曹麗丹

摘要：公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。韓國的公益廣告起步較晚，其代表性公益廣告為1981年12月5日，KBS 2TV播放了時(shí)長(zhǎng)一分鐘的題為“用儲(chǔ)蓄實(shí)現(xiàn)富足的明天”的廣告。公益廣告要得到良好的宣傳，在語言表達(dá)上應(yīng)當(dāng)注意使用多種修辭手法，使廣告語言更加生動(dòng)，被受眾者接受。

關(guān)鍵詞：韓國；公益；廣告

一、 緒論

（一） 公益廣告

公益廣告是指利用有效的說服手段，來解決各種社會(huì)問題的廣告形式。韓國電視廣告振興公社（KOBACO）將公益廣告定義為“以尊重人類精神為基礎(chǔ)，以為社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生的意識(shí)改革為目標(biāo)，通過廣告的說服交流，解決社會(huì)焦點(diǎn)問題。其基本理念著重強(qiáng)調(diào)人道主義、公益性、全民性、非營利性、非政治性”。

（二） 修辭學(xué)

修辭學(xué)是研究修辭的學(xué)問，修辭是加強(qiáng)言辭或文句效果的藝術(shù)手法。修辭學(xué)主要研究的是辭格，即通常所說的修辭方法。自語言出現(xiàn)，人類就有修辭的需要，修飾自己的文章、語言，吸引別人的注意力、加深別人的印象和抒情效果。

二、 韓國公益廣告中的修辭學(xué)

韓語中可將對(duì)修辭學(xué)的研究分為形式上的修辭學(xué)和意義上的修辭學(xué)，形式修辭學(xué)層面由對(duì)偶、反復(fù)、省略組成；意義修辭學(xué)層面由比喻、擬人、夸張組成。

（一） 形式修辭層面

1. 對(duì)偶對(duì)偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對(duì)稱的一對(duì)短語或句子來表達(dá)兩個(gè)相對(duì)應(yīng)或相近或意思相同的修辭方式。

3. 省略省略指在一定條件下省去一個(gè)或多個(gè)句子內(nèi)容或成分。省略可分為句子內(nèi)容的省略和句子成分的省略兩部分。句子成分的省略可以使句子表達(dá)更加簡(jiǎn)捷，用以強(qiáng)調(diào)句子的核心部分。句子內(nèi)容的省略可以將句尾部分省略，用以引起受眾者的好奇心。

（1）語句內(nèi)容省略

例5中省略了句子的主語和賓語部分，雖然省略了句子原有成分，但其實(shí)作為受眾者，可以推測(cè)所省略部分內(nèi)容。公益廣告通過省略句子成分，從而引起受眾者的好奇心，并主動(dòng)完善所省略內(nèi)容，以此使公益廣告受到社會(huì)的關(guān)注。

（二） 意義修辭層面

（2）暗喻暗喻一般以“A是B”的形式出現(xiàn)，其與直喻一起構(gòu)成日常表達(dá)中最常見的比喻表達(dá)形式。暗喻可以將抽象的認(rèn)知領(lǐng)域具體化，其中抽象部分為A，具體部分為B。使用暗喻的前提是A和B要有一定的相關(guān)性。

本文以韓國公益廣告語言為研究對(duì)象，探討其修辭學(xué)層面的特征，關(guān)注公益廣告產(chǎn)生的社會(huì)效益。韓國的公益廣告多圍繞環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等?；剡^頭反思，不僅是韓國，其實(shí)大多數(shù)國家都存在著同樣的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]張乃禹.韓國公益廣告的跨文化解讀[J].中國廣告，2012，（11）：125-128.

[3]杜啟朕.現(xiàn)代廣告語言中的修辭研究[J].遼東學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，18（5）：98-103.

[4]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].大江書鋪，1932.endprint