楊小鳳

摘要：商標是企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財富，是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體。商標的翻譯不僅是語言翻譯，更是文化交流，商標翻譯須充分考慮語言、文化、政治和風俗等因素，符合目標消費國的社會文化語境以反映消費者的社會文化心理期待。從跨文化交際視角方面研究出口商標的翻譯，對我國企業(yè)品牌營銷具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：跨文化；出口商標；翻譯

一、 引言

經(jīng)濟全球化的加速發(fā)展，促使中國與世界各國經(jīng)濟貿(mào)易的往來更加頻繁，加快了中國商品進入國際市場的步伐。商標本身便是商品的名稱，商標目的便是為了讓商品能夠在市場上很好的銷售，若是商品進入到了國外市場，那么對商標翻譯的依賴性也會更強。翻譯的質(zhì)量會直接給商品營銷成敗造成嚴重影響。若是商標翻譯優(yōu)美、鮮明、具有聯(lián)想，能夠將顧客本身的購買欲望很好的激發(fā)出來。但是中西方商品進行品牌命名的時候，思維、文化、信仰等因素差距較大，所以，必須在真正了解中西方差異的情況下，選擇國際上比較適用的商標，使其順利打入并立足于目標市場就顯得尤為重要。

Edward T.Hall在1957年出版的《無聲的語言》（The Silent Language）中談到“文化存在于兩個層面——公開文化和隱蔽文化”。文化的冰山理論中指出：文化有顯形和隱形兩部分。露出水面的部分看得見摸得著，如建筑、藝術等，價值觀、思維模式和宗教信仰那些隱形文化只能通過文化感知而存在，在文化交流中卻起著核心作用。

商標翻譯不但是語言上的交流還是文化上的交流，其不但會涉及地域文化、思維模式、審美價值等方面，還會涉及心理學、傳播學和語言學等一些學科知識。商標翻譯的成功能夠幫助公司獲得更多的經(jīng)濟效益，若是翻譯失敗，不但公司經(jīng)濟方面有所損失，甚至還會給國家形象造成損害。

二、 商標翻譯的理論依據(jù)

（一） 翻譯目的論

20世紀70年代德國著名翻譯理論家漢斯.威密爾在提出的翻譯目的論中指出：受眾，即譯文所意指的接受者是翻譯目的論的最重要的因素之一，翻譯目的論是以“目的原則”為最高準則，任何翻譯活動都是有目的的行為，商標翻譯的最終目標和主要功能是幫助消費者了解商品的主要功能并激發(fā)消費者的購買欲望。

（二） 翻譯適應論

清華大學胡庚申教授提出了“以譯者為中心”的翻譯適應論，他認為，翻譯的實質(zhì)是譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動，從“適應”與“選擇”的視角對反映的本質(zhì)、過程、標準、原則和方法等作出新的描述和解釋。綜合考慮語言、文化和交際三個要素，從而做出適應性的選擇轉換 。

（三） 功能對等翻譯理論

尤金.奈達的功能對等翻譯理論認為：要使翻譯達到恰如其分的效果需要多方面的支撐。商標是企業(yè)、商品和文化的綜合體現(xiàn)，是商品高度凝練的符號。商標的翻譯應該既符合原文語義又體現(xiàn)原文文化特色，達到廣而告之、取悅用戶和推銷產(chǎn)品的效果。但在商標翻譯過程中，人們所處的社會環(huán)境和地理環(huán)境導致了人的習慣不同，人們在審美和商品認知方面也各不一樣。

三、 出口商標翻譯應遵循的原則

商標翻譯隸屬于經(jīng)貿(mào)翻譯，同時又有著自身的特點。如何做到準確貼切，使譯名不失原語名稱的藝術性和商業(yè)性，又能讓目標市場國的客戶喜聞樂見愛不釋手，從而達到廣泛宣傳和促銷商品的目的，具有重要的現(xiàn)實意義。

（一） 迎合民族心理，區(qū)隔商品的文化價值

商標作為商品的特定形象，必須具有商品的文化價值，商品輸出過程中，必然要“入鄉(xiāng)隨俗”適應當?shù)氐谋就廖幕?。不同民族的文化背景不同，消費者氣質(zhì)、情感、宗教心態(tài)和審美心態(tài)也是各有千秋，從而形成不同的價值觀念、消費心理和聯(lián)想意義。因此，翻譯商標時，需要細致深入的了解消費國的文化，只有這樣銷售效果才可能提高。如“藍天”牌牙膏按照字面意思被翻譯成“Blue sky”，美國人就會理解為“無價值的、不切實際的事”或“企業(yè)收不回來的債務”，這樣的產(chǎn)品怎能有銷路？

