為金冠店鋪。據(jù)最近的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的店鋪總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1 000家。線下活動(dòng)體驗(yàn)+線上使用場(chǎng)景，結(jié)合直播推出產(chǎn)品，為品牌營(yíng)銷提供新的思路，助力推廣觸達(dá)進(jìn)準(zhǔn)用戶。

3.利用網(wǎng)紅的個(gè)人品牌進(jìn)行融資并創(chuàng)立公司。Papi醬和楊銘合作組建了papitube搞笑視頻內(nèi)容平臺(tái)，更加穩(wěn)定高效保障原創(chuàng)視頻的內(nèi)容產(chǎn)出，并衍生出張貓電影等原創(chuàng)視頻大V矩陣，創(chuàng)造出原創(chuàng)“子papi醬”，截至2017年 8月，Papi醬的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了2 432萬(wàn)，顯示出良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力。首輪融資獲得真格基金、光源資本及星圖資本共同為她投資的1 200萬(wàn)人民幣，推動(dòng)了其個(gè)人品牌商業(yè)化進(jìn)程，成為視頻類媒體多元化發(fā)展下的一支重要力量。此外，搞怪視頻達(dá)人艾克里里在2016年共同設(shè)立參股公司如函電商已經(jīng)獲得過(guò)億的融資。

4.互動(dòng)營(yíng)銷。以視頻、文章等為內(nèi)容的網(wǎng)紅，可通過(guò)打賞或贈(zèng)送禮物獲得收益。網(wǎng)紅直播目前主要集中于秀場(chǎng)、游戲以及社交類直播三個(gè)領(lǐng)域，直播紅人大多為專業(yè)主播，簽約主播機(jī)構(gòu)或家族。直播、微信等平臺(tái)均開(kāi)啟了形式多元的粉絲打賞入口，其網(wǎng)紅與平臺(tái)分成收入模式比較成熟。

5.簽約網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、孵化機(jī)構(gòu)，通過(guò)專業(yè)包裝來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，衍生出一系列“人造網(wǎng)紅”推手——網(wǎng)紅孵化公司，他們呈現(xiàn)出集分析、定位、包裝、內(nèi)容引導(dǎo)、推廣到商業(yè)化一體化流程管理，融合傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，業(yè)務(wù)涉及互聯(lián)網(wǎng)直播、內(nèi)容設(shè)計(jì)、藝人經(jīng)紀(jì)、廣告代言拍攝、電影投資、制作和宣發(fā)，及其他深度合作等增值業(yè)務(wù)。公司成員由多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)且成熟運(yùn)營(yíng)的線上線下管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)培養(yǎng)并簽約主播，獲得商業(yè)收益，同時(shí)使草根網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)成名獲利，共贏互利。

6.“出版、演藝、出席活動(dòng)及衍生物”文化營(yíng)銷。網(wǎng)紅利用其個(gè)人影響力，陸續(xù)推出相應(yīng)出版物、衍生物，給予產(chǎn)品、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。如最紅自媒體人、女作家除咪蒙軟文廣告收益外，近期其出版新書(shū)《初次愛(ài)你，請(qǐng)多關(guān)照》問(wèn)世，在粉絲群已形成廣泛關(guān)注；知名微博星座博主同道大叔因陸續(xù)發(fā)布一系列關(guān)于12星座在戀愛(ài)中及生活中的不同表現(xiàn)漫畫(huà)走紅后，由十二星座衍生出的卡通形象、同道服飾、同道生活、同道影業(yè)等系列衍生物，開(kāi)啟集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的格局。

五、網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的實(shí)踐啟示

1.建立品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)契合的網(wǎng)紅或合作，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)高效傳播。網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)紅的自身差異化形象塑造，建立一種身份認(rèn)同，深得具有某一類喜好具有高度相似價(jià)值觀的群體主動(dòng)關(guān)注，成為虛擬社區(qū)眾多粉絲的形象代言人，通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)每個(gè)網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)的粉絲在粉絲數(shù)量、地域、風(fēng)格定位、年齡段、價(jià)格、粉絲活躍度、性別等多維度分析、篩選網(wǎng)紅，綜合考量之前營(yíng)銷案例配合度、悟性、煽動(dòng)性及營(yíng)銷效果，以實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)傳播。

2.創(chuàng)建企業(yè)家網(wǎng)紅形象。網(wǎng)紅伴隨網(wǎng)紅時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)家在社交網(wǎng)絡(luò)上的存在和體現(xiàn)將越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入新的拐點(diǎn)。企業(yè)家影響力逐漸轉(zhuǎn)化為一種比較特殊的網(wǎng)紅群體形象——企業(yè)家網(wǎng)紅，借助互聯(lián)網(wǎng)工具逐漸成為線上網(wǎng)紅，并進(jìn)行線下線上整合，走上網(wǎng)紅化之路，通過(guò)提升個(gè)人聲望，提升企業(yè)品牌形象與使命度。如逐漸網(wǎng)紅化的企業(yè)家有格力董明珠、錘子科技羅永浩、聚美優(yōu)品的陳歐等。

3.個(gè)性化定制，精準(zhǔn)新媒體營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益提升，不再滿足于被動(dòng)接受企業(yè)誘導(dǎo)和操縱，而是積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。以用戶為導(dǎo)向的定制化營(yíng)銷關(guān)鍵就是信息收集和成本控制，通過(guò)網(wǎng)紅社區(qū)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)有效地進(jìn)行信息收集，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，跨界整合的定制營(yíng)銷模式將是未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要方向。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全新經(jīng)濟(jì)角色，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)完全融入新經(jīng)濟(jì)時(shí)所帶來(lái)的無(wú)限生機(jī)。網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式通過(guò)粉絲效應(yīng)、精準(zhǔn)定位、強(qiáng)互動(dòng)性等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷效果，較低的成本和較強(qiáng)的變現(xiàn)實(shí)力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)所在。未來(lái)網(wǎng)紅能夠長(zhǎng)久生存、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，是創(chuàng)新內(nèi)容的持續(xù)輸出、個(gè)人品牌化管理以及消費(fèi)者的體驗(yàn)。網(wǎng)紅的品牌化營(yíng)銷模式重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值，隨著網(wǎng)紅在個(gè)人品牌化、內(nèi)容主題化和互動(dòng)性的方面不斷提升，在持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)方式上新的探索，網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷模式會(huì)不斷創(chuàng)造價(jià)值。

[1]王玉，崔璨，高思佳，等，2016.從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——以papi醬為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息（12）：370-371.

[2]許昭，2016.從自媒體的角度看網(wǎng)紅現(xiàn)象[J].新聞傳播（20）：20-22.

[3]沈霄，王國(guó)華，楊騰飛，2016，我國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對(duì)策[J].情報(bào)雜志（11）：93-98.

[4]魏然，2016.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱現(xiàn)象分析[J].理論觀察（9）：54-55.

[5]常遠(yuǎn)，2016.關(guān)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式的新思考[J].經(jīng)營(yíng)管理者（17）：261.

F713.50

F59

1004-2768（2017）11-0098-05

2017-09-07

蔡丹紅（1964-），女，浙江杭州人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；趙雪麗（1992-），女，河北邢臺(tái)人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

M 校對(duì)：R）