張茜

摘要：體驗經(jīng)濟(jì)時代到來，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵和方式發(fā)生變化。本文先分析體驗性鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和特征，在明晰體驗視角下感知價值維度，為創(chuàng)造和傳遞價值、建立鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：體驗性鄉(xiāng)村旅游；游客；感知價值

近些年來鄉(xiāng)村快速發(fā)展，各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層出不窮，但一些問題日益突顯。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游活動的內(nèi)涵和方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)營銷視角下的游客感知價值研究往往忽略了旅游者的情感因素，具有一定的局限性。Holrook（1999）等提出將功能性消費與體驗性消費進(jìn)行區(qū)分，在體驗經(jīng)濟(jì)中應(yīng)建立獨立的顧客感知價值標(biāo)準(zhǔn)。

一、 體驗性鄉(xiāng)村旅游的概念和主要特征

體驗式鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為旅游目的地，為游客提供有鄉(xiāng)土特色且參與性、親歷性的旅游產(chǎn)品，使游客從感悟中感受到愉悅，創(chuàng)造出值得旅游者回憶的經(jīng)歷。

（1）具有明確的體驗主題。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往把體驗作為游客旅游過程中的附屬品，但在體驗式鄉(xiāng)村旅游中，體驗不僅是一種形式，而且是一種主題內(nèi)容。旅游開發(fā)者的工作重點轉(zhuǎn)到為旅游者創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗經(jīng)歷，為游客提供個性化的服務(wù)。體驗性的鄉(xiāng)村旅游更能夠使游客切身體會到鄉(xiāng)村的生活方式。

（2）具有參與性、互動性高的特點。體驗式鄉(xiāng)村旅游最關(guān)鍵的一點就在于它具有很高的體驗性，在游玩過程中游客可能參與到各式各樣的活動中，如同當(dāng)?shù)卮迕褚话闳谌氲疆?dāng)?shù)氐纳钪?。游客能深層次地感受旅游消費的每一個細(xì)節(jié)，體會鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。

（3）具有獨特性和本土化的特點。體驗性鄉(xiāng)村旅游并非千篇一律，各個地區(qū)不同的鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗能夠給游客帶來不同的感受。鄉(xiāng)村旅游是與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、人文風(fēng)氣相一致的，具有濃厚的文化底蘊(yùn)和文化特征。

（4）重視游客的情感需求。體驗性鄉(xiāng)村旅游不僅以提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)為中心，而是轉(zhuǎn)向為游客創(chuàng)造一個難忘的旅游體驗，滿足旅游者娛樂消遣、求知、審美、放松身心等不同層次的需求，營造濃郁的鄉(xiāng)土地方氛圍，體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，使游客獲得愉悅、舒暢、放松的感受，并在內(nèi)心深處留下“烙印”。

二、 體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值維度分析

感知價值是研究消費者體驗和體驗質(zhì)量的重要概念和理論。一些學(xué)者則把這一視角運用于旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游游客感知價值是指游客在體驗性鄉(xiāng)村旅游中，游客感知得失（旅游體驗帶來身心上的放松）與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本（時間，精力，金錢）進(jìn)行衡量后對本次旅游的綜合評價。

在體驗視角下，沃斯等（Voss，2003）將感知價值分為功能性價值和享樂性價值兩個層面。功能性價值主要是指旅游能夠給游客帶來的合理的產(chǎn)品價格及良好的旅游服務(wù)。便利價值、感知利失和服務(wù)價值都是功能性層面的價值維度。便利價值主要包括交通、停車、住宿、購物等的經(jīng)濟(jì)便利性。感知利失主要是指總體花費（門票、吃住、交通等）。服務(wù)價值是指公共服務(wù)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)、接待服務(wù)等。享樂性價值是非實用性價值，體驗的和情感的，與產(chǎn)品或服務(wù)的無形屬性相聯(lián)系。文化價值、社會性價值、情感性價值、玩樂價值屬于享樂層面的價值維度。文化價值感受原汁原味的生產(chǎn)生活方式和獲得新知和文化。社會性價值主要是指旅游能夠幫助游客在旅游活動中學(xué)習(xí)感悟到知識，達(dá)到自身的提升和進(jìn)步。情感性價值主要是指旅游能夠使游客在旅游過程中獲得快樂放松或沉思和自省。玩樂價值是指娛樂性，游客在參與鄉(xiāng)村旅游過程中產(chǎn)生的高興、放松、愉悅的情緒。

三、 總結(jié)

對游客來說，獲取價值是實現(xiàn)成功交易的關(guān)鍵。對旅游經(jīng)營者來說，創(chuàng)造顧客價值是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，游客感知價值分為功能性價值和享樂性價值兩個層面。對于功能性價值，一方面，提高服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)便利性，同時盡量降低旅游產(chǎn)品的價格。對于享樂性價值，深挖文化價值，重視玩樂價值，提供社交價值，關(guān)注情感價值，使游客融入生動有趣而驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗。

參考文獻(xiàn)：

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