■丨整理報(bào)道

新消費(fèi) 新機(jī)遇 新未來

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中國的消費(fèi)群體，正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買得更好、更有品位。

市民在超市內(nèi)選購蔬菜

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—10月，全國實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額29.7萬億元，絕對量已超過2014年全年，接近2015年全年，同比保持兩位數(shù)的較高增速。

11月22日，全球知名績效管理公司尼爾森發(fā)布最新報(bào)告稱，中國消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)攀升，今年三季度達(dá)到114點(diǎn)，已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，創(chuàng)下2013年底以來的新高；消費(fèi)意愿增至58，達(dá)到2014年以來的最高值。我國消費(fèi)品市場在保持平穩(wěn)較快增長的同時(shí)，出現(xiàn)了許多新的變化，服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等新的消費(fèi)熱點(diǎn)呈現(xiàn)出巨大的增長潛力?！靶孪M(fèi)”這個(gè)名詞開始頻頻出現(xiàn)在公眾視野。

新消費(fèi)時(shí)代來臨

前不久，《證券市場周刊》主編于穎發(fā)表了一篇名為《供給體系創(chuàng)新 新消費(fèi)時(shí)代來臨》的文章中：數(shù)據(jù)顯示，高技術(shù)行業(yè)、消費(fèi)相關(guān)行業(yè)過去較迅猛的擴(kuò)張一直持續(xù)積累，創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展。就業(yè)數(shù)據(jù)顯示了明顯的產(chǎn)業(yè)遷移，收入結(jié)構(gòu)正在改變，新的消費(fèi)人群正在形成。目前數(shù)據(jù)似乎正走在新消費(fèi)奇點(diǎn)前的時(shí)刻。這一切無不顯示著，新消費(fèi)時(shí)代來臨。

于穎說，之所以將2018年以后稱為“新消費(fèi)時(shí)代”，一方面是因?yàn)橹圃鞓I(yè)轉(zhuǎn)型升級已有階段性成果；另一方面，消費(fèi)領(lǐng)域面臨新的供給和新的需求，將發(fā)生與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的結(jié)構(gòu)、速度、規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，2017年消費(fèi)相關(guān)行業(yè)逐漸接近變化的臨界點(diǎn)，有望在2018年-2019年形成爆發(fā)式增長，從而引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。未來，人民日益增長的美好生活需要被不斷滿足，消費(fèi)質(zhì)量提高、結(jié)構(gòu)改善、規(guī)模擴(kuò)張、占比增加，進(jìn)而帶動經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展、波動減弱。總之，未來幾年我國消費(fèi)將出現(xiàn)穩(wěn)健快速增長特征，支撐GDP增速走過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幫助中國跨越“中等收入陷阱”，形成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。

新消費(fèi)時(shí)代是我國社會和經(jīng)濟(jì)主要矛盾發(fā)展的必然結(jié)果。首先，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這一矛盾解決的核心路徑，就是未來消費(fèi)增長速度及質(zhì)量的提升，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。

其次，供給側(cè)理念和體系的深化將完善消費(fèi)供給，創(chuàng)造新的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。十九大提出的保障和改善民生水平的幾項(xiàng)重要舉措，都涉及供給側(cè)的改革創(chuàng)新，將不斷改善我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。優(yōu)先發(fā)展教育、提高就業(yè)質(zhì)量和人民收入水平、加強(qiáng)社會保障、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)施健康中國戰(zhàn)略等，從民生的角度對傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提出了新的方向，社會經(jīng)濟(jì)中也切實(shí)產(chǎn)生了新的發(fā)展跡象。技術(shù)進(jìn)步提升供給端的質(zhì)量，也進(jìn)而會拉動消費(fèi)規(guī)模，促進(jìn)消費(fèi)升級。

