□ 文 鐘佳桂 劉曉航

散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查分析

□ 文 鐘佳桂 劉曉航

新世紀以來，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，深刻改變了經(jīng)濟、社會的多個層面。這其中，農(nóng)村電子商務(wù)的提出時間較短，目前我國農(nóng)村電子商務(wù)整體還處在探索階段。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)則因小農(nóng)生產(chǎn)、家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制等傳統(tǒng)習(xí)慣、制度安排原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散，單戶種植規(guī)模較小?；趪鴥?nèi)外研究現(xiàn)狀，結(jié)合當前農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)，我們調(diào)查分析了影響散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的制約因素。

散戶多用于指代股市投資者，指的是相對于大戶的小額投資者。本文的散戶則是針對于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散經(jīng)營的現(xiàn)實，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“從種到銷”的整個過程中由家庭而非其他組織（如農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)公司、村集體或其他組織形式）負主要責(zé)任的農(nóng)戶。散戶相當于工商領(lǐng)域的個體經(jīng)營戶，單獨核算，獨享收益，同時自行承擔生產(chǎn)活動的各類風(fēng)險。

1.問卷設(shè)計與發(fā)放

為了全面反映制約散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制約因素，我們設(shè)計了《散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查》問卷。問卷完成后，采用專家評價法，邀請科研院所的業(yè)內(nèi)專家共10名，對問卷效度進行了評價。專家意見表明問卷具有較好的效度。

問卷調(diào)查對象包括散戶、普通消費者和政府人員（包括專家）。在參考有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，問卷先小范圍試測，測試對象包括普通農(nóng)戶（散戶）20名、普通消費者20名、政府從業(yè)人員及專家5名。通過測試，修正了問卷中有歧義或者表達不清楚的選項，形成了正式問卷。正式問卷于2016年8月20日-8月30日在A縣發(fā)放，累計發(fā)放問卷440份。問卷整體信度系數(shù)為0.833。問卷發(fā)放、回收及有效問卷情況如表1。

2.散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果

2.1 基于散戶的調(diào)查結(jié)果

表2給出了普通農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果表明，“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”、“消費者消費意愿”、“物流的及時性”、“物流的成本”、“物流的可達性”、“農(nóng)村電商人才培訓(xùn)”等因子獲得了很高的認可。

2.2 基于專家學(xué)者與業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查結(jié)果

表3給出了基于專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士視角的散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果。受訪專家及業(yè)內(nèi)人士高度認同“產(chǎn)品質(zhì)量無保障”、“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”、“消費者消費意愿”、“物流的及時性”、“物流的成本”、“物流的可達性”、“政策支持力度”、“農(nóng)村電商人才培訓(xùn)”等因子對散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響。

2.3 基于消費者意愿的調(diào)查結(jié)果

表4給出了基于消費者視角的散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果。從表中來看，缺乏可靠的電子商務(wù)平臺、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無保障、物流不及時、物流成本過高、物流可達性低等是制約消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買散戶農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。

3 散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素的權(quán)重分析

在調(diào)查基礎(chǔ)上，我們使用層次分析法對數(shù)據(jù)進行了進一步的處理分析。結(jié)果表明：產(chǎn)品因素的權(quán)重最大，為0.293。這說明產(chǎn)品因素是制約散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要因素。環(huán)境因素和物流因素權(quán)重分別為0.198、0.193，排在第二位和第三位。政策因素的權(quán)重為0.173，排名第四位。電商平臺和操作因素權(quán)重分別為0.079和0.064。在層次分析法中，權(quán)重小于0.1，一般認為在整個影響因素中的作用并不大。

進一步對各個準則層下的要素層（具體因子）重復(fù)操作，得出各個要素層的特征向量矩陣如下：

W產(chǎn)品因素=（0.554,0.176,0.236,0.074）T

W操作因素=（0.392,0.313,0.295）T

W環(huán)境因素=（0.450,0.318,0.232）T

W物流因素=（0.473,0.429,0.098）T

W電商平臺=（0.416,0.042,0.153,0.389）T

W政策因素=（0.547,0.453）T

各要素層的數(shù)據(jù)均通過了一致性檢驗。根據(jù)準則層和要素層的分析結(jié)果，最后得出如表5的制約因素層次總排序結(jié)果。

4. 制約因素結(jié)果分析

4.1 產(chǎn)品因素

調(diào)查和數(shù)據(jù)分析表明產(chǎn)品因素對散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制約極為突出。權(quán)重分析結(jié)果表明產(chǎn)品因素占的權(quán)重最大，達到了0.293。從產(chǎn)品因素來看，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量保障對電子商務(wù)的影響又最大，綜合權(quán)重為0.151，在所有因子中排第一位。農(nóng)產(chǎn)品是很特殊的一類商品，直接為人食用。因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費者最為關(guān)切的問題。這也說明在散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，保障好質(zhì)量具有至關(guān)重要的意義。

4.2 政策因素

我國農(nóng)村電子商務(wù)在很大程度上依賴于政府的推動。因此，政策因素在散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中具有重要的意義。權(quán)重分析結(jié)果表明政策因素的綜合權(quán)重達到了0.173。從政策因素來看，政府對農(nóng)村電商的支持力度的綜合權(quán)重占比達到了0.095，排名第二位。這充分說明了政府支持對于散戶開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的積極作用。同時，由于農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏，也需要政府加強電子商務(wù)人才建設(shè)，讓更多的農(nóng)戶掌握電子商務(wù)知識，以提高他們的電子商務(wù)能力。

表1 問卷發(fā)放、回收及有效問卷情況

表2 基于散戶視角的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果

表3 基于專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士視角的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果

表4 基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素調(diào)查結(jié)果

表5 散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制約因素的總排序結(jié)果

4.3 物流因素結(jié)果分析

物流在現(xiàn)代電子商務(wù)中占有重要的位置。物流是電子商務(wù)從“虛擬”走向“現(xiàn)實”的橋梁。研究結(jié)果證實了物流因素對散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制約。物流因素綜合權(quán)重為0.193，其中物流的及時性和物流成本的綜合權(quán)重分別為0.091、0.083，排名為第三位和第五位。農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，需要確保物流的及時性，因此如何提高物流的及時性是未來散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要考慮的問題。物流需要成本。無論是散戶還是消費者都不愿意接受過高的物流成本?？刂莆锪鞒杀疽彩切枰紤]的因素。

4.4 環(huán)境因素結(jié)果分析

環(huán)境因素綜合權(quán)重為0.198表明環(huán)境因素對散戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有明顯的影響。其中農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響最為明顯，綜合權(quán)重達到0.089，排名第四位。由于我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后。電子商務(wù)需要互聯(lián)網(wǎng)作為物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，需要強化農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！?/p>

中國人民大學(xué)信息學(xué)院）