蔣鐵騏+黃嘉豐

從上世紀(jì)九十年代開始，基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的各種形式的數(shù)字新興媒體開始在國外興起，相應(yīng)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)也隨之開始了對(duì)這類數(shù)字新興媒體的理論研究工作，很多研究機(jī)構(gòu)試圖尋找這些數(shù)字新興媒體的運(yùn)行方式、生存狀態(tài)以及預(yù)測它們的發(fā)展方向……

只不過，當(dāng)時(shí)對(duì)數(shù)字新興媒體這一概念的定義比較模糊，使得這方面的研究顯得比較寬泛而不夠深入。進(jìn)入本世紀(jì)后，我們對(duì)所謂的數(shù)字新興媒體有了一個(gè)比較精準(zhǔn)的定義，那就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在電腦及平板電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端上發(fā)布的電子媒介都被統(tǒng)稱為數(shù)字新興媒體。

和傳統(tǒng)媒體相比，它們不僅僅發(fā)布渠道相對(duì)自由，同時(shí)具有極強(qiáng)的即時(shí)性與交互性，其免費(fèi)或低收費(fèi)的特點(diǎn)也吸引了越來越多的受眾，特別是那些年輕的、易接受新鮮事物的年輕人。同時(shí)，隨著交互技術(shù)設(shè)計(jì)的越來越簡潔，系統(tǒng)及使用軟件（含移動(dòng)平臺(tái)的APP）的漢化程度的提高，很多不太善于操作電子產(chǎn)品的中老年人也成為電子新興媒體的忠實(shí)用戶。

隨著最近幾年數(shù)字新興媒體爆炸式的發(fā)展，國內(nèi)、國外對(duì)它們的研究也越來越多。特別是近來國內(nèi)具有即時(shí)通訊及資訊交流發(fā)布特點(diǎn)的微博、微信等移動(dòng)終端的數(shù)字新興媒體快速發(fā)展，也為數(shù)字新興媒體的研究提供了新的研究內(nèi)容……

以筆者所在的河北省為例，和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比，河北省的媒體理論界對(duì)數(shù)字新興媒體的研究開展的相對(duì)比較晚，主要原因是河北省的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國內(nèi)而言，扮演的角色更多的是一個(gè)跟隨者。這也是很正常的現(xiàn)象，畢竟河北省是一個(gè)內(nèi)陸省份，不太可能在經(jīng)濟(jì)大潮下扮演領(lǐng)頭羊的角色。只是最近幾年，由于領(lǐng)導(dǎo)層面的重視和市場的需要，數(shù)字新興媒體在河北也開始蓬勃發(fā)展，其相關(guān)理論研究工作隨即展開……

隨著省內(nèi)數(shù)字新興媒體的不斷發(fā)展，在媒介產(chǎn)品市場上的份額也在不斷提高。傳統(tǒng)媒體自然受到新興電子媒體的沖擊，其市場份額不斷縮小，發(fā)展上舉步維艱……

所以，現(xiàn)在河北省范圍內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體，不論是視頻類還是紙質(zhì)媒體，早已經(jīng)放下傳統(tǒng)行業(yè)老大的架子，開始研究、利用、融入數(shù)字新興媒體。

由于筆者既有在傳統(tǒng)媒體單位工作的經(jīng)歷，又有在數(shù)字新興媒體單位工作的經(jīng)歷，因此，一直希望二者能夠在這個(gè)市場變化劇烈的社會(huì)上生存并共同發(fā)展。因此，本文會(huì)把研究重點(diǎn)放在如何使二者之間相互融合與共同成長上面。

當(dāng)然，隨著時(shí)間的發(fā)展，二者之間的發(fā)展趨勢(shì)可能產(chǎn)生各種變化，特別是數(shù)字新興媒體，其本身的特點(diǎn)就是隨著社會(huì)的發(fā)展、特別是技術(shù)手段的提高而不斷變化。不過，數(shù)字新興媒體的內(nèi)核部分，也就是它的產(chǎn)生、運(yùn)營、發(fā)展等規(guī)律性的內(nèi)核是固化的，任何外在的變化都是其表象。當(dāng)然，這是筆者自己的、不太成熟的觀點(diǎn)。

本文在撰寫的過程中，追蹤了多個(gè)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新興媒體。研究并詳細(xì)記錄了這些媒體的發(fā)展軌跡。也了解到了這些媒體的各自發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

再以河北省的幾家傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體舉例來說，在數(shù)字新興媒體發(fā)展壯大前，它們各自的發(fā)展還是快速而平穩(wěn)的。在河北省老百姓心目中。這幾個(gè)媒體都非常受歡迎，同時(shí)又有自己的特點(diǎn)，黨報(bào)的權(quán)威性、晚報(bào)的生活性使它們承擔(dān)起了媒體應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)。

