鄭元昊+徐濱

分眾傳媒誕生于2003年，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體，創(chuàng)始人江南春。2005年成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦刹⒂?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。從懵懂中被資本推上云端，到一夜之間被資本拋棄，從被動(dòng)地盲目跟隨資本市場游戲規(guī)則起舞，到主動(dòng)地自主探求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來走向，分眾傳媒的興衰處處體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家擁有正確的基本戰(zhàn)略管理理念的重要性。下面我們就從“基本戰(zhàn)略管理理念”走進(jìn)眾傳媒，逐層分析，獲得啟示。

一、抓住行業(yè)的本質(zhì)

戰(zhàn)略管理理念研究表明，廣告行業(yè)的本質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一要分開消費(fèi)者和非消費(fèi)者，其二廣告的播放時(shí)間應(yīng)該是人們最“無聊”的時(shí)間。分眾傳媒，選擇在電梯做廣告，既滿足了對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分，又滿足了廣告播放時(shí)間的恰當(dāng)性，因此廣告的作用就最大限度的發(fā)揮出來了。雖然后面經(jīng)歷了“315事件”、“融資重組事件”和“并購事件”，但是行業(yè)剛開始的戰(zhàn)略選擇方向是十分正確的。

二、企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略是低成本和差異化

首先從差異化的概念出發(fā)，類似于“太陽馬戲團(tuán)”的成功案例，分眾傳媒從商界普遍不被看好的廣告代理行業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，一開始就區(qū)別聚眾找到了行業(yè)的藍(lán)海，與傳統(tǒng)傳媒思路完全不同。但是分眾傳媒對(duì)差異化的理解和重視并不足，不僅是做手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，觸角早已伸到戶外廣告牌、廣告屏、影院內(nèi)的電影映前廣告以及加油站數(shù)字廣告屏等。從分眾傳媒的早期發(fā)展路徑看上去已經(jīng)不像一家“分”眾公司。分眾傳媒?jīng)]有在黃金時(shí)間把這種差異化做成“核心競爭力”，使其不容易被模仿，從而形成“深藍(lán)”，而是一味追逐資本的擴(kuò)張，這種做法是不理智的。用江南春自己的話說：“早知道2008年市場會(huì)這么差，我就根本不用去買，這個(gè)公司可能自己就消亡了，或者只值3000萬美金?！钡@還不僅僅是“買貴了”，或是“買的時(shí)機(jī)不對(duì)”。關(guān)鍵還在于是否“買對(duì)了”，是否跟你的核心業(yè)務(wù)相匹配，是否能夠很快消化。

其次，從低成本的概念出發(fā)，這就要求企業(yè)必須建立起高效的規(guī)?；拇胧σ愿暗慕档统杀?，嚴(yán)格的控制成本，管理費(fèi)用，研發(fā)，服務(wù)，推銷，廣告等方面的成本費(fèi)用。否則很容易出現(xiàn)“超大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)” 的問題?！胺直娛降牟①彅U(kuò)張”下成本控制相當(dāng)程度上是通過合并競爭對(duì)手來實(shí)現(xiàn)的。以商務(wù)樓宇為例，安裝一臺(tái)液晶屏的成本可能只需要1000元，但由于爭奪市場的需要，兩個(gè)公司競相抬價(jià)，可能會(huì)提高10倍。通過合并就可以遏制兩個(gè)公司為爭奪樓宇資源而使進(jìn)入樓宇市場租金飆升的勢頭，并使得已經(jīng)虛高的租金回復(fù)到合理水平。這種情況同樣發(fā)生在賣場終端領(lǐng)域，所以分眾決定合并璽誠，而這些做法都是不夠理智的。

三、企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，但首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客的價(jià)值