第三，時(shí)代文化決定了消費(fèi)的新特征。文化，無論如何是歷史最終的決定力量。經(jīng)濟(jì)、社會、文化，是歷史依次的傳動輪，好比生物鏈中，最上端波動最緩又最堅(jiān)決，動力輪的最遠(yuǎn)端最軟又最堅(jiān)韌。近年來，隨著科技進(jìn)步，個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)開啟。這種文化特征對消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在多元化、個(gè)性化的消費(fèi)選擇，配合技術(shù)進(jìn)步不斷形成新供給，將形成新的消費(fèi)特征和格局。

從買得起到買得好

網(wǎng)易CEO丁磊認(rèn)為：中國的消費(fèi)群體，正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買得更好、更有品味。我們把這個(gè)現(xiàn)象叫做“新消費(fèi)”。

在丁磊看來，新零售這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景；新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。

打折不是主題，買什么才是關(guān)鍵— —這是今年“雙11”的最大轉(zhuǎn)變。這恰好也印證了網(wǎng)易集團(tuán)CEO丁磊“雙11”之前的一個(gè)觀點(diǎn)：中產(chǎn)階層獨(dú)立消費(fèi)觀的形成崛起，科技進(jìn)步提高消費(fèi)參與感，商品的全球化帶來的生活方式的全球化，從而帶來了“新消費(fèi)”趨勢，即從消費(fèi)1.0的“買得到”，到消費(fèi)2.0的“買得好”。

近日，南方都市報(bào)攜手網(wǎng)易新消費(fèi)研究中心、網(wǎng)易考拉海購發(fā)起聯(lián)合調(diào)研，并發(fā)布《雙十一“新消費(fèi)”趨勢洞察報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于“購物”的需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。除一線城市外，合肥、鄭州、貴陽等地的中產(chǎn)、泛中產(chǎn)消費(fèi)人群也在崛起，從購物品類、消費(fèi)金額來看，以往剛需類消費(fèi)向非剛需類的美妝、輕奢、高端家居、個(gè)護(hù)類等產(chǎn)品過渡的趨勢也越來越明顯。

《雙十一“新消費(fèi)”趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從跨境消費(fèi)人群的構(gòu)成來看，80后、90后是第一大主力。其中，80后用戶占比達(dá)到52%，90后用戶達(dá)到27.3%，兩者總數(shù)將近80%.而00后也已經(jīng)開始崛起，網(wǎng)易考拉上目前也有不少00后用戶。

從用戶收入來看，中產(chǎn)和泛中產(chǎn)人群無疑是主力。有34%的用戶月收入在5000-9999元，而月收入10000元以上的“土豪”占比達(dá)46.7%。

瑞信財(cái)富早在2015年的一份報(bào)告就指出，中國擁有全球最龐大的中產(chǎn)人口，當(dāng)時(shí)這一人群數(shù)量已經(jīng)過億。從地域上來看，如今中產(chǎn)人群已不僅僅局限于一線城市?！峨p十一“新消費(fèi)”趨勢洞察報(bào)告》顯示，最舍得花錢的城市排名中，除了北上廣深等一線城市之外，合肥、沈陽、鄭州、貴陽、昆明等二三線城市也入榜最舍得花錢城市前20名。受網(wǎng)易考拉中歐專列首抵重慶的影響，重慶用戶的購買力也擠進(jìn)前7名，其對于跨境商品的消費(fèi)力明顯高于往年。

這也正如丁磊此前對中產(chǎn)階層消費(fèi)趨勢概括的5個(gè)注重，即注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

從數(shù)據(jù)上來看，以往剛需購物正向非剛需購物過渡——母嬰、美容彩妝已進(jìn)入每個(gè)人群的購物榜前三名，保健品、家居、洗護(hù)、箱包、美食等商品，也多次出現(xiàn)在必買商品清單當(dāng)中。值得注意的是，企業(yè)基層和外來務(wù)工人群也有一顆追求美好生活的心，同樣最愛買母嬰兒童、美容彩妝、家居個(gè)護(hù)、水果生鮮。這部分人群收入雖然并不高，但他們著力培養(yǎng)下一代的同時(shí)，更注重對于個(gè)人的美和個(gè)性的追求。