但是，從本世紀(jì)零八、零九年以后，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體的日子就不太好過了，當(dāng)時(shí)主要是受PC端電腦網(wǎng)絡(luò)的影響，國內(nèi)大的網(wǎng)站所具備的即時(shí)新聞和娛樂使得傳統(tǒng)媒體的讀者群開始縮小。最近幾年，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及。傳統(tǒng)媒體的讀者群體數(shù)量如雪崩般下降，基本上所有的年輕人都不再關(guān)心傳統(tǒng)媒體而從電腦及智能終端上直接攝取新聞、娛樂等信息資訊。這種現(xiàn)象使得傳統(tǒng)媒體在市場上舉步維艱。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1.市場份額持續(xù)縮小：特別是完全市場化的紙媒體，發(fā)行量和最高峰時(shí)相比，降到了20%甚至更低。個(gè)別媒體因此倒閉。比如河北省的老牌紙媒體唐山廣播電視報(bào)，就在強(qiáng)撐了幾年后，于2015年中旬宣布倒閉。全單位近百名職工自謀職業(yè)。

2.信息發(fā)布時(shí)間慢。受眾接受模式簡單：隨著現(xiàn)代社會(huì)工作與生活的節(jié)奏越來越快，電子化媒體的發(fā)展高度契合了人們快節(jié)奏的需求。人們能夠在數(shù)分鐘甚至數(shù)秒之內(nèi)獲取全球發(fā)生的咨詢。這是紙媒體無論怎么努力也不可能達(dá)到的高度。因此，紙媒體在信息傳播上的劣勢(shì)，就愈發(fā)被放大了。

3.讀者年齡高：在年輕人越來越多的利用電腦及手持電子終端從中獲取自己需要的信息以后，紙媒體的受眾越來越單一，只剩那些不太會(huì)使用電腦及智能終端設(shè)備的中老年讀者。這些人的消費(fèi)能力弱，不能過多的吸引廣告客戶，造成廣告資源的減少。廣告資源的減少，又會(huì)造成了對(duì)紙媒體本身的運(yùn)營投入減少，紙媒體由此陷入了惡性循環(huán)之中……

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，似乎數(shù)字新興媒體在市場上的日子要好過一些。起碼在普通讀者眼中，數(shù)字新興媒體有很多傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。比如其工作程序電子化程度高，從采編到發(fā)布，基本幾臺(tái)電腦甚至手機(jī)就可以完成，工作程序簡潔快速，相比與傳統(tǒng)媒體的采訪——寫稿子——審查——排期——排版——印刷這一繁瑣過程，時(shí)間和效率提高了太多。不僅降低了工作成本，提高了效率，同時(shí)出來的成品又具有良好的交互性，從而深受讀者的歡迎。

那么，是不是數(shù)字新興媒體的單位就可以高枕無憂了呢？如果你深入到一個(gè)數(shù)字新興媒體的公司運(yùn)營內(nèi)部，你仍然可以感覺到運(yùn)營人員肩上所感受到的沉重壓力。這些壓力從何而來呢？據(jù)筆者在數(shù)字新興媒體單位工作所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來看，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.市場拓展艱難，同類產(chǎn)品很多：現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的APP等數(shù)字新興媒體同質(zhì)化非常嚴(yán)重，有些內(nèi)容比較大眾的同類型的數(shù)字新興媒體能有上百個(gè)之多。這些媒體雖然各自都標(biāo)榜自己的不同，但從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容，但其實(shí)同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的。

2.融資渠道難，資本介入不像以前：前幾年資本剛剛介入數(shù)字新興媒體投資市場的時(shí)候，數(shù)字新興媒體運(yùn)營商與資本之間有了很長一段時(shí)間的蜜月期。最近，隨著資本市場的銀根緊縮及數(shù)字新興媒體的種類增多，這段蜜月期早已經(jīng)結(jié)束。很多仍然需要燒錢做宣傳甚至做內(nèi)容的數(shù)字新興媒體已失去了資本的扶持，在自身造血能力還不強(qiáng)的情況下，只能用舉步維艱來形容其在市場上的表現(xiàn)。

3.受眾粘性差，單一，產(chǎn)品認(rèn)可程度低，發(fā)布信息不夠權(quán)威：很多數(shù)字新興媒體剛成立時(shí)相對(duì)不錯(cuò)的訂閱量、閱讀量，是靠創(chuàng)業(yè)初期燒錢時(shí)所采取的一系列市場有償推廣換來的。當(dāng)燒錢的行為停止，受眾數(shù)量很快減少。所以，如何提高受眾的粘合度，是讓目前的數(shù)字新興媒體頭痛的問題。另外，有很多數(shù)字新興媒體的創(chuàng)建是當(dāng)初順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮成立的，沒有太深厚的傳統(tǒng)媒體背景，有些干脆就是個(gè)人的自媒體。這些數(shù)字新興媒體發(fā)布的信息，在受眾心目中權(quán)威性不夠。所以提高自身的權(quán)威性也是這些數(shù)字新興媒體急需解決的問題。

4.沒有參照物，發(fā)展規(guī)律不能掌握：現(xiàn)在的數(shù)字新興媒體，從誕生到現(xiàn)在，不過是幾年時(shí)間。都是新興產(chǎn)業(yè)，沒有一個(gè)可以學(xué)習(xí)、參照的對(duì)象，甚至本身的發(fā)展規(guī)律也不能被從業(yè)者掌握。所以，大家在從事數(shù)字新興媒體的制作、運(yùn)營等工作的時(shí)候，其實(shí)是非常迷茫的。