我們承認(rèn)，分眾傳媒有三個(gè)不可替代的客戶價(jià)值。其一能夠集中火力，命中傳統(tǒng)媒體難以命中的那部分特定的“三高”人群，實(shí)現(xiàn)傳媒趨勢=“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通的態(tài)勢。其二、強(qiáng)勢的播出格式，能夠反復(fù)沖擊并且刷新人腦中的記憶遺忘曲線，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。其三、彌補(bǔ)了傳統(tǒng)流媒體收視率再高，卻不能將廣告信息有效傳達(dá)到目標(biāo)受眾的弱點(diǎn)。但是用江南春的話來說：“當(dāng)災(zāi)難來臨的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)了客戶第一，賺錢只是順便這樣簡單的道理，資本不在是至高無上的指揮棒”。

四、適應(yīng)全球化，實(shí)現(xiàn)共贏

分眾傳媒一定要和其它企業(yè)緊密的結(jié)合實(shí)現(xiàn)“共贏”才是生存之道。以前是“你贏我輸”的模式，現(xiàn)在應(yīng)該是“共贏”的模式。企業(yè)在制定方案時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)，要制定全局的戰(zhàn)略。重點(diǎn)是“協(xié)調(diào)”，即協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部條件。我們要打造“戰(zhàn)略生態(tài)”，即別人存在，是你存在的基礎(chǔ)，別人存在，是你生存的土壤。盲目并購，可能打破戰(zhàn)略生態(tài)。并購，必須進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，即對(duì)國家政策法律的分析，對(duì)目標(biāo)企業(yè)的全面了解，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并購后整合運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。我們要看它是否建立明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略管理規(guī)劃，是否在人才、信息、技術(shù)、管理等方面是做好充分的準(zhǔn)備，并購后企業(yè)的運(yùn)營管理是否能快速步入正軌。分眾傳媒資本擴(kuò)張初期關(guān)于這些要素的考慮的并不完善。

綜上所述，和資本市場打交道最重要的是引導(dǎo)它而非被它引導(dǎo)。資本市場永遠(yuǎn)存在追漲殺跌的問題，永遠(yuǎn)存在喜歡錦上添花討厭雪中送炭的問題。所以，如果被資本市場引導(dǎo)，那么企業(yè)的戰(zhàn)略必然是迷失的。分眾傳媒可以用融資來的錢支持資本意義上的整合，但是必須以有時(shí)間和有管理能力，有人才作為整合的鋪墊。 分眾傳媒應(yīng)按照自己的節(jié)奏，有序擴(kuò)張，妥善經(jīng)營，才能保證無論資本市場漲潮退潮都能有始有終。

對(duì)于分眾傳媒未來的發(fā)展思考，首先從產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略角度，主要集中在對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)品的思考上，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)戶外廣告公司來說，最重要的還是其旗下的媒介產(chǎn)品。否則擴(kuò)張戰(zhàn)略只能成為海市蜃樓。 廣告媒介形式的開發(fā)，要與受眾的生活習(xí)慣更加契合，有效整合他們的零碎時(shí)間。更加觀察和貼合受眾的生活習(xí)慣。其次從營銷戰(zhàn)略角度，分眾傳媒應(yīng)該借助本身的優(yōu)勢繼續(xù)優(yōu)化，完善其多個(gè)新媒體營銷平臺(tái)，制定多平臺(tái)整合的營銷戰(zhàn)略。再者從企業(yè)戰(zhàn)略管理思想角度，要持續(xù)創(chuàng)新，為分眾傳媒“未來危機(jī)”提前預(yù)警。最后用江南春的話說：“我們要學(xué)會(huì)反向思考，把不合邏輯、不合常規(guī)的內(nèi)容重新組合變成新東西 。其實(shí)商業(yè)模型也是這樣，當(dāng)兩個(gè)不可以挨在一起的東西強(qiáng)行挨在一起，就變成了另外一個(gè)東西?！?/p>

主作者：

作者簡介：姓名：鄭元昊，性別：男（出生1988年10月），名族：漢，遼寧省大連市（籍貫），所在學(xué)校：大連海事大學(xué)專業(yè)學(xué)位教育學(xué)院。

副作者：

作者簡介：姓名：徐濱，性別：男（出生：1976年4月），民族：漢，遼寧省大連市（籍貫），所在學(xué)校：大連海事大學(xué)專業(yè)學(xué)位教育學(xué)院。