從品牌來看，跨境消費(fèi)最熱銷十大品牌仍以奶粉、紙尿布等母嬰產(chǎn)品居多，但營養(yǎng)保健品牌Sw isse已上升到第六位，美妝品牌雅詩蘭黛等也都上榜。

由“新消費(fèi)”特征不難看出，消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。報(bào)告顯示，跨境消費(fèi)增幅排名前三位的品類分別為美妝、居家個(gè)護(hù)以及輕奢。從品牌來看，上榜的有飛利浦的電動牙刷、戴森的吹風(fēng)機(jī)，價(jià)格不低，也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對于品質(zhì)的需求，已經(jīng)超越對價(jià)格的關(guān)切。丁磊認(rèn)為，中國新消費(fèi)者的購物正在回歸“真善美”，“真”即正品、品質(zhì)，“善”也就是更好的用戶體驗(yàn)，“美”講究要有品位、有格調(diào)。

根據(jù)今年“雙11”跨境行業(yè)最新數(shù)據(jù)，從地域來看，浙江、上海、北京、西藏的消費(fèi)者愛買戴森吹風(fēng)機(jī)；福建人民最養(yǎng)生，愛買澳佳寶深海魚油；而由于地處偏遠(yuǎn)，西藏、青海人民對奢侈品包包、手表情有獨(dú)鐘。此外，全國人民都注重保養(yǎng)，多個(gè)大牌護(hù)膚品被搶購。

報(bào)告指出，“雙11”零點(diǎn)開始，被搶購最多的商品品類分別是母嬰、美容彩妝、個(gè)人洗護(hù)、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食。

男性消費(fèi)者也開始加入“新消費(fèi)”大潮當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，90后男生尤其關(guān)注祛痘、黑頭等面部皮膚問題，他們在“雙11”期間購買最多的商品品類為面部護(hù)膚、面部清潔等。

由此不難看出，“新消費(fèi)”趨勢在今年“雙11”表現(xiàn)尤為突出。

這些年人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，折射出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和新變化。

衣食住行等傳統(tǒng)消費(fèi)增長平穩(wěn)，而以教育、信息、旅游、文化娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費(fèi)為代表的新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。旅游消費(fèi)持續(xù)增長、電影票房連連攀升、信息消費(fèi)格外火爆，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和變化十分明顯。

在這種變化下審視新消費(fèi)的出現(xiàn)與發(fā)展，可以看到新消費(fèi)的出現(xiàn)與消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的基礎(chǔ)性作用不斷增強(qiáng)密不可分。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率是63.4%。消費(fèi)需求已成為我國經(jīng)濟(jì)增長最主要的引擎。

“新消費(fèi)的發(fā)展背景可以從三個(gè)方面來認(rèn)識?！鄙虅?wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長董超在接受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》記者采訪時(shí)說，中國消費(fèi)市場規(guī)模的擴(kuò)大，中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的新變化以及消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位變化，是理解新消費(fèi)出現(xiàn)發(fā)展的三個(gè)重要角度。

近年來，我國社會消費(fèi)品零售總額由2012年的21萬億元增加到2016年的33萬億元，增長55%。今年上半年名義增長10.4%，而且預(yù)計(jì)未來三到五年仍將維持這一增速。到“十三五”末，中國社會零售總額的規(guī)模將達(dá)到48萬億元左右。“這在全球來說也是非常大的一個(gè)市場，僅次于美國。”董超說，從這個(gè)角度看我國消費(fèi)在世界上的影響越來越大。

伴隨體量增加而來的，還有居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加速升級。根據(jù)聯(lián)合國的有關(guān)界定，當(dāng)人均GDP超過8000美元時(shí)，消費(fèi)需求會更多地從商品層面轉(zhuǎn)到服務(wù)層面，服務(wù)消費(fèi)額將逐漸超過商品消費(fèi)額?！爸袊壳扒『锰幱谶@個(gè)階段?！倍诓稍L時(shí)說。