所以在目前的形式下，我國各個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字新興媒體在當(dāng)前的市場上各有各的發(fā)展困難，但二者也都在市場大潮中積極探索自己的生存之道，解決上述問題。

再以河北省傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體河北青年報(bào)舉例，在2010年以后就積極和互聯(lián)網(wǎng)接軌。當(dāng)時(shí)報(bào)社抽出很多精兵強(qiáng)將和資金創(chuàng)辦了隸屬于河北青年報(bào)的河青網(wǎng)，其中的河青論壇在省內(nèi)影響非常大，聚集了一大批既是報(bào)紙讀者，又是網(wǎng)絡(luò)論壇網(wǎng)友的受眾。這些受眾在線上和線下對(duì)河北青年報(bào)的支持非常大。再比如省老牌的唐山廣播電視報(bào)，當(dāng)報(bào)紙發(fā)行量下降的時(shí)候，為了增加報(bào)社經(jīng)濟(jì)收入，還辦了超市，進(jìn)入了自己并不擅長的零售業(yè)打拼……

總體而言，這些求變的方式并沒有為傳統(tǒng)媒體帶來太多的生存利潤，如同前述，唐山廣播電視報(bào)更是在2015年中期宣布倒閉，所有員工自謀職業(yè)。究其原因，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.龐大的資產(chǎn)與輕資產(chǎn)運(yùn)營方式不符：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體當(dāng)年引以為傲的重資產(chǎn)配備和人數(shù)在當(dāng)今社會(huì)已不再是值得驕傲的資本。沉重的設(shè)備維護(hù)費(fèi)用，龐大的人員開支與急速下滑的發(fā)行量同時(shí)襲來的時(shí)候。傳統(tǒng)的媒體單位運(yùn)營自然就入不敷出了。

2.想突破但不能找準(zhǔn)方向：在傳統(tǒng)媒體單位工作的人，都知道現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但是怎么突破自己單位的現(xiàn)有狀態(tài)，確實(shí)難上加難。每個(gè)人都在思考，但找到一條突破之路卻又非常艱難……

在傳統(tǒng)媒體日子不好過的今天，數(shù)字新興媒體也在“節(jié)衣縮食”地在市場上艱難跋涉，為了自身的發(fā)展壯大，他們采取的手段也不外乎兩點(diǎn)：

1.從傳統(tǒng)媒體挖人：數(shù)字新興媒體的從業(yè)人員，不論人員素質(zhì)或者專業(yè)水平，更多的是偏向電腦及網(wǎng)絡(luò)的從業(yè)者，因此：對(duì)內(nèi)容的采編及制作，從來不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。所以，從傳統(tǒng)媒體高薪挖來具有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，是數(shù)字新興媒體公司建設(shè)最快速、最簡單粗暴的方法。

2.向省外、國外的數(shù)字新興媒體學(xué)習(xí)：在地球越來越成為“地球村”的今天，省內(nèi)的數(shù)字新興媒體單位已經(jīng)開始了向國內(nèi)外數(shù)字新興媒體的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)他們的內(nèi)容、管理、運(yùn)營等方方面面。這種通過網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)，不一定外派人員，在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以學(xué)到國內(nèi)外數(shù)字新興媒體公司的先進(jìn)技術(shù)和意識(shí)。

經(jīng)過幾年殘酷的市場洗禮，我想，不論是傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)代的新興數(shù)字媒體，都應(yīng)該明白這樣一個(gè)道理，那就是，傳統(tǒng)媒體在目前的市場模式下，不是建個(gè)網(wǎng)站就能救活自己。發(fā)揮自己的內(nèi)容提供的長項(xiàng)，提高自己內(nèi)容的閱讀量與權(quán)威性。同時(shí)向數(shù)字新興媒體靠攏，在制作、發(fā)行及市場生存方面，學(xué)習(xí)數(shù)字新興媒體、利用數(shù)字新興媒體！才是市場的生存之道。

而數(shù)字新興媒體呢？也一定要明白，不是能融到資，市場占有率高就可以高枕無憂，發(fā)揮自身長處的同時(shí)，汲取傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，特別是做內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，才能更好的發(fā)展與壯大。

我想，將來的媒介市場，有可能這兩種媒介形勢(shì)仍然會(huì)同時(shí)存在一些時(shí)間，也有可能會(huì)有新的技術(shù)出現(xiàn)，到那時(shí)，現(xiàn)在的新興數(shù)字媒體可能又變成了舊媒體，甚至變成了人們口中的所謂傳統(tǒng)媒體也未可知。但如前文所述，筆者一直認(rèn)為，只要是媒介，不管技術(shù)發(fā)展到什么程度，總是一個(gè)給人們提供各種內(nèi)容的平臺(tái)，所有的技術(shù)都是手段，內(nèi)容為王，才是媒體人應(yīng)該放在第一位的考慮要素。