趙國棟

廣告學(xué)是實踐性很強的學(xué)科，其教學(xué)新思路、新方法的提出是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的客觀需要。當(dāng)前，數(shù)字媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展，新興媒體的觸角已經(jīng)融入社會生活的各個方面，與之相聯(lián)系的廣告學(xué)專業(yè)開始日益興盛并展現(xiàn)出自己的極大活力和無窮潛力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，時代需求不斷演變，普通高校廣告學(xué)專業(yè)開始根據(jù)現(xiàn)實需求，適時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以培養(yǎng)適合社會需求的廣告人才。

影視廣告作為廣告學(xué)的重要分支，是廣告學(xué)的核心內(nèi)容。充分利用廣告學(xué)傳播理論，錘煉影視廣告視覺傳達能力，制作出優(yōu)良的影視廣告作品，是影視廣告學(xué)這門課的核心價值。筆者以湖南科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)教學(xué)為例，分析了其存在的問題，如學(xué)生制作實踐能力差、畫面表達靠臺詞，影視語言匱乏、影視廣告創(chuàng)作太繁瑣，不夠簡單直接等問題。為此，筆者提出了專業(yè)課堂教學(xué)的概念，探究了延伸專業(yè)課堂教學(xué)外延和提高個人綜合素質(zhì)的方法。

一、教學(xué)新思路、新方法的提出依據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)融合的時代背景下，影視廣告具有特殊的要求，如實踐性、設(shè)計性等，要求人們形成影視創(chuàng)意思維與視覺傳達。

（一）廣告學(xué)的專業(yè)特點在于實踐教學(xué)

廣告學(xué)是實踐性很強的學(xué)科，在廣告學(xué)的教學(xué)活動中，使學(xué)生在掌握專業(yè)理論的基礎(chǔ)上，制作出極具視聽盛宴的影像作品，是這門課的核心價值。影視廣告是廣告學(xué)專業(yè)的一個主要研究方向，是廣告語言和影視語言的綜合體，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容之一就是影視廣告。它包含兩個方面的內(nèi)涵，一是指以電影、電視或者網(wǎng)絡(luò)等媒體為傳播媒介傳來的廣告；二是指通過影視語言和技術(shù)來表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。影視廣告極具現(xiàn)實要求，它以滿足服務(wù)對象的廣告需求作為目標(biāo)，注重廣告的傳播媒介，尤其重視產(chǎn)品內(nèi)容的表達方式，所以其設(shè)計性要求較高。筆者通過多年教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，影視廣告的實踐教學(xué)具有階段性要求，采用遞進式的教學(xué)方式，用影視語言和影視思維表達創(chuàng)意內(nèi)容，使學(xué)生的創(chuàng)意思辨能力與影像的拍攝與后期制作水平相應(yīng)提高。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求復(fù)合型人才

新技術(shù)發(fā)展迅速，新興媒體的興盛對人才的多樣化、競爭力、綜合素質(zhì)等多個方面提出要求。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進行傳媒的大融合和新布局。大量資源傾向移動端用戶，陣營與利益劃分越來越明顯，保守的傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，信息資源的挖掘、整理、制作和推廣急需大量復(fù)合型人才。影視廣告課的影視視聽語言、影像拍攝藝術(shù)與影像組接思維等新技能，可以為資源的整理、加工和制作提供智力支持，它們將成為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生做事立業(yè)的重要積累。從當(dāng)前人才需求來看，社會對理論與實踐能力俱佳的人才需求較高，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生而言，新媒體的大融合使其必須要懂傳播、曉民情、知社會、善創(chuàng)作、會制作，不僅要在專業(yè)理論領(lǐng)域深耕細(xì)作，還需要在影視創(chuàng)作環(huán)節(jié)敢為人先，提前做好動手的準(zhǔn)備。

二、影視思維與視覺傳達培養(yǎng)教學(xué)中的問題分析

以湖南科技學(xué)院廣告系學(xué)生為例，目前，學(xué)生影視思維與視覺傳達培養(yǎng)教學(xué)雖然取得了一定的成績，但是也存在一定的問題。

（一）影視廣告看起來很好玩，部分學(xué)生卻做不出

部分學(xué)生對影視具有濃厚的興趣，具有影視廣告意識，在平時的教學(xué)中和課后的自我學(xué)習(xí)中，他們都花費了一定精力和熱情去了解和熟悉影視廣告，但是在實際操作中難以克服思維上的障礙，缺少影視思維和視角，操作能力差。對此，教師要關(guān)注學(xué)生的興趣，引導(dǎo)學(xué)生建立影視理論體系，培養(yǎng)學(xué)生的影視思維。

（二）畫面表達靠臺詞，影視語言匱乏

由于拍攝練習(xí)的機會不多，學(xué)生做作業(yè)時，很多想要表達的內(nèi)容依靠對白或內(nèi)心獨白來完成，鏡頭和畫面語言的應(yīng)用在創(chuàng)作中表現(xiàn)得較少。高校應(yīng)增加實踐課程、調(diào)整理論授課與實踐授課的學(xué)時比例。