以動物（走獸、飛禽）命名的商品，更要注意：同一種動物，在不同的國家和地區(qū)，會產(chǎn)生迥然不同的聯(lián)想和喜惡感。在翻譯時一定要了解哪些動物在目標消費國是受歡迎的，哪些動物是應該避諱的，否則在翻譯時采用對等翻譯，會直接影響到產(chǎn)品的銷售。如“鳳凰”在中國一直是吉祥的象征，很多出口商品的商標或圖案都喜歡用龍、鳳等作為標記，“龍鳳吉祥”是中國人對美好婚姻的最高憧憬。上海鳳凰牌自行車的商標被譯為Phoenix，但在英美文化中，“鳳凰”意蘊“再生”，會使人聯(lián)想到“死而復生”甚至有“死里逃生”的尷尬聯(lián)想。

（二） 語言簡練、注意記憶的傳播價值

以傳播學的觀點來看，商標是“商品的眼睛”，不斷地向消費者“頻送秋波”。讓消費者過目難忘并產(chǎn)生購買的欲望是商標翻譯的最佳境界，而目前有些商標的英譯名卻用詞過多，顯得繁瑣。如：Flying Swallow（飛燕）、Flying Pigion（飛鴿），商標圖案上已有展翅飛翔的鳥，可以省略flying 一詞，使之更為簡潔醒目，同時更有商標的韻味，再如：“矯健”牌運動裝，文字簡短地被譯為“Vigor”，既蘊含精力充沛，又簡潔明了，明快上口。

四、 出口商品商標翻譯的方法

（一） 意譯法

意譯法指的是將文字本身的意思直接翻譯出來，出口商標翻譯的時候，這種方法運用也比較多。在進行商標翻譯時其主要表現(xiàn)是通過詞匯和聯(lián)想意義來進行意境的烘托。這種方法不但能夠保留品牌本身的特點，還能夠將其信息和情感表達出來。意譯法有兩種，一種是直取其意，如“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產(chǎn)品是中國制造，又能代表其獨一無二的含義，如英雄（鋼筆）——Hero、小天鵝（洗衣機）——Little Swan等出口商標的翻譯也都采用意譯法。

意譯法的另一種表現(xiàn)方式是其意延伸的譯法，這個可以增加意譯法的內(nèi)涵與想象空間，對不熟悉我國文化與國情的外國用戶有益。如“鴛鴦”牌枕頭如翻譯成“Man—darin Ducks Pillow”，就不能表達原品牌的信息和情感。因為在中國，鴛鴦在人們的心目中是象征著永恒的愛情，是一相親相愛、白頭偕老的文化情感。但“Man—darin Ducks”在國外只是這種鳥的名稱，并不蘊含“相知相愛的戀人”的寓意。如果用“其意延伸”的意譯法，譯為“Love Birds Pillow”，就可以傳遞其中的美好喻意了。endprint

（二） 音譯法

音譯法指的是在翻譯商標的時候，根據(jù)因素構成、語言發(fā)音以及音節(jié)變化等一些特點來進行合理的轉換，讓品牌本身的韻律比較和諧，樂感也會比較豐富。根據(jù)商標原文的發(fā)音，直接選用譯文詞語中發(fā)音與之相同或相近的文字將其闡述并翻譯出來。音譯法簡單易行，在保留原文的音韻形象美的基礎上，也表達了商品的異國情調(diào)，吸引了消費者的注意力和購買欲望。但如果不考慮目的消費國的文化差異，片面地使用音譯法，會給商品帶來災難性的毀滅。帶來，如“芳芳”牌化妝品被直接音譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”。如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化妝品的受挫也是情理之中的事了。

（三） 音意合譯法

音意合譯法指要求譯文既代表原文的含義，又與中文相似的讀音。海爾集團推出的U-home系列家電，即遠程控制家電（distance control）。U-home中的字母U是“Ubiqui-tous”的縮寫，有“無處不在”之意。同時“U”與“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具備“有了海爾，你的家無處不在”的雙重語義，讓用戶與家電零距離對話，體驗“身在外，家就在身邊；回到家，世界就在眼前”的美好享受。海爾產(chǎn)品的商標翻譯準確地把握了本土化的用戶需求，提升了海爾的高端品牌形象。

五、 結束語

商標是企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財富，是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體。商標翻譯是復雜的跨文化交流活動，能給消費者留下深刻的印象并能勾起他們的消費欲望。作為語言翻譯和文化交流的商標翻譯，必須在尊重目標市場本身文化內(nèi)涵的情況下，將本民族特色以及文化保留下來，并且將商標本身蘊含的功能和內(nèi)涵更好的體現(xiàn)出來。若是商品名稱比較好聽，其本身便是對商品的包裝，能夠誘惑消費者。商標翻譯必須和消費者本身的語境、文化和社會期待相符，還應該考慮到文化、語言以及政治等一系列的因素，深入把握思維方式和情感的表達習慣，準確領會商標承載的意蘊，以促進商品的銷售。

參考文獻：

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