此外，從2011年開始，消費(fèi)逐步成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過50%。新消費(fèi)的提出從宏觀意義上更加重要，這也是新消費(fèi)提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)背景。

新對象、新渠道、新方式

新消費(fèi)新在哪里？這是人們在認(rèn)識新消費(fèi)時(shí)最關(guān)心的問題。新消費(fèi)所呈現(xiàn)出來的新的消費(fèi)對象、新的消費(fèi)渠道和新的消費(fèi)方式這三大面貌，是新消費(fèi)最為突出的特點(diǎn)。

家住蘇州的王瑩是個(gè)典型的“90后”姑娘。愛美的她每周都會美甲，每次消費(fèi)都在二三百元左右?！拔乙粋€(gè)月收入大概六七千元?！蓖醅摳嬖V記者，美甲的花費(fèi)要占去她收入的六分之一左右。

對此，中國國際貿(mào)易促進(jìn)會研究院研究員趙萍在接受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，美甲費(fèi)用在這位姑娘的支出中占比很高，“絕對是一大項(xiàng)消費(fèi)支出”。過去，美甲只是很多服務(wù)行業(yè)附帶的服務(wù)，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新使得這種服務(wù)不再受到空間的局限，行業(yè)的快速發(fā)展成為可能。趙萍指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，新的消費(fèi)對象應(yīng)運(yùn)而生，“新消費(fèi)第一點(diǎn)就是新的消費(fèi)對象”。

互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬成像等技術(shù)發(fā)展到一定階段后，之前因時(shí)間和空間限制而受到制約的消費(fèi)能力，因?yàn)楸憷潭鹊奶嵘会尫?，變成現(xiàn)實(shí)購買力。技術(shù)進(jìn)步帶來的新消費(fèi)途徑，使得消費(fèi)更加便利?！敖灰椎谋憷⒅Ц兜谋憷?、物流的便利等?！壁w萍告訴記者，這也是在傳統(tǒng)消費(fèi)基礎(chǔ)上，通過渠道上和服務(wù)上的升級激發(fā)更多的消費(fèi)增長。

技術(shù)帶來的更大變化在于消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?！耙郧翱措娪翱偸侨ル娪霸海F(xiàn)在有了各種APP和網(wǎng)絡(luò)支付，在家看也挺方便?！痹谔旖蛞患忆摻Y(jié)構(gòu)公司工作的彭先生說，在家上網(wǎng)看電影和電視劇可選擇的余地更大，都可以通過上網(wǎng)付費(fèi)的方式下載到本地或在線觀看。趙萍表示，在線消費(fèi)可以發(fā)揮消費(fèi)者主動性，能讓消費(fèi)者自主尋找消費(fèi)內(nèi)容?！斑@樣的消費(fèi)便利就會釋放很多消費(fèi)潛力，原來不可能的消費(fèi)就變成了可能?！?/p>

在新生代消費(fèi)市場研究中，年齡并不是所謂“新生代”消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)志。研究需要聚焦在有消費(fèi)能力，可能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的人群。所謂新生代并不單純指年紀(jì)輕，更多是指具備新消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力、能引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢的人群。新生代中引領(lǐng)消費(fèi)的一定是白領(lǐng)、中產(chǎn)等有強(qiáng)大消費(fèi)能力的群體。

這是百世匯通上海一號倉儲運(yùn)分揀中心全景。11月11日凌晨，一年一度的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)正式拉開序幕，各家快遞企業(yè)均開足馬力應(yīng)對大量網(wǎng)購訂單帶來的運(yùn)輸需求。

人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當(dāng)下新生代消費(fèi)的重要特征。文、體、娛等消費(fèi)領(lǐng)域也因此迎來了更多的關(guān)注和投資。