（三）影視廣告創(chuàng)作太繁瑣，不夠簡單直接

廣告學(xué)專業(yè)實用性很強，專業(yè)性質(zhì)非常注重學(xué)生的創(chuàng)造創(chuàng)意能力和實踐操作能力，任何一部廣告或具體的影視廣告都需要學(xué)生進行拍攝、剪輯等才能完成，因此，對學(xué)生的動手動腦能力要求極高。但是，從歷年學(xué)生制作的廣告作品來看，大多數(shù)視頻還處在粗加工的狀態(tài)，缺乏細(xì)致打磨。學(xué)生要想在影視廣告中取得成績，尤其是學(xué)習(xí)和具體比賽中，需要更多的投入和專注，教師則需要給予學(xué)生更多支持和幫助。

三、影視思維與視覺傳達培養(yǎng)方法的提出與應(yīng)用

針對影視思維與視覺傳達培養(yǎng)教學(xué)中存在的問題，筆者建議完善課程體系設(shè)置，突出學(xué)習(xí)重點，優(yōu)化課堂內(nèi)容，明確發(fā)展方向，突出視聽語言在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時期的新應(yīng)用，注重學(xué)生影視思維與視覺傳達能力的培養(yǎng)。

（一）專業(yè)課堂教學(xué)的內(nèi)涵

按照教學(xué)進度，影視廣告的創(chuàng)意和制作能力的培養(yǎng)可分為廣告創(chuàng)意理論課程、攝影攝像課程與影視后期課程三大部分。湖南科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的影視廣告模塊中主干課程是《影視廣告學(xué)》和《影視廣告創(chuàng)意與實務(wù)》?！队耙晱V告學(xué)》課程主要培養(yǎng)學(xué)生了解廣告作品中影視美學(xué)部分，而創(chuàng)意能力與實踐能力培養(yǎng)則是《影視廣告創(chuàng)意與實務(wù)》課程的主要教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生的影視思維與視覺傳達培養(yǎng)的構(gòu)想，是通過改革《影視廣告學(xué)》和《影視廣告創(chuàng)意與實務(wù)》的傳統(tǒng)課堂講授，通過戶外實踐、分組創(chuàng)意、共同完成一部影視作品來實現(xiàn)的一套方法體系。

（二）專業(yè)課堂教學(xué)的外延

一是從運用文字語言抒發(fā)情感表達觀點到運用影視畫面語言記錄鏡頭，從根源上運用影視思維去解決實際問題的影視思維能力；二是課堂內(nèi)容及實例講解，從入門到精通，從簡單到復(fù)雜，分階段逐漸提高，最終獲得影視審美能力和批判能力；三是分組完成“團隊協(xié)作”到“團隊創(chuàng)作”，熟悉工作中的每個環(huán)節(jié)，完成從新手到老手的轉(zhuǎn)變；四是學(xué)生創(chuàng)作三步走，學(xué)生依據(jù)興趣自定義項目，依據(jù)當(dāng)前熱點教師分配項目，依據(jù)各類比賽設(shè)定項目，通過三部作品完成影視廣告專業(yè)的相關(guān)能力要求；五是創(chuàng)作方向從關(guān)注自身利益到關(guān)注公共利益轉(zhuǎn)變，拍攝視野從關(guān)注校內(nèi)到關(guān)注社區(qū)街道再到社會的方方面面，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)意能力和表達能力。

（三）個人綜合素質(zhì)的培養(yǎng)

知識的獲取和能力的培養(yǎng)從來就不是僅僅依靠教師的教育就可以直接完成的，它需要學(xué)生具有強烈的主動性學(xué)習(xí)的興趣。廣告創(chuàng)意往往與人生的閱歷和社會現(xiàn)狀息息相關(guān)，生活在象牙塔的學(xué)生的創(chuàng)意好處在于青春，不足之處在于缺乏生活氣息。無論是專業(yè)學(xué)習(xí)還是生活指導(dǎo)，人們都不應(yīng)忘卻美時刻在你我身邊，創(chuàng)意無處不在。只有關(guān)注生活中的蕓蕓眾生，關(guān)心千里之外的大事小情，人們才能在創(chuàng)意的道路上永不停息。

四、結(jié)語

影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，它既需要廣告專業(yè)的相關(guān)傳播理論與傳播技巧，也需要與繪畫、設(shè)計、美術(shù)、音樂等多種藝術(shù)形式相聯(lián)系。它要求學(xué)生具有極強的創(chuàng)意思維和視覺傳達能力，這是多學(xué)科共同作用的結(jié)果，熟練掌握相關(guān)知識對于提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的個人綜合素質(zhì)具有非常大的幫助。

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院）