人們在當(dāng)下更加關(guān)注健康的生活方式和精神層面的消費(fèi)，旅行、文化、體育、教育方面的消費(fèi)在持續(xù)增長。在旅游產(chǎn)業(yè)，目的地旅游的火熱有目共睹。

在文化層面，近8年來音樂節(jié)的數(shù)量持續(xù)增長，現(xiàn)有數(shù)量已達(dá)150余個(gè)，觀眾規(guī)模已突破300萬；在體育運(yùn)動方面，2016年在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事達(dá)到328場，較2015年134場增加了近1.5倍，是2011年22場賽事的近15倍。

在藝術(shù)培訓(xùn)方面，目前市場規(guī)模也已達(dá)到千億，且還保持在30%的年增速，音樂、舞蹈、美術(shù)是藝術(shù)培訓(xùn)市場的主力軍。種種數(shù)據(jù)表明，人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當(dāng)下新生代消費(fèi)的重要特征。文、體、娛等消費(fèi)領(lǐng)域也因此迎來了更多的關(guān)注和投資。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行

蘇寧金融研究院研究員何廣鋒認(rèn)為，在新消費(fèi)時(shí)代，了解自己的消費(fèi)者，進(jìn)而圍繞消費(fèi)者做產(chǎn)品和服務(wù)上的改進(jìn)，是零售業(yè)突破當(dāng)前困局的方向。產(chǎn)品和體驗(yàn)將是線下零售業(yè)反擊電商的最有力武器，產(chǎn)品大于營銷，體驗(yàn)決定線下價(jià)值，豐富優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理的產(chǎn)品與極佳的消費(fèi)體驗(yàn)，決定新零售的未來。

從產(chǎn)品方面看，海淘之所以火，價(jià)格便宜、質(zhì)量上乘、品類豐富是其核心優(yōu)勢。零售業(yè)要想與海淘一比高下，應(yīng)圍繞價(jià)格、品類、質(zhì)量做些文章。摒棄傳統(tǒng)定價(jià)方式，堅(jiān)持是什么價(jià)就定什么價(jià)，不虛高。改進(jìn)和豐富品類管理，大力引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。深度調(diào)研客戶最需要的產(chǎn)品，并有針對性地進(jìn)行采購。從體驗(yàn)方面看，服務(wù)體驗(yàn)是零售業(yè)更需努力的方向。初級體驗(yàn)是了解消費(fèi)者需求，然后全力滿足其需求，即消費(fèi)者要什么，我就提供什么，消費(fèi)者沒想到的，我也提供了，超額滿足其預(yù)期。初級體驗(yàn)提升至高級體驗(yàn)，則需發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的需求，給消費(fèi)者提供他們還不知道的、意想不到的新鮮事物，達(dá)到消費(fèi)者不來這就不可能見到或享受到如此美好的事物的效果。

正如羅振宇前不久所言，未來有兩種生意的價(jià)值會變得越來越大，一是幫助用戶節(jié)省時(shí)間，二是幫助用戶把節(jié)省的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。對中國零售業(yè)來說，要想把握這一波新消費(fèi)者生態(tài)崛起帶來的商機(jī)，本質(zhì)在于給客戶他還不知道的好東西，本質(zhì)在于告訴客戶，放下你手里的爛東西，我這有一個(gè)好東西，你跟我來，你一定會驚喜的，這或許是2017年中國線下零售業(yè)最值得思考和改進(jìn)的地方。

新的收入結(jié)構(gòu)、新的供給動力持續(xù)帶來消費(fèi)加速，投資側(cè)重于基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)、改善民生的棚改工程，也將是居民消費(fèi)的穩(wěn)定因子，同時(shí)外部環(huán)境改善使得我國出口增速能保持穩(wěn)定增長。由此，即使投資增速有所回落，未來幾年我國GDP也能夠在新的中樞值上下建立平衡，新消費(fèi)時(shí)代將形成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的鮮明特征